奧普拉、Ozempic與道歉：WeightWatchers的新配方 - 《華爾街日報》

慧儷輕體(WeightWatchers)首席執行官西瑪·薩斯塔尼(Sima Sistani)經常收到那些她認為公司未能幫助到的顧客的來信。這些顧客在她的Instagram收件箱裏塞滿了信息，詳細描述了他們多年來參與慧儷輕體"計算點數"項目的經歷——那是一種令人沮喪的體重波動模式，只會讓他們覺得自己努力得還不夠。

如今，薩斯塔尼想對會員們説：這不是你們的錯。

“我們給那些僅靠飲食和運動無法達標的人帶來了羞恥感，“她在最近一次活動中説道。當時她身旁坐着公司投資人、董事會成員，同時也是美國最著名節食者的奧普拉·温弗瑞(Oprah Winfrey)。

幾十年來，慧儷輕體向世界傳達的理念是：減肥全靠意志力——正如其創始人珍·尼德奇(Jean Nidetch)在1960年代所説，“選擇，而非運氣”。如今，得益於諾和泰(Ozempic)等新藥的出現，薩斯塔尼正在摒棄這種"責怪節食者"的方式，轉而支持"肥胖是一種疾病"的觀點——而她的公司可以幫助治療這種疾病。

醫生處方能永久消除多餘體重的承諾，引發了全球健康領域的重大變革，也迫使慧儷輕體進行其有史以來最徹底的轉型。

為了能夠開具減肥藥物處方，該公司斥資1.06億美元收購了遠程醫療公司Sequence。但薩斯塔尼帶來的最大改變是文化層面的，因為慧儷輕體正捲入一場激烈爭論：如果你肥胖，這是誰的錯？慧儷輕體數十年來推行的"計算點數"計劃，對數百萬顧客而言究竟是解放還是污名化？正如美泰公司(Mattel)在今夏爆款電影中對芭比娃娃不切實際身材比例的反思，慧儷輕體選擇為許多使其成為標誌性品牌的做法道歉。

“我們希望成為第一個承認錯誤的人，”西斯塔尼説。

奧普拉·温弗瑞在WeightWatchers巡迴活動上發言。圖片來源：Omar Vega/Getty Images如今，大多數WeightWatchers會員訂閲每月約20美元的數字計劃，該計劃包含一個應用程序的訪問權限，其中有食譜、營養計劃以及與教練的聊天功能，以跟蹤每種食物在公司標誌性的積分量表上的排名。更昂貴的計劃則結合了面對面或虛擬研討會。最近，該公司還擴展到像Ozempic這樣的處方藥，吸引了一小部分但不斷增長的會員羣體，他們通常每月支付約100美元。

向藥品的轉變讓WeightWatchers最著名的會員陷入了尷尬的聚光燈下。

在OprahDaily網站上展示的與西斯塔尼的對話中，温弗瑞曾描述她對新型減肥藥物的最初反應是認為這是一種“捷徑”，她自己不會服用。當她的部分言論在第二天流傳開來時，WeightWatchers的股價下跌了15%，因為一些投資者認為這意味着這位全國性的潮流引領者正在迴避這種治療方式。（事實上，她在這段對話的後面承認，這種下意識的否定態度再次體現了社會對減肥行為施加的羞恥感。）

“我對使用處方藥的立場被誤解並斷章取義了，”温弗瑞在給《華爾街日報》的一份聲明中説。“明確地説，我認為處方藥對於那些與體重和健康相關問題作鬥爭的人來説是一個重要且可行的選擇。每個人都應該能夠選擇對他們來説什麼是健康和幸福，而不受審查、污名或羞恥的影響。”

股價的波動凸顯了WeightWatchers內部對温弗瑞參與的緊張情緒。最近幾個月，她在Instagram上發佈了環遊世界的照片——在馬拉喀什跳舞，在約旦騎駱駝。一些WeightWatchers員工互相分享了這些帖子，注意到她看起來很棒，而且明顯瘦了。這似乎是推銷WeightWatchers的絕佳機會，但温弗瑞不再提及WeightWatchers了。

她在WeightWatchers時期的同事開始懷疑：温弗瑞是不是在服用Ozempic？

温弗瑞沒有表態。

“我認為這不是我應該回答的問題，”西斯塔尼説道，並引用了“會員的私人醫療信息”。

WeightWatchers創始人珍·尼德奇曾説，減肥是“選擇，而非運氣”的問題。照片：比爾·温舍爾/《丹佛郵報》/蓋蒂圖片社“這是一個重要的問題，我們在那次活動中看到的是她開啓了這場非常重要的對話，”她補充道。

“非法”食品

凱莉·布萊恩特·佩爾頓是那些經歷過西斯塔尼公司每一個發展階段的人之一。她在12歲時接觸了WeightWatchers，當時她的父母把她送到北卡羅來納州的一所大學校園，參加她稱之為由該公司運營的“減肥營”。七週後，她回來時瘦了約20磅，手裏拿着一本規則手冊。

