樂高尋求打造下一款熱門玩具套裝：四年、三萬兒童與無數積木——《華爾街日報》

丹麥比隆——為了尋找下一個爆款產品，樂高向超過3萬名兒童尋求了幫助。

樂高製作了巨幅創意海報，並引導孩子們進行所謂的“畫廊漫步”，以瞭解他們的想法。有時，編劇和藝術家們花費數月心血構思的創意會遭到孩子們的猛烈批評。

樂高從全球兒童那裏收集了多輪反饋——參與人數超過了公司以往任何一次調研——從早期藝術作品到故事情節和玩具樣品，無所不包。

孩子們收到了測試套裝進行拼搭和玩耍。高管們研究了他們完成拼搭的速度，或者是否有人在拼好後還想繼續玩這個套裝——後者被視為終極目標。

經過近四年漫長的頭腦風暴、設計和重新設計，最終勝出的概念是樂高夢境城獵人系列。

這家全球最大的玩具製造商在今年夏天推出了這個新產品線：奇幻的交通工具、異想天開的建築和狂野的生物，這些元素彷彿來自熟睡孩子的夢境。新套裝包括鱷魚車、穿着輪滑鞋的巨型兔子以及“夢魘鯊魚船”。

夢境城獵人系列將面臨今年假日季的首次重大考驗，其市場反響將決定這個產品線是持續增長數年，還是悄然退出市場。

樂高設計總監塞裏姆·馬諾維（右）表示，在開發夢境城獵人系列時，公司收集了孩子們關於從最佳配色到角色名稱和麪部表情等各方面的反饋。圖中與他合影的是樂高設計師特琳·金奇·穆勒，她手中拿着的是夢境城獵人系列“夢魘鯊魚船”的早期版本。樂高不可思議地通過70年來銷售同一款產品成為全球最大的玩具公司。它通過不斷為其小塑料積木推出新主題來實現這一目標。最近，樂高許多最賺錢的套裝都基於《哈利·波特》、《星球大戰》和其他大型娛樂品牌——但公司必須與這些特許經營權的所有者分享收入。現在，它希望推出一個由自己掌控的新品牌，這是一項勞動密集且高風險的事業。它能創造出像赫敏·格蘭傑、盧克·天行者或雷神這樣深受喜愛的角色嗎？

樂高由木匠大師奧勒·柯克·克里斯蒂安森於20世紀30年代創立，最初是一家木製玩具公司，20世紀50年代開始生產其標誌性的塑料積木。60年代和70年代，它增加了輪子和其他可動部件。第一個迷你人偶——一名警察，於1978年問世。1999年推出的樂高星球大戰系列，包括X翼戰鬥機等套裝，展示了授權協議對公司來説是多麼有利可圖——這些安排也帶來了風險，使樂高過度依賴好萊塢製片廠和其他合作伙伴公司來生產其許多暢銷產品。

創始人的後代繼續控制着公司，但自2004年以來，包括現任首席執行官在內的高管都來自家族外部。

現任首席執行官倪志偉（Niels Christiansen）於2017年受聘。當時樂高正面臨銷售放緩的困境，因為孩子們花更多時間在智能手機應用和視頻遊戲上。

這位57歲的高管此前曾領導丹佛斯（Danfoss），這家工程企業是丹麥最大的公司之一。

頂部展示的是樂高公司博物館中懸掛的星球大戰飛船模型。公司總部陳列着樂高有史以來生產的每一套產品，如上圖所示。在互聯網時代，樂高不再視其他玩具製造商為競爭對手，而是與海量爭奪兒童注意力的數字內容抗衡。“我們實際上更是在爭奪孩子們的時間，“克里斯蒂安森表示。

在他堆滿樂高積木拼成的棕色巨熊、動物模型、汽車和宇宙飛船（數量足以填滿一家玩具店）的辦公室裏接受採訪時，他坦言最初的判斷是樂高過多產品缺乏原創性。

克里斯蒂安森裁撤了1400個非創意崗位，約佔員工總數的15%，同時將資源投入產品團隊使其規模翻倍至2100人。

他將樂高產品線從約600款擴展到750款，並加快更新頻率。如今每年會淘汰並替換半數產品。當前樂高系列涵蓋從幼兒簡易套裝到成人複雜模型的全年齡段產品，比如由10,001個零件組成、售價637美元的5英尺高埃菲爾鐵塔模型。

