播客公司開始效仿好萊塢工作室進行廣告宣傳——《華爾街日報》

Wondery希望通過營銷活動激發的關注度，幫助其將播客創意轉化為跨媒體的知識產權。圖片來源：Wondery在洛杉磯世紀城的一家購物中心，一個1200平方英尺的房間被漆成綠色，佈滿聖誕裝飾，並配備了一個濃縮咖啡吧、一個棉花糖攤位和一個供拍照用的背景板。週末時還會有一位穿着毛茸茸綠色套裝的演員現身。

這個被稱為“格林奇假日綠屋”的空間，是洛杉磯最新的“快閃體驗”之一，這類體驗通常用於為高預算的電視節目和電影造勢。

但這次推廣的是一個播客，這種娛樂形式直到最近幾乎完全依靠低調的營銷支持——或者幾乎沒有營銷。

為了推廣其新系列“’Tis The Grinch Holiday Podcast”，亞馬遜旗下的播客工作室Wondery展開了一場廣泛的宣傳活動，這場活動與電影營銷手冊有更多共同點，而不是過去15年許多播客製作者採用的成本低得多的方式：交換主播朗讀的廣告，並希望在播客應用的主頁上獲得好的位置。

“格林奇假日綠屋”旨在讓人們談論——並在網上發佈——Wondery的新播客。照片：Wondery隨着聽眾競爭加劇且投資者開始重視盈利，其他播客公司正採取類似策略。它們將聲音內容轉化為視覺形式，通過廣告牌、流媒體平台和互聯網推廣節目，並從影視工作室和流媒體平台聘請營銷高管主導這場變革——即便當前媒體與技術行業預算普遍緊縮。

“我們始終以好萊塢式內容為起點，”Wondery特許經營開發主管妮可·布萊克表示，“如今我們正將這種好萊塢模式引入市場推廣。”

當物物交換不再奏效

自2000年代中期隨iPod問世以來，播客聽眾數量基本保持上升趨勢。該行業主要依賴兩類資金支持：一類是看中其能觸達年輕高知消費羣體的廣告商，另一類是試圖通過這種製作成本較低的媒體形式將聽眾轉化為付費用户的科技公司。本週宣佈將裁員17%的Spotify已在該領域投入超10億美元。

播客行業高管表示，2010年代成功的播客公司很少採用傳統方式宣傳節目。由於需求增長而節目總量相對有限，多數工作室依靠口碑傳播、公關宣傳及古老的"節目互推"方式（即播客間相互投放廣告）即可。

美國國家公共電台(NPR）品牌與營銷高級總監克里斯汀·休姆表示：“過去我們只需推出一檔播客節目，在其他幾檔節目中提一下，就能輕鬆實現每週20萬次的下載量。”

隨後新節目如浪潮般湧現且持續不斷。播客搜索引擎Listen Notes數據顯示，2020年新發布的播客系列超過100萬檔，而2010年僅有2.3萬檔左右。

休姆説：“現在可選擇的節目實在太多，我們不得不真正規範節目的推廣方式。”

高管們表示，播客在應用程序和營銷中呈現的視覺效果如今也需要更多投入。因此，更多資金被用於設計引人注目的藝術作品，以便在Spotify和Apple Podcasts等平台上脱穎而出，以及用於為YouTube和TikTok拍攝演播室才藝表演。線下場景中，廣告牌對播客營銷人員來説是一種頗具吸引力的視覺媒介，他們仍然很少有大到足以購買電視廣告的預算。

Pushkin嘗試通過廣告牌廣告來引起可能對播客形式感到陌生的人們的興趣。圖片來源：Pushkin Industries包括Slate、Pushkin Industries和iHeartMedia在內的播客公司已在時報廣場等繁忙區域以及全國各地的道路旁投放廣告，以激發公眾對《Slow Burn》、《The Happiness Lab》和《Atlanta Monster》等節目的興趣。