“我13歲的生日派對沒有蛋糕，”她説。

少女時期，她避開了慧儷輕認定"非法"的食物，忍受着其流行的節食法（每週一次肝臟餐）。最終她在家鄉基督教青年會參加了線下課程，在近300磅的體重壓力下掙扎，那是她40多歲時的巔峯體重。近年來，她下載了該品牌的應用，看到其轉向"健康"的整體理念。

每種方法都帶來相同結果：短暫的減重、挫敗感、放棄——然後循環。“它有效，“她回憶道，“但只維持了很短時間。”

如今54歲的佩爾頓體重185磅，這是她有記憶以來首次跌破200磅。她將此歸功於唯一找到的永久解決方案：Ozempic。

對於這類會員，“我不在乎他們是否回到慧儷輕，“西斯塔尼説，“如果他們找到了適合自己的羣體和解決方案，那就太棒了。”

‘讓我們一起行動！’

為開啓Ozempic新篇章，慧儷輕再次寄希望於温弗瑞的傳播影響力——以及她的公眾歷程。

“你們都見證我一次次節食，“她上個月對觀眾説。

Ozempic顛覆了節食產業。圖片來源：F. Martin Ramin/華爾街日報1988年，她減掉67磅，穿着緊身10碼Calvin Klein牛仔褲在電視脱口秀片場昂首闊步。早在她接受慧儷輕的數十年前，她通過名為Optifast的每日800卡路里流質飲食方案成功減重，這一代言使該公司接到超百萬個諮詢電話。（温弗瑞兩年後體重反彈並公開批評流質飲食。）

當奧普拉·温弗瑞在2015年與慧儷輕體（WeightWatchers）展開合作時，這位傳媒巨頭正站在人生的十字路口。她的脱口秀節目已落幕，沒有任何單一項目能複製聯合脱口秀的廣泛影響力，於是温弗瑞將多種事業拼湊起來：電影角色（《塞爾瑪》）、播客（《超靈對話》）以及慧儷輕體。

這項合作還使她成為該公司最大股東之一，持股約10%。合作消息公佈當天，慧儷輕體股價翻倍，温弗瑞的賬面收益在交易日結束時達到7500萬美元。

“讓我們一起行動吧！“她在為該計劃拍攝的首支廣告中宣告。

幕後，她為時任CEO明迪·格羅斯曼提供建議，推動公司文化轉型——從使用大碼模特到倡導身體積極性，並採納新口號：“健康才是新時尚”。

市場營銷摒棄了"減肥前後"對比照，連"節食"一詞也從宣傳中消失。温弗瑞從加州蒙特西託的廚房上傳烹飪視頻，但節目單上也包含"感恩"等心靈話題。

這種健康理念延長了用户平均參與時長。公司股價飆升，温弗瑞所持股份價值增長超七倍，2018年夏季峯值達5.48億美元。

“網飛負責娛樂，亞馬遜負責購物，Spotify負責音樂。我們希望慧儷輕體成為您的健康教練與夥伴。“時任首席財務官尼克·霍奇金表示。

69歲的紐約布魯克林教育倡導者米里亞姆·巴里目睹了這個她熟悉的品牌蜕變。12歲時，她曾在紐約羅切斯特一個猶太教堂地下室參加首次課程，學習飲食禁忌與推薦（“羽衣甘藍”，她記憶猶新）。

但隨着“全面健康”(WW)理念的轉型，領導者會問：“這周你為自己感到驕傲的事是什麼？”

這不僅是語言表達的轉變。作為綜合健康服務，WeightWatchers不再是一個減重成功即可退訂的項目，而是提供心理健康服務和普適健康建議的互助社羣。

“這不是馬拉松，也不是短跑，而是一種生活方式，”奧普拉總結道，“永續的生活方式。”

健康之旅

關於“健康之旅”的新敍事，扭轉了創始人珍·尼德奇的舊理念——這位紐約皇后區的兩個孩子的母親從麻將社團起家創立WeightWatchers，曾剪掉自己姆姆袍上的標籤。新理念強調：

1990年代初，會員們在倫敦WeightWatchers俱樂部稱重。圖片來源：In Pictures Ltd./Corbis/Getty Images1963年WeightWatchers國際公司成立時，“國際”二字實屬超前——當時並無海外業務，但尼德奇志向遠大。到1967年，紐約市每週已開設近300節課程。十一年後，亨氏公司以7100萬美元收購了該企業。

此後WeightWatchers歷經“纖食料理”、淡啤、爵士操和簡·方達健身視頻的衝擊仍屹立不倒。其簡易體系（早晨吃低分香蕉就能享用高分比薩）和自主管理理念深入美國文化。