樂高總部的中庭陳列着眾多積木雕塑，其中最引人注目的是用百萬塊積木還原的布加迪凱龍超跑真車模型。公司宣稱，得益於內置的2304個微型樂高馬達，這個模型時速18英里的行駛能力。

Dreamzzz背後艱辛的開發過程展現了克里斯蒂安森的樂高公司為創造原創產品、保持顧客對這款自20世紀50年代以來基本未變的玩具的興趣所願意付出的努力。

這位CEO表示，樂高必須不斷創新才能生存。

自克里斯蒂安森接手以來，樂高五年內銷售額翻了一番，如今收入超過任何其他玩具公司。其去年92億美元的銷售額幾乎相當於孩之寶和美泰的總和。但樂高銷售的許多產品都印有其他公司的知識產權——樂高需支付授權費來生產這些套裝。

如同一個拿到新樂高套裝的六歲孩子，這家公司並不總是願意分享。這就是Dreamzzz的用武之地。

丹麥比隆的樂高工廠裏，一台機器正在生產鐵路軌道。完全擁有產品賦予樂高更多控制權，但自主開發的主題風險更高。像以武術為主題的幻影忍者和以車輛為核心的樂高城市等內部系列取得了巨大成功。但其他系列如2019年幽靈主題的Hidden Side和2021年鼓勵孩子通過實體積木、人偶與手機應用製作音樂視頻的Vidiyo則遭遇商業失敗。

Dreamzzz上市前長達四年的測試正是為了降低這種風險。

起初，樂高委託作家們提交概念提案。除了公司慣常的做法——邀請內部開發人員提供創意外，還向外部的作家徵集想法，旨在擴大創意來源池。

在首輪產生的50份提案中，樂高高層管理團隊迅速否決或合併了40份。

當高管們將名單縮減至10個，再篩選出3個最終候選方案時，孩子們對夢境世界的着迷始終貫穿其中，這説服了克里斯蒂安森及其他高層同事為《夢境》開綠燈。公司拒絕透露未入選的潛在主題細節；但不排除這些主題未來可能衍生出產品的可能性。

樂高首席執行官倪志偉（Niels Christiansen）於2017年受聘，肩負扭轉銷售放緩局面的使命。測試顯示，夢境概念對男孩和女孩具有同等吸引力。這使其有別於樂高其他主題系列，如女性化的"好朋友"系列或充滿男孩氣息的"速度冠軍"賽車家族。雖然這種更廣泛的吸引力提升了《夢境》的商業潛力，但也給設計師們帶來壓力，需打造出滿足各類人羣需求的玩具系列。“這邊有可愛的兔子，那邊則有噩夢般的鯊魚，"《夢境》首席內容開發師湯米·安德烈亞森説道。

《夢境》設計總監塞裏姆·馬諾維表示，對產品設計師而言，目標是創造既有趣又超現實的玩具，尤其是交通工具與動物的混搭設計。

在樂高比隆園區的實驗室裏，十幾位設計師花費數月時間將草圖轉化為原型玩具，為每套設計反覆推敲數十種組合方案。他們在大工作台前忙碌，周圍堆滿裝着數百萬塊各種形狀尺寸樂高零件的箱子，同時運用數字設計工具。為創造動物頭部等獨特造型，他們使用3D打印機進行製作。

由於可以自由拼接任意動物與交通工具，設計師們面臨着為每套玩具篩選最佳組合的挑戰。

在為系列反派"夢魘之王"設計載具時，設計師希望打造一艘與海洋生物融合的艦船。最初方案是鯨魚，經過多輪兒童測試後調整為虎鯨，最終定型為擁有黃眼睛和熒光綠牙齒的鯊魚造型。

