研究發現：首席營銷官與首席執行官之間的分歧正在擴大——《華爾街日報》

麥肯錫最新調查顯示，相比往年，更多首席營銷官認為CEO不理解營銷人員的工作。圖片來源：ANDREW KELLY/REUTERS首席執行官與首席營銷官之間，對於CMO職權的具體範疇乃至企業戰略的有效性常常存在分歧。某些情況下，這種認知鴻溝還在持續擴大。

觀察人士指出，在經濟波動時期，CEO們正以更審慎的目光審視企業營銷活動，視其為增長引擎。CEO們往往自信已掌握現代營銷的精髓，但多數CMO並不認同這種自信。

麥肯錫最新CEO-CMO關係追蹤調查顯示，90%的CEO認為本公司對營銷職能有明確定位，但僅有22%的CMO認可其職責被高管團隊清晰理解——該比例較2019年的31%明顯下降。

福雷斯特研究公司5月調查顯示，97%的CEO確信企業能滿足客户需求，而CMO認同率僅75%。此外，90%的CEO聲稱企業戰略以客户為中心，但持相同看法的CMO僅58%。

溝通缺失是造成這種認知斷層的關鍵因素。

棒約翰國際總裁兼首席執行官羅布·林奇指出，作為最貼近客户的高管，CMO有責任幫助其他管理層成員理解其工作如何創造價值。

曾在Arby’s和塔可貝爾擔任高級營銷職位的林奇表示，CEO及其他董事會成員"未必能準確把握客户需求和收入來源的脈搏"。

諸如首席增長官、首席數字官、首席品牌官等營銷相關職位的增加，也使CEO與CMO的關係變得複雜。林奇指出，某些情況下設立這些職位，是因為CEO對單一營銷負責人能否統籌所有相關運營缺乏信心。

他強調，CEO必須向CMO明確期望，同時也要承認自己對營銷領域的認知可能不如想象中紮實——這個如今由數據驅動、技術能力至關重要的領域。

麥肯錫調查顯示，當被問及營銷部門主要職責時，僅有50%的CEO給出的答案與其公司CMO一致。

報告合著者、麥肯錫合夥人羅伯特·塔斯表示，CEO與CMO的認知鴻溝並非新現象，但隨着越來越多缺乏營銷經驗的高管在經濟形勢複雜的當下尋求增長引擎，這種分歧近年來正在擴大。他特別指出，財富250強企業中僅10%的CEO具有營銷從業背景。

塔斯認為，當代CEO需要"理解內容營銷、TikTok效應及數據驅動營銷的影響力"，而過去他們"更習慣在會議室裏審看電視廣告"。

西北大學凱洛格管理學院高級研究員兼營銷學客座教授尼古拉斯·卡芬齊斯指出，營銷人員有時會因使用晦澀術語和數據指標而自我設限，這些表述對其他高管而言往往意義模糊。

“作為前任首席營銷官，我可以告訴你，我很少與CEO討論我們的[郵件]打開率是多少，”曾領導通用電氣數字醫療部門營銷工作的卡芬齊斯表示。

麥肯錫合夥人、報告另一位合著者埃德·西指出，為更高效地與高層溝通，部分CMO開始利用董事會彙報來強調其提升產品利潤率、特定產品盈利能力及銷量的能力。他表示，除非收到直接要求，有些CMO根本不會向CEO展示廣告。

麥肯錫認為，儘管CMO面臨越來越大的業績壓力，但最終應由首席執行官負責就營銷職責範圍、關鍵指標、以及增長導向型高管之間及與客户互動方式等議題達成共識。

“CEO需要深入營銷領域並找到利用它的方法，”塔斯指出，“這是第一步。”

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