Pushkin負責營銷的副總裁埃裏克·桑德勒説：“我們最終的目標不僅是觸達那些已經知道自己喜歡聽播客的人，還包括那些因為還沒找到合適節目而尚未收聽播客的人。”Pushkin是由記者馬爾科姆·格拉德威爾與他人共同創立的音頻出版商。

像桑德勒和美國國家公共電台(NPR)的休姆這樣的營銷人員必須説服他們的老闆，增加媒體預算是好主意，儘管其他媒體和科技公司的預算和員工人數都在縮減。他們表示，最近才得以獲取的數據幫助他們提出了這一論點。

休姆説，Chartable等分析平台在過去幾年出現，幫助播客營銷人員更好地將聽眾歸因於他們的營銷活動，鑑於播客通常是在多個託管平台上發佈的，這一目標一直具有挑戰性。

NPR今年早些時候經歷了一輪裁員，營銷預算也被削減，現在在YouTube、Spotify和包括Hulu在內的聯網電視平台上為其播客做廣告。自2021年以來，它每年至少進行一次百萬美元級別的廣告活動，最近的一次是宣傳其旗下黑人播客主持人的作品。

“我們製作這些東西是為了讓人們聽到，營銷對此至關重要，”她説。“這一點正變得越來越被理解。”

其他播客公司發現，通過在母公司擁有的媒體資產上投放廣告，他們可以以最小的成本增加廣告覆蓋面。

根據該公司數字音頻集團首席執行官康納爾·伯恩的説法，iHeartMedia的播客網絡，包括長期播出的《你應該知道的東西》和《與凱文·貝肯的六度空間》等節目，每年在其廣播電台免費投放價值超過1億美元的廣告。

“聖誕怪傑”營銷計劃包括在從IMDb到Audible的亞馬遜各平台投放廣告，並與亞馬遜Ring門鈴聯動（用户可選擇由該角色配音的自動回覆）。

播客品牌化，而不僅是單個節目

播客市場的極度飽和促使企業更深入思考品牌建設，以通過多檔節目培養忠實聽眾。更多公司正追隨流媒體服務和雜誌出版商的步伐，推出訂閲模式，將線下活動及與創作者互動權益打包銷售。

“我們完全借鑑了好萊塢模式，主要因為我過去推廣流媒體視頻訂閲平台時就是這麼做的，”娜達·阿諾特表示。她三月從英國流媒體BritBox加入經濟學人集團任營銷執行副總裁。這家出版機構製作每日、每週及限定播客系列，十月推出了年費49美元的Economist Podcasts+訂閲服務，阿諾特稱公司已增加營銷預算進行推廣。

crooked Media旗下擁有《拯救美國播客》及羅莎蒙德·派克主演喜劇《伊迪絲！》等節目，其營銷傳播總監克里斯特爾·龐齊奧-布斯托表示，這傢俱有政治意識和行動主義色彩的媒體公司正試圖通過算法工程實現突圍。

這意味着要確保公司上傳用於推廣播客的視頻和廣告都標註了相關關鍵詞，並針對更可能與其內容互動的人羣，曾擔任Netflix全球營銷總監的Ponzio-Busto表示。

負責格林奇營銷活動的Wondery高管Blake於2021年從華納兄弟加入該公司，此前她負責哈利·波特品牌的全球特許經營開發。

該公司拒絕透露在格林奇營銷活動上的具體投入，但Blake表示，現在計劃將好萊塢經過驗證的知識產權概念應用到更多播客中，優先考慮那些可能擴展成書籍、電視劇、現場活動和其他播客的想法。她表示，需要多管齊下的營銷活動來從觀眾和合作夥伴那裏產生足夠的興趣以實現這一目標。

“我們正在動用Wondery所有的火力來做這件事，”Blake在談到格林奇營銷活動時説。“你會看到它，你會聽説它。”

寫信給Katie Deighton，郵箱：[email protected]

刊登於2023年12月6日的印刷版，標題為“播客廣告如好萊塢”。