樂高夢境系列將動物與交通工具結合，彷彿來自孩童的幻想世界。圖中後排為最終版夢魘鯊魚船，前排展示兩個原型設計。早期海盜船設計也逐漸演變為更詭異夢幻的形態——最終成為配有噴吐紫色火焰的飛機引擎、龍翼狀風帆的萬聖節風格太空船。

另一款卡斯蒂略夫人烏龜餐車玩具，是食品卡車與烏龜的融合體。設計師曾嘗試過兔子、鴕鳥和恐龍等版本，車輛部件也從輪子到履帶幾經修改，最終確定為機械腿設計。

馬諾維表示，他們在調整設計時，從孩子們那裏獲得了關於從最佳配色到角色名稱和麪部表情等各方面的反饋。

Dreamzzz的拼搭説明書採用漫畫書風格編寫，並設計了"任務"模式以增強遊戲體驗。

這家玩具公司甚至試圖將它的剋星——小屏幕——轉化為自己的優勢。為推廣新玩具系列，樂高開發了Dreamzzz動畫劇集，目前正在籌備第二季。首季20集講述了勇敢的學童在夢境世界對抗邪惡勢力的故事。

在影視製作方面，樂高顛覆了迪士尼等行業巨頭"先電影后玩具"的標準模式。對樂高而言，玩具才是核心產品，電視劇本質上是一種精良的廣告宣傳，通常會在玩具上市後播出。

樂高在1960年代首次加入了輪子和其他可動部件。但與"幻影忍者"等前作不同，樂高這次選擇在Dreamzzz玩具上市前三個月首播劇集，以期提前激發市場需求。

據公司數據顯示，Dreamzzz劇集及相關視頻在亞馬遜、網飛、YouTube及樂高官網的觀看量已突破1億次。公司稱這對新推出的樂高劇集而言表現強勁。

Dreamzzz系列能否在樂高年度淘汰機制中存活，取決於首批推出的11款產品（美國售價20至140美元）的市場反響。

儘管樂高為確保成功付出了巨大努力，但首席執行官克里斯蒂安森坦言：“上市產品並非總能一飛沖天。”

Dreamzzz的線上評價普遍積極，樂高表示早期銷售數據令人鼓舞，但未透露具體細節。

“我認為他們做得非常成功，“英國獨立樂高粉絲網站Brick Fanatics的評論員馬特·約表示，他稱讚開發團隊創造了不同於樂高以往任何系列的全新主題。

“我有兩個小男孩，這正是他們喜歡的類型，“約説，“這個系列可能會成為樂高長盛不衰的經典主題。”

樂高總部員工不過約也指出，雖然Dreamzzz在線上獲得樂高粉絲好評，但能否轉化為強勁銷量尚不明朗。

克萊爾·麥基姆最近帶着8歲女兒造訪倫敦萊斯特廣場的樂高商店，購買了30美元的夢幻村莊套裝。她女兒看完網飛動畫後就成了Dreamzzz粉絲，這將是她的第二套該系列玩具。

“她甚至用自己的零花錢支付部分費用，“麥基姆説道。

回到比隆總部，內容團隊正在開發《Dreamzzz》第三季動畫，而馬諾維的團隊則着手設計下一波產品——得益於已製作但未商業化的原型，這項工作變得輕鬆許多。

“就像你建了一座圖書館，第一年借出11本書，但剩下的書仍留在館內供未來使用，”他説道。

然而，樂高近年成功的一個關鍵因素是果斷叫停表現不佳的主題系列，克里斯蒂安森指出，商業表現將決定夢境系列的未來走向。

“我敢測試夢境系列的大多數孩子都説喜歡它，”研究樂高商業模式的《積木之上》作者大衞·羅伯遜表示。但“還有什麼比7歲孩子更善變的呢？”

70年來基本銷售同款產品，樂高卻不可思議地成為全球最大玩具公司。聯繫特雷弗·莫斯：[email protected]

本文發表於2023年11月25日印刷版，標題為《四年、三萬孩子、無數積木：揭秘樂高爆款誕生之路》。