《華爾街日報》："這是虛假廣告"——X平台的廣告因讀者上下文背景面臨質疑
Patrick Coffee and Megan Graham
今年早些時候，X平台上一則優步廣告鼓吹司機可以“#像老闆一樣賺錢”，結果被社區標註指出一項關於優步司機平均收入的研究。圖片合成：托馬斯·R·萊希萊特/華爾街日報X平台上的事實核查標註正讓一些廣告主對在該社交媒體投放廣告更加謹慎。
X平台（前身為推特）於2021年開始允許一組用户協作添加“社區標註”，旨在為平台上的非付費帖子和付費廣告提供額外背景或信息。標註於2022年首次對所有推特用户可見，但今年其出現頻率顯著增加。
埃隆·馬斯克去年收購該公司後，稱讚社區標註是使X成為更可靠信息來源的關鍵，但5月告訴CNBC，兩家未具名廣告主的帖子被添加標註後，X損失了4000萬美元收入。
從蘋果到優步等品牌的廣告最近幾個月因涉嫌虛假或誤導性宣傳被標註。結果各異：優步刪除了帶有批評性社區標註的廣告，而蘋果的社區標註在其他標註用户反對後消失。
一條標註指控遊戲公司Evony的廣告展示與實際遊戲內容不符的動作，告知X用户“這是虛假廣告”。記者未能聯繫到Evony置評。
專家表示，隨着2024年大選週期升温，政治廣告可能會面臨更嚴格的審查。
數字媒體素養組織MediaWise總監亞歷克斯·馬哈德文援引X平台公開數據表示，自社區筆記功能推出以來，該平台已在帖文和廣告下方發佈了超過21,200條社區註釋，不過大多數提議的註釋從未公開顯示。
這些註釋需由用户提交，並必須經過該項目志願者團隊的批准。參與該項目的志願者需滿足以下條件：提供經過驗證的電話號碼、加入平台超過六個月且近期未違反平台規則。
馬哈德文稱，X平台要求每條建議註釋在獲得批准前，必須得到一定數量持不同觀點用户"有幫助"的評分。
廣告商與埃隆·馬斯克
在馬斯克收購該公司期間，許多大型廣告商暫停了在X平台的廣告投放，理由是馬斯克對內容審核政策的修改及其本人具有爭議性的推文。
廣告業資深人士琳達·亞卡里諾於六月出任公司首席執行官，她一直試圖重建業務並修復與廣告買家的關係。
媒體代理公司Collective Measures社交媒體與傳播副總監克里斯托弗·斯龐表示，收到社區註釋的可能性是廣告商保持謹慎的另一個原因。自去年以來，斯龐所在的機構一直建議客户不要在X平台上投放廣告。
一位X公司高管表示，當用户的帖子收到社區註釋時，會在應用內收到通知。
優步曾發佈廣告宣傳其司機可"做自己的老闆#像老闆一樣賺錢"，後因社區註釋引用研究指出優步司機平均時薪僅11.77美元而刪除該廣告。優步未回應置評請求。
部分品牌即使收到負面註釋仍保留原帖文。
三星移動四月在X平台宣傳Galaxy S23 Ultra的月球與夜空拍攝功能。
數日後出現社區註釋，稱"三星手機會對月球照片進行數字’造假’使其更清晰"，並引用科技網站The Verge的報道作為依據。
三星此前回應稱，銀河系列通過多步驟優化月球照片，最終運用AI"有效消除殘餘噪點並進一步增強細節"。
三星未刪除該帖文，也未回應置評請求。
動物權益組織PETA表示，近期無償帖文被添加負面社區註釋後，對平台廣告投放更加審慎。
“PETA近期在X/推特平台的廣告投入極少，鑑於社區註釋易被網絡噴子和動物虐待獲利行業操縱，未來可能進一步縮減預算。“發言人表示。
政治廣告商們在馬斯克今年早些決定解除自2019年起實施的政治廣告禁令後開始增加在X平台的投放，但他們也對"社區註釋"功能表示擔憂。
為共和黨候選人及相關組織購買廣告的FlexPoint Media公司首席執行官蒂姆·卡梅倫表示，近期有多家客户諮詢"社區註釋"系統運作機制，以及如何避免廣告聲明真實性引發公開爭議。不過卡梅倫強調，FlexPoint客户並不打算停止在X平台的廣告投放。
核查事實核查機制
部分已發佈的註釋引發了項目志願者之間的激烈爭論。
8月，蘋果公司一則宣傳iPhone環保性能的廣告被添加社區註釋，指控蘋果故意降低舊機型運行速度以促進銷售。該註釋引用了2020年相關訴訟案——蘋果最終支付了高達5億美元達成和解。
但根據項目現任成員提供的截圖顯示，當標記該註釋"無幫助"的志願者人數超過內部閾值後，這條註釋最終被移除。
“不要濫用社區註釋功能來’報復’你不喜歡的公司。“一位成員隨後向批評該廣告的人士發出提醒。
蘋果公司拒絕置評。
當月晚些時候，X平台官方社區註釋賬號宣佈已調整算法：通過提高註釋公開的閾值，減少因用户持續反饋導致註釋反覆出現又消失的情況。
部分廣告主表示，社區註釋可能帶有不公或誤導性。
MetaWin平台（主營NFT及加密貨幣抽獎活動）上月投放的贊助帖宣稱用户訪問其網站即可免費參與百萬美元抽獎。
X平台隨後添加註釋指出，雖然參與抽獎本身免費，但消費者需支付區塊鏈交易所需的"燃料費”。MetaWin發言人表示，該註釋可能誤導用户認為平台從中抽成，實際上這些費用是支付給以太坊交易驗證礦工的。
“我們原則上歡迎X平台的社區準則註釋，但對其監督機制及能否始終保證廣告主公平性存在疑慮。“該發言人補充道。
部分X用户認為社區註釋能避免他們被誇大的廣告價格誤導。例如某賬號標價19.99美元的音樂盒廣告被添加註釋，提示速賣通平台同款僅售1.67美元。
媒體創業者兼資深推特用户Ariel Ozick指出，注重短期轉化的效果廣告主可能不會在意負面註釋，但品牌廣告主應當警惕：“如果你是做效果廣告，或許不會太在意。但如果是品牌廣告，這確實令人擔憂。”
聯繫記者Patrick Coffee請致信[email protected]，Megan Graham請聯繫[email protected]
出現在2023年10月6日的印刷版中，標題為’X用户事實核查員給其廣告商提供了謹慎的理由’。