社交媒體如何演變成傳統廣播媒體——《華爾街日報》

社交媒體正逐漸演變為傳統的網絡電視。

少數賬號創造了我們所見的大部分內容。其他人呢？他們扮演着觀眾的角色，主要是為了放大內容和鼓掌喝彩。人們過去在社交媒體上分享的個人瑣事，已被降級到私人羣聊及其類似平台。

社交媒體向大眾媒體的轉變，很大程度上是因為TikTok的崛起向全球的社交媒體公司證明，人們仍然非常喜歡那些能重現電視體驗的內容。當然，廣告商也喜歡那些功能類似電視的東西——畢竟，當被催眠進入一種麻木無意識的狀態時，人們最容易受到暗示。

在這樣的未來，擅長製作高製作價值內容的人將蓬勃發展，因為觀眾和科技公司的算法傾向於更專業的內容。

Meta的產品是這一轉變的典型案例。一方面，Instagram負責人亞當·莫塞裏曾表示，在Instagram的新聞方面，他的重點是“賦能創作者”。（他還表示，他對Meta新推出的類似Twitter的社交平台Threads的優先事項之一是創作者，並在2022年的一次TED演講中強調了他們的崛起。）與此同時，他的老闆馬克·扎克伯格 表示，Meta旗下的即時通訊應用WhatsApp是他公司的“下一章”，自2019年以來，他一直強調，在人們通過其服務連接方面，公司將專注於私密消息。綜合來看，很明顯Meta正在遵循更廣泛的行業趨勢，將社交分為私密渠道，並將曾經的社交應用轉變為娛樂信息流。

在這些曾經以社交為主的平台上，內容究竟是來自設備更精良、技能更專業的創作者，還是好萊塢製片廠的試水之作，對用户而言已無本質區別。俄勒岡州立大學媒體研究員丹尼爾·法爾特塞克指出，最終呈現給觀眾的體驗會驚人地相似——就像用拇指滑動手機屏幕切換TikTok、YouTube Short或Instagram Reel短視頻，與當年用遙控器切換電視頻道如出一轍。

一個鮮明的風向標是新型娛樂職業羣體——“創作者"的崛起。

藝人經紀公司25/7首席執行官烏爾蘇斯·馬加納解釋道：“創作者”指任何能製作出網絡爆款內容的人。這家成立於2021年的公司目前代理34名創作者和18位音樂人，其團隊會在創作者職業初期就介入，協助規劃內容、更新風格、解析各平台算法機制，並促成商業合作機會。

與創作者經紀公司簽約六個月後，YouTube博主"謝爾曼·沃曼"安東尼·賈布羅表示：“事業突然起飛，月收入從零暴漲至五位數。“他的視頻如今播放量以百萬計，通過YouTube廣告分成和吉列男士理容產品等品牌植入，年收入已達六位數。

馬加納表示，雖然YouTube和TikTok一直以視頻為核心，但幾乎所有其他希望保持用户粘性的社交媒體平台如今比以往任何時候都更加強調視頻內容，因此創作者們必須製作視頻。

25/7經紀公司旗下的新鋭音樂人凱德·克萊爾指出，持續在TikTok發佈視頻對歌曲走紅至關重要。他會在該平台持續兩週推廣作品，最後才在Instagram上宣佈正式發佈。

此外，傳統電視節目甚至電影也正在向社交平台遷移。

TikTok上存在大量公然盜播電視節目片段的賬號，比如彙集了《豪斯醫生》全劇片段的TikTok賬號——這部美劇首播時Z世代許多人尚未出生。派拉蒙影業近期甚至將電影《賤女孩》全片上傳TikTok進行24小時限時放映，為2004版電影重啓造勢。

科技研究公司Omdia的2022年10月報告顯示，在35歲以下用户中，TikTok受歡迎程度已超越網飛。更具標誌性的是：榜首屬於YouTube——這個最初的網絡電視替代品。

注意力流向之處，資金與內容必隨之而至。據Emarketer預測，2023年品牌方將通過創作者分支——網紅營銷投入約60億美元。高盛研究顯示，全球網紅營銷市場規模目前達2500億美元。

接着湧現了一批直接登陸TikTok的新劇集，甚至跳過了流媒體平台。《科貝爾能源》就是一部在TikTok、Instagram等社交平台連載的新劇。其製作方黃點工作室並非普通的網紅營銷機構或曇花一現的創作者聯盟。該工作室由亞當·麥凱創立，他編劇並執導了2021年院線與Netflix同步上映、詹妮弗·勞倫斯和萊昂納多·迪卡普里奧主演的電影《不要抬頭》。

商業記者西蒙·歐文斯指出，隨着YouTube和TikTok的成功，Facebook、Instagram甚至LinkedIn都在用户信息流中推送越來越多專業製作的內容。歐文斯長期研究傳統媒體與蓬勃發展的創作者經濟的交匯點。

為量化TikTok如何精準捕捉用户興趣並推送最具吸引力的內容，俄勒岡州立大學的法爾特塞克開展了為期兩年的研究項目。他與學生團隊創建了數十個全新TikTok賬號，這些賬號不進行任何點贊或互動行為，僅讓算法連續推送視頻。

他表示，此舉旨在觀察TikTok基礎算法如何吸引用户注意力。研究團隊最終獲取了超過28小時的視頻文字記錄，並將其內容劃分為不同類別。

在完成這一系列關於TikTok算法數據收集的詳盡研究後，結論變得清晰，法爾特塞克表示：“TikTok就是電視。它像電視一樣切換頻道，像電視一樣提供內容流。”

按照這個邏輯，Instagram模仿TikTok的舉措（而TikTok又通過允許更長視頻來蠶食YouTube的領地），以及這三個平台上專業內容日益佔據主導地位，意味着它們都在變成電視。就連Facebook母公司Meta的新產品Threads，也正迅速成為新聞的廣播媒體，就像之前的Twitter一樣。

麻省理工學院斯隆管理學院教授大衞·蘭德指出，在所有情況下，社交網絡的結構都變成了少數賬户創造大多數人看到的內容，而網絡上其他人的角色主要是放大和消費這些內容。

這一切將走向何方？像馬加納這樣的人認為，我們最終會看到曾經的"社交"平台與傳統電視網絡甚至電影製片廠之間更徹底的融合。

而像Yellow Dot董事總經理斯泰西·羅伯茨-斯蒂爾這樣的人雖然在平台上取得了成功，但並不認為它們會吞併娛樂行業的其他部分。“很難説這種形式會成為電視的唯一形式，“她反思道，“很久以前，互聯網成為新事物，但我們仍然有電視的其他形式，以及劇本流媒體節目。這幾乎就像是觀看節目和電影的另一種途徑——在你的手機上。”

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本文刊登於2023年11月18日印刷版，標題為《社交媒體正扭曲為傳統大眾媒體》。