《華爾街日報》：為何“買一贈一”優惠比你記憶中的更復雜

披薩連鎖店達美樂和加州披薩廚房提供第二份披薩免費優惠，但僅限顧客日後再次光顧時使用。插圖：托馬斯·R·萊希萊特/華爾街日報買一送一的促銷方式正從營銷中最簡單誘人的工具，演變成……更復雜的策略。

這種業內稱為BOGO的促銷，過去主要用於幫助企業清理過剩庫存、達成銷售目標或在關鍵時刻與競爭對手正面交鋒。但如今企業對數據的日益痴迷，意味着許多優惠附帶繁複條款——這些設計要麼用於收集消費者信息，要麼基於數據洞察實現利益最大化。

這種"有條件BOGO"策略還能幫助營銷人員在日益壯大的精打細算餐飲消費羣體中促進銷售，同時避免對不需要優惠的顧客浪費折扣。

WPP集團旗下品牌營銷機構VMLY&R Commerce的全球首席執行官貝絲·安·卡明考表示，當今企業可獲得的海量數據意味着，他們能利用樸素的BOGO策略更好地實現自身目標。

“企業正在思考，什麼樣的條款對公司才是有意義的？“她説，“我認為他們正變得更精明。”

例如，顧客通過達美樂當前"緊急披薩"促銷在線下單時，無法立即獲得承諾的第二份免費披薩。他們必須在後續的在線訂單中領取這份贈品，而且必須加入公司的忠誠度計劃才有參與資格。

達美樂首席品牌官凱特·特蘭布爾表示，“緊急披薩"活動的目標不僅是銷售披薩，更是為了推動達美樂獎勵計劃的會員增長。此類計劃能讓企業收集顧客消費習慣數據，從而更精準地制定營銷和整體商業策略。

VMLY&R的卡明科夫指出，部分企業為附帶條件的"買一送一"活動設置門檻，是通過"創意商務"營銷形式傳遞品牌調性的策略。例如達美樂以"緊急披薩"命名免費產品彰顯其幽默親民的品牌形象，而佐治亞州炸雞連鎖Zaxby’s今年二月則基於其#善意Zax品牌理念（需下載Zax Rewardz應用），推出"買套餐贈同款，與特別之人分享"活動。

包括星巴克、Auntie Anne’s和Popeyes在內的其他餐飲品牌，近月也推出了僅限APP或會員專享的買一送一促銷。

卡明科夫表示，這種做法不僅能促進忠誠計劃註冊，還讓企業能針對新會員個性化定製後續優惠及推送方式。她認為定製化的買一送一活動不像全面折扣那樣簡單，更像是一種獎勵或款待。

“企業正綜合運用技術手段、數據分析和創意商務，提供更具專屬感的體驗，“卡明科夫強調，“這種策略既不會貶損品牌價值，也不會削弱品牌溢價能力。”

觸達"價格敏感者”

達特茅斯學院塔克商學院營銷學教授斯科特·內斯林指出，複雜買一送一促銷的核心是價格歧視的經濟學原理——商家試圖讓那些"對價格不敏感”（在任何情況下都願意全價購買）的消費者遠離折扣優惠。

內斯林表示，通過設置獲取優惠的門檻，能提高只有價格敏感型消費者才會參與的概率，從而保護企業利潤空間。“這種複雜性築起了一道屏障，只有價格敏感者才願意跨越。”

加州披薩廚房上月推出的買一送一活動與達美樂類似，但調整了獎勵方式：顧客堂食現烤披薩後，可獲贈一份需自行烘焙的"生坯披薩”，但必須再次到店才能領取這份免費生披薩。

“這對顧客是雙贏，因為他們獲得了再次光臨的動力；對CPK也是雙贏，既能展示我們新的生坯披薩產品——該產品已獲得極高好評但需要提升知名度。“加州披薩廚房首席營銷官斯科特·哈格羅夫解釋道。

漢堡連鎖店Shake Shack則設計了僅在下午2點至5點生效的買一送一活動，公司數據顯示這是銷售低谷時段。

“我們在這種非高峯時段存在勞動力閒置情況。“首席財務官凱瑟琳·福格蒂在六月的一次會議上表示。

自從Shake Shack開始提供買一送一的薯條、檸檬水和奶昔後，更多顧客冒險進入了那片無人問津的用餐時段，由此帶來了額外的銷售額，Fogertey説道。

“我們還發現，他們不只是為了買一送一的奶昔而來——他們是為了買一送一而來，但他們還買了漢堡或薯條，”她説。“這些消費最終變得相當可觀。”

聯繫Katie Deighton，郵箱：[email protected]

刊登於2023年11月22日的印刷版，標題為’買一送一的優惠現在附帶更多條件’。