現任CEO西斯坦尼評價，尼德奇的理念具有前瞻性——該計劃將節食遊戲化，“其培養健康習慣的方法足以讓當今算法設計者汗顏”。

名人代言人幫助該項目走向主流。琳恩·雷德格雷夫是第一位代言人。隨後莎拉·“弗格森"公爵夫人加入，反擊那些稱她為"豬肉公爵夫人"的小報。DJ哈立德、詹姆斯·柯登等明星也宣揚了項目理念。

如今，這類名人大使正逐漸淡出。“我不希望代言人承擔艱難的工作，“西斯塔尼説。

温弗瑞的參與度也在下降，這讓慧儷輕體內部高管懷疑她是否對合作感到厭倦。公司披露，她早期曾缺席董事會會議，且從未參加過年度會議——即使是線上舉行的會議。

這種消失反映了她對公司持股的持續減少，從最高時的10%降至1.4%，約110萬股，8月時價值約1200萬美元。

“我選擇重新平衡我的整體投資組合，其中包括對慧儷輕體的重大股票投資，“温弗瑞在聲明中説。“我對公司收購Sequence感到興奮，並支持針對肥胖及相關健康問題的新治療方案。”

本週早些時候，她購買了該公司3696股股票。

她數月來首次與慧儷輕體相關的公開露面是9月與西斯塔尼關於減肥藥物的專題討論。

這場在温弗瑞網站上播出、現場錄製的討論會，混合了共情與指導，讓人想起她的脱口秀。温弗瑞建議觀眾使用"以人為本"的語言——不説"肥胖者”，而説"患有肥胖症的人”。

“脱髮不會要人命”

摩根士丹利預測，以諾和泰（Ozempic）為代表的新型減肥藥將成為製藥業重磅產品，到2030年整體市場規模將達540億美元。分析師將其類比為降壓藥市場——該領域在1980年代尚處萌芽期，十年後便成長為300億美元規模的產業。

今年三月，慧儷輕體（WeightWatchers）斥資1.06億美元收購遠程醫療處方服務商Sequence，正式進軍該領域。這首次使慧儷輕體會員能獲取諾和泰等處方藥，公司希望會員能將藥物與減肥課程等傳統服務結合使用。

根據收購條款，慧儷輕體表示將通過健康指導課程（如高蛋白飲食建議等生活方式調整）配合藥物治療。最新財報顯示，其Sequence遠程醫療項目已擁有3.7萬名訂閲會員。

公司總會員數在最近季度增至410萬，創下慧儷輕體歷史上首次在第二季度（通常新年減肥計劃開始消退的時段）實現增長。

市場潛力巨大。目前聯邦醫療保險（Medicare）尚未將抗肥胖藥物納入報銷範圍，首席執行官西斯塔尼表示，若醫保能改變將減肥藥與生髮藥同列為"美容處方"的現狀，公司將顯著受益。

“據我所知，還沒人因為脱髮喪命。”她直言。

聯邦醫療保險和醫療補助服務中心發言人表示，將持續評估此類藥物的報銷資格。

叛逆者

對一些成員而言，西斯塔尼對製藥產品的接納如同背叛，這標誌着公司整體背離了WeightWatchers原本有效且令人安心的核心價值。作為硅谷老將，西斯塔尼力推技術革新，卻讓許多資深用户感到不適。

2016年奧普拉在WeightWatchers會議上，她剛披露自己持有公司10%股份。圖片來源：Mark VonHolden/Invision for WeightWatchers隨着公司實體場所縮減，許多會員被要求轉為線上會議。巴里——那個自少年時代在猶太會堂初識WeightWatchers的斷續會員——在布魯克林線下會議停辦後，開始在自家客廳組織聚會，她們自稱"叛逆者”。

俄亥俄州的前用户凱莉·布萊恩特·佩爾頓也創建了自己的社羣：一個面向服用Ozempic類藥物的女性Facebook小組。她原以為能吸引50人，如今成員已超23,000名。

她們在此討論藥物副作用和體重驟降的體驗。丈夫仍會因找不到商場近處車位條件反射式道歉，而她需要提醒對方：自己現在能正常行走，不再氣喘吁吁或步履蹣跚。

她的下一個目標：組織線下聚會，就像當年WeightWatchers的模式。

“我遇見過無數個’凱莉’的縮影。“西斯塔尼説。

她最近面對面地遇到了一位。當一位温弗瑞節目中的女性觀眾表示，她通過之前的WeightWatchers項目減掉了100磅，但後來又全部反彈時，西斯塔尼為讓她失望而道歉。她引用了瑪雅·安傑盧的話，這位詩人是温弗瑞的密友。

“當你懂得更多，就會做得更好，”她説。

蘇珊娜·弗拉尼卡對本文有所貢獻。

刊登於2023年10月7日的印刷版，標題為《新WeightWatchers奧普拉、Ozempic與道歉》。