星巴克如何在中國咖啡市場爭奪戰中失去領先地位 - 《華爾街日報》

星巴克正失去其在連鎖咖啡品牌中的領先地位，這些品牌正競相滿足中國日益增長的咖啡需求。

瑞幸咖啡的公司報告顯示，其已超越星巴克成為中國銷售額和門店數量最多的咖啡連鎖品牌。這家中國企業在經歷財務造假醜聞導致增長停滯後的強勢迴歸。

資金充裕且在新管理層帶領下，瑞幸目前運營約13,300家門店，除少數外均位於中國。這大約是星巴克在華6,800家門店的兩倍。為加速擴張，瑞幸藉助了即時配送服務、移動支付選項以及如芝士風味拿鐵等契合中國消費者口味的產品。

總部位於西雅圖的星巴克作為全球最大咖啡連鎖品牌，數十年來一直將在這個世界第二人口大國的擴張列為優先戰略。前CEO霍華德·舒爾茨曾表示中國是星巴克最大增長機遇之一——儘管這裏營商環境複雜。中國目前是星巴克門店數量和收入僅次於美國的第二大市場。

傳統飲茶的中國與其他國家相比咖啡消費量較低，但企業表示中國需求正在增長。分析師預計中國將在未來幾年成為全球最大消費市場。隨着消費者開始顯現本土品牌偏好，面向中國市場的西方大牌正面臨來自本土品牌日益激烈的競爭。

咖啡愛好者聚集在北京一家星巴克門外。圖片來源：Mark R. Cristino/EPA/Shutterstock星巴克公司表示，其在中國市場的銷售額正在增長，同時面臨中國本土競爭對手的挑戰。瑞幸咖啡對此不予置評。

廣東市場部主管Kiki Pang每週喝兩次咖啡。她常在下午工作時通過微信小程序下單瑞幸拿鐵，直接配送到辦公室。“星巴克曾深受中國年輕消費者青睞，“26歲的Pang説，“如今國內年輕人有了更多飲品選擇，市場格局已經改變。”

自1999年在中國開設首家門店後，星巴克試圖建立先發優勢。舒爾茨親自在華拓展人脈。這家連鎖品牌從一線城市向低線城市擴張，每年在華新增數百家門店，服務追求"第三空間"體驗的咖啡消費者。

疫情重創星巴克中國業務，2020財年同店銷售額較2019年下滑17%。如今許多中國消費者仍保持着疫情期間養成的節儉習慣。

星巴克高管對中國市場保持堅定信心。公司11月宣佈計劃每年在華新增約1000家門店，2025年總數將達9000家。管理層預測中國終將成為星巴克最大市場。“我堅信這僅僅是個開始，“星巴克中國聯席CEO王靜瑛在11月投資者日活動上表示。

瑞幸咖啡成立於2017年，乘着中國科技投資熱潮獲得風投支持，以比星巴克精品咖啡館更快的速度開設簡約門店。其戰略核心就圍繞移動應用和即時配送服務展開，這種外帶模式後來也被星巴克引入中國業務。截至2019年秋季，瑞幸門店數達3680家，逼近星巴克二十年積累的4130家。同年瑞幸完成上市。

星巴克前CEO霍華德·舒爾茨曾看好中國市場增長潛力。圖片來源：China Photos/Getty Images2020年瑞幸自曝偽造上年度約3.1億美元銷售額，納斯達克交易所隨即勒令其退市。瑞幸引入新管理層及中國私募股權公司Centurium Capital投資進行重組，今年夏天以萬店慶典活動向消費者派發優惠，宣告重生。

財報顯示，截至6月30日的季度瑞幸營收8.55億美元，超越星巴克中國在7月2日結束季度的8.22億美元。11月最新財報中這一領先優勢繼續擴大。

瑞幸持續強化性價比優勢並打造爆款產品，包括今年與高端白酒品牌貴州茅台的聯名合作。

另一家崛起的競爭對手是中國品牌庫迪咖啡，由已離開瑞幸的創始團隊於去年創立。庫迪主打面向年輕人的平價飲品，8月宣稱僅用約一年時間就開設了5000家門店。

星巴克正加速在中國推出新品，今夏就上市了28款飲品。高管強調，星巴克是中國唯一提供完整飲品、食品及周邊商品的咖啡品牌，並佔據各城市黃金地段。目前正下沉至小縣城開店，9月還在華投資2.2億美元建成創新中心。

星巴克CEO納思瀚在投資者會議上表示，相比低價競爭者，星巴克為中國消費者提供了更優質的體驗與更高品質。

居住在上海以北江蘇省的商務顧問孫妮表示，她每週會喝幾次咖啡。最近她迷上了瑞幸的限量版《貓和老鼠》馬斯卡彭芝士拿鐵，同時也認可瑞幸的性價比。

她説：“特別是發放優惠券時，瑞幸價格可能只有星巴克的三分之一到一半。”

杭州由油罐改造的星巴克門店圖片來源：Cfoto/Zuma Press聯繫記者Heather Haddon請致信 [email protected]，聯繫Natasha Khan請致信 [email protected]

本文發表於2023年11月20日印刷版，標題為《星巴克在中國咖啡市場競爭中失去領先地位》