全球廣告增長預計將在2024年放緩（選舉支出除外）——《華爾街日報》

紐約時代廣場的數字廣告牌。羣邑集團預測，到2028年，數字廣告支出規模將超過2022年整個廣告行業的支出總額。圖片來源：Richard B. Levine/Zuma Press根據媒體投資集團羣邑的最新預測，2024年全球廣告支出增速將放緩至5.3%（不含美國政治廣告）。

該預測指出，這將較羣邑對2023年5.8%的預期增幅有所回落。

作為廣告業巨頭WPP旗下的公司，羣邑表示明年增長可能受到多重潛在因素拖累，例如高利率對消費者和企業支出的抑制效應。報告還指出，隨着美國家庭儲蓄減少及歐洲可能面臨經濟萎縮，2024年曾斥巨資開拓國際市場的中國企業對廣告增長的推動作用或將減弱。

預測顯示，不含政治廣告的全球廣告支出今年預計達8890億美元，2024年將增至9360億美元。儘管存在對2023年經濟不確定性的擔憂，羣邑最新預測僅比2022年12月發佈的預期值低0.1個百分點。

“過去五年我們經歷了相當劇烈的波動，“羣邑商業智能總裁、報告主筆凱特·斯科特-道金斯表示，“我們原本預期未來會出現更明顯的增速放緩。但如今我們看到人工智能創新和渠道數字化正在推動行業進入更穩定的增長軌道——這使得我們對未來五年的預期調整為温和減速而非急劇下滑。”

另一項備受關注的預測同樣顯示廣告增長放緩即將到來。根據隸屬於Interpublic集團旗下Mediabrands並從事行業研究的媒體投資公司Magna數據，排除政治選舉和體育賽事等週期性事件影響，2024年全球廣告支出預計增長5.8%，低於2023年預期的6.5%。

但若計入週期性事件，Magna預計在經濟企穩、通脹回落、數字創新及重大週期性活動迴歸的推動下，明年廣告支出增速將從2023年的5.5%升至7.2%。

羣邑集團預測顯示，大部分廣告增長紅利正流向數字巨頭。根據其數據，2016至2022年間全球五大廣告銷售商——阿里巴巴、亞馬遜、字節跳動、Meta Platforms和谷歌母公司Alphabet的廣告收入年複合增長率達25.4%，遠超整體廣告市場9.3%的增速。這一增長源於廣告主對這些企業人工智能工具、精準用户定向投放能力和自助廣告採購平台的青睞。

羣邑指出，到2028年，數字廣告支出規模將超過2022年整個廣告行業的支出總額。

報告稱：“我們似乎已到達一個重要轉折點——線性電視確實在持續衰退，廣告增長由少數大型媒體和商業公司主導，行業經濟格局正建立在這種新秩序之上：大型廣告主和代理商為其最大合作伙伴貢獻的收入佔比正在降低。”

致信梅根·格雷厄姆，郵箱：[email protected]

刊登於2023年12月5日印刷版，標題為《全球廣告增長預計將放緩》。