《華爾街日報》：Sleep Number業績"嚴重未達標"後採取激進營銷措施

牀墊品牌Sleep Number在消費者需求意外下滑後，重新調整了銷售與營銷策略。圖片來源：Sleep Number牀墊品牌Sleep Number表示，在消費者需求驟降導致淨銷售額同比下滑13%並出現盈利未達預期後，公司重構了營銷策略，着重強調產品經濟性與性價比優勢。

該公司於週二公佈第三季度財報時稱，儘管整個寢具行業已持續兩年處於衰退水平，但8、9月份消費者購買力下降導致需求"突然轉變"仍令其感到意外。

“消費者行為從選擇性支出轉變為嚴格審視開支，性價比在其購買決策中的重要性顯著提升，“公司董事長、總裁兼首席執行官Shelly Ibach在財報電話會議上表示。

“我們原有的營銷、數字化及促銷策略未能有效應對這種（追求價值）價格敏感型消費行為的增長，“Ibach指出，“儘管消費者對我們的產品仍保持強烈興趣，但Sleep Number智能牀的價格承受度已成為實際阻礙。”

據高管透露，Sleep Number正通過重新校準銷售營銷策略、削減成本及強化資產負債表來應對當前挑戰。

高管們表示，這意味着將重點從推廣整體智能牀系統（消費者已不願在此類產品上過多消費）轉向鼓勵消費者根據預算選擇適合的配置。例如，可能僅購買牀體而非附帶底座的整套產品。

“當勞動節銷售遠未達預期時，我們立即回訪消費者”，首席營銷官凱文·布朗在接受採訪時表示，通過訪談了解他們為何尚未購買Sleep Number產品或轉而選擇競品。該公司稱這類調研本屬常規工作，但勞動節後加強了調研力度並引入外部合作伙伴協助。

布朗指出，調研數據顯示消費者普遍認為Sleep Number產品價格超出其預算承受範圍。

該公司於九月中旬啓動新營銷活動，本週初推出升級版方案。

“我們調整宣傳策略，強調差異化價值主張——從具有競爭力的1000美元起步價開始，即可獲得可調節硬度、舒適度和温度調節功能，”伊巴赫在財報電話會議上表示。

公司稱策略調整已促使十月份銷售額回升。

派珀桑德勒分析師在本週研報中指出，該公司“第三季度業績嚴重未達預期”正引發“激進改革措施”。

“當前牀墊市場需求確實疲軟，但（Sleep Number）過去幾年的戰略失誤已使公司陷入岌岌可危的財務境地，”他們在週二報告中寫道。

不確定時期的超前規劃

Sleep Number公司的布朗表示，該公司採用敏捷營銷模式並制定了應急預案，因此能對市場變化做出快速反應。

公司還通過YouGov等機構的研究，以及對正在選購牀墊或曾購買競品的消費者進行問卷調查和訪談，持續追蹤品牌認知度。

但他指出，當前影響市場的變量範圍之廣使得預判消費趨勢變得前所未有的困難。

“我們必須幾乎即時跟進消費者動態，最好能超前半步把握需求。“他解釋道。

諮詢公司Prophet高級合夥人、全球營銷與銷售業務聯席負責人馬特·祖克強調，營銷人員必須為需求的突變做好準備。

“需要模擬未來12-18個月可能發生的各種情景，明確可調節的運營槓桿，並制定快速響應方案。臨時抱佛腳很難實現快速轉型。“他表示。

但某些困境確實難以預防。巴布森學院市場營銷學副教授安賈莉·巴爾認為，即使Sleep Number此前更強調產品性價比，市場下滑可能仍無法避免。

“最理想的情況只是減緩下滑幅度，但基於當前市場環境，這類高端品牌的下滑是必然的。“她分析道。

廣告諮詢機構Moffatt Advisory創始人阿爾·莫法特建議，經濟低迷時期，高端品牌應重點維護現有核心客羣的銷售份額，而非過度爭取預算有限的潛在客户。

“高端品牌只要確實被視為高端，並且持續強調並支持其產品的卓越性，同時瞄準正確的受眾羣體，就可以在不損害形象的前提下設定親民價格或提供折扣，”莫法特表示。

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刊載於2023年11月11日印刷版，標題為《睡眠號碼重塑營銷策略》。