企業應對LGBTQ議題時面臨的挑戰——《華爾街日報》

回顧2023年的頭條新聞，消費品牌在LGBTQ議題上似乎遭遇了重大挫折。數十家公司因支持驕傲月等活動面臨社交媒體攻擊——甚至遭遇抵制浪潮，部分企業在這場風波中銷售額明顯下滑。

但這僅是表象。現實情況表明，儘管面臨威脅與抵制，企業仍在持續通過營銷活動支持LGBTQ羣體的包容性與代表性。例如六月底，來自各行業的60餘家企業共同簽署了Glaad組織發佈的聯合支持聲明力挺LGBTQ羣體。

未來一年將是檢驗這種支持力的關鍵時刻。反對聲浪依然存在，更廣泛來看，多州立法者正在審議限制LGBTQ權利的法案。

六月納什維爾驕傲遊行現場。圖片來源：George Walker IV/美聯社### 廣泛接納

從某些角度看，眾多企業的堅持並不令人意外。它們本質上反映了美國社會的整體態度。

蓋洛普今年數據顯示，71%的美國民眾支持婚姻平等。我擔任總裁的LGBTQ倡導組織Glaad研究發現，超絕對多數（91%的非LGBTQ美國人）認同LGBTQ羣體應享有不受歧視的生活自由。

對LGBTQ羣體的支持也延伸至消費者情緒層面。蓋洛普數據顯示，Z世代中超過20%為LGBTQ羣體，這一比例逐年增長，若趨勢持續，未來品牌員工及消費者中的LGBTQ佔比將持續擴大。

儘管數據如此，近期針對LGBTQ包容的反對聲浪卻愈演愈烈。今年，美國公民自由聯盟報告顯示，47個州提出了500多項針對LGBTQ羣體的法案，其中多數針對跨性別青少年。

五月份Target商店內的驕傲月商品。攝影：Justin Sullivan/Getty Images隨後出現了針對多個面向消費者的品牌的抵制浪潮，尤其是安海斯-布希英博集團的百威淡啤和零售商Target。在跨性別網紅迪倫·馬爾瓦尼於Instagram上發佈百威淡啤為其定製的禮品罐照片後，該品牌遭到社交媒體、保守派媒體及部分政客的抨擊。六月，Target也因驕傲主題商品遭遇負面輿論及員工暴力威脅。

百威淡啤失去了全美銷售額第一的啤酒地位，但該品牌表示其年銷量仍居全國首位。Target下架了部分驕傲月商品，並將部分展區從門店前端移走。這場爭議導致該零售商銷售額下滑（Target證實該情況但拒絕置評）。

真金白銀的考量

儘管如此，仍有無數企業參與驕傲月活動及LGBTQ包容性營銷。且即便存在公開抗議，有證據表明支持LGBTQ議題對商業有益。2023年益普索民調顯示，美國人支持因聲援LGBTQ羣體而遭非議企業的意願，幾乎是支持批評者方的兩倍。

Glaad與愛德曼信任研究所的研究在今年達沃斯世界經濟論壇年會上發佈，顯示如果一個品牌公開支持並承諾擴大和保護LGBTQ權利，美國人購買或使用該品牌的可能性會翻倍。

展望2024年，品牌高管面臨一個挑戰：如何將他們支持的包容性價值觀與可能對突出LGBTQ及其他多元消費者的負面反應相協調。鑑於對LGBTQ事務的支持日益增長，這不僅僅是考慮當前分裂氣候的問題。這是關於為下一代員工和消費者未來驗證他們業務的問題，他們非常青睞那些包容LGBTQ人羣並解決社會問題的品牌。

根據我們的研究，絕大多數美國人支持LGBTQ平等，大多數消費者樂於看到品牌包容LGBTQ人羣，消費者期望品牌和企業領袖公開支持LGBTQ平等。那些領導反LGBTQ反彈的只是美國人的一小部分。LGBTQ消費者和員工不會回到櫃子裏，他們期望企業也不會。

莎拉·凱特·埃利斯是Glaad的總裁兼首席執行官。可以通過[email protected]聯繫她。