直播會成為TikTok擊敗亞馬遜的利器嗎？——《華爾街日報》

TikTok已成為數億年輕用户發現新產品的渠道。圖片來源：dado ruvic/路透社TikTok正試圖吸引美國消費者。所謂的社交購物在亞洲形成巨大風潮。

成功並非必然——政治因素可能介入。但鑑於TikTok已如此有效地顛覆了社交媒體格局，像亞馬遜這樣的美國電商巨頭應該保持警惕。

這款由中國字節跳動所有的爆紅短視頻應用，於9月向其在美1.5億月活用户推出了電商平台。通過直播和短視頻銷售商品對TikTok並不陌生。這一現象在中國已存在多年，且中國版TikTok“抖音”在該領域尤為成功。過去幾年，TikTok在東南亞的試水也開局良好。

拓展電商業務的邏輯很清晰。TikTok已是年輕用户發現新產品的渠道——尤其是平台上意見領袖穿戴或展示的服裝、美妝等品類，覆蓋數億用户。實現直接銷售是下一步。據《華爾街日報》此前報道，TikTok目標將平台商品交易總額從2022年的不足50億美元提升至今年全球200億美元。

中國直播電商領域的增長頗具啓示性：儘管整體消費放緩，但直播電商卻蓬勃發展。高盛預計，未來幾年中國直播電商的商品交易總額將以每年18%的速度增長，而整體電商增速為11%。該行預測，到2025年直播電商將佔據整個電商市場約24%份額。

抖音的國內競爭對手快手上週公佈的業績進一步佐證了這類預測。截至9月的季度，該公司商品交易總額同比增長30%，推動總收入增長21%，毛利潤增長35%。相比之下，傳統電商巨頭京東同期收入同比僅增長2%。快手截至9月的年度商品交易總額約達1530億美元。

除抽取交易佣金外，佔快手總收入53%的廣告業務也獲得商家投入的助推。據高盛數據，該季度電商廣告收入同比增長50%。

政治因素可能成為這一模式在中國以外複製的障礙——TikTok在東南亞已開始遭遇此類問題。作為TikTok較成功的電商市場之一，印尼於9月禁止社交媒體上的電商交易，這迫使TikTok暫停了當地在線購物業務。

隨着TikTok在美國已處於嚴密審查之下，進軍電子商務可能會使其成為另一個靶子。

即便如此，字節跳動已證明自己能夠抓住年輕一代的時代精神——並實現快速增長。等到政客們開始抱怨時，它可能已經在美國電子商務生態系統中站穩腳跟，並擁有一大批年輕支持者來幫助抵禦監管。像亞馬遜和沃爾瑪這樣的恐龍企業若忽視它，將自擔風險。

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本文發表於2023年11月28日的印刷版，標題為《直播會成為TikTok的亞馬遜殺手嗎？》。