新聞出版商視谷歌AI搜索工具為流量毀滅性噩夢——《華爾街日報》

在ChatGPT推出後不久，《大西洋月刊》就列出了一份對這家擁有166年曆史的出版物構成最大威脅的生成式人工智能清單。排在首位的是：谷歌對這項技術的擁抱。

該雜誌約40%的網絡流量來自谷歌搜索，這些搜索會顯示用户點擊的鏈接。《大西洋月刊》的一個特別工作組模擬瞭如果將其AI整合到搜索中會發生什麼。結果發現，75%的情況下，AI驅動的搜索可能會為用户的問題提供完整答案，而《大西洋月刊》的網站將錯過原本可能獲得的流量。

曾經的假設性威脅現在變得非常真實。自5月以來，谷歌一直在約1000萬用户中測試一款名為“搜索生成體驗”的AI產品，並公開表示有意將其納入其核心搜索引擎的核心。

谷歌對AI的整合讓媒體機構清楚地認識到依賴大型科技公司將其內容呈現給讀者和觀眾的危險。出版商已經在社交媒體網站流量大幅下降的打擊中掙扎，因為Meta和前身為Twitter的X都已退出新聞分發。

儘管社交媒體的下滑已經夠糟糕了，但谷歌生成式AI驅動的搜索對出版商來説才是真正的噩夢。根據《華爾街日報》對測量公司SimilarWeb數據的分析，在整個媒體界，谷歌為出版商帶來了近40%的流量，佔據了他們“推薦流量”的最大份額。

“人工智能和大型語言模型有可能摧毀我們所熟知的新聞業和媒體品牌，”阿克塞爾·施普林格集團董事長兼首席執行官馬蒂亞斯·德普夫納談及生成式AI技術時表示。該集團旗下擁有美國《政客》和《商業內幕》等媒體，本週宣佈與生成式AI專業機構OpenAI達成內容授權協議的歐洲最大出版商之一。

儘管谷歌表示其AI產品的最終形態尚未確定，但出版商們已預估，若近期測試版本廣泛推出，其來自谷歌的流量將損失20%至40%。谷歌聲稱將優先為出版商導流。

AI的崛起是谷歌與出版商漫長而微妙關係中最新、最令人焦慮的篇章——雙方始終維繫着基礎交易關係：谷歌幫讀者發現出版商內容，出版商為谷歌搜索引擎提供海量網頁信息。

谷歌副總裁利茲·裏德稱AI是搜索的未來，預計新工具將激發更多查詢需求。圖片來源：薩賈德·侯賽因/法新社/蓋蒂圖片社出版業高管表示，谷歌將AI引入搜索可能打破這種脆弱平衡：用户搜索後點擊出版商網站鏈接的概率將大幅降低。最令出版商憤懣的是，谷歌AI搜索的訓練數據部分來自其無償提供的網絡內容。

谷歌的觀點是，開放互聯網上可獲取的任何內容都可用於訓練AI模型。該公司援引了一項法律原則，允許在未經許可的情況下使用受版權保護作品的部分內容，用於批評、新聞報道或研究等用途。

新搜索功能對谷歌而言也是一場平衡術。為應對ChatGPT等聊天機器人日益增長的人氣，該公司迅速改造了其旗艦產品。這些變化可能會損害網站所有者的利益，他們生產的書面材料對谷歌搜索引擎及其強大的AI模型都至關重要。

“如果谷歌扼殺了太多出版商，就無法構建大語言模型，“數字媒體顧問馬修·戈爾茨坦表示，他是最早對出版商業務可能受到的影響發出警告的人之一。

負責搜索引擎工作的谷歌副總裁莉茲·裏德表示，公司致力於為網絡出版商帶來流量。她説，與通常對搜索進行重大更改後相比，谷歌與出版商進行了更多對話，因為這是該領域發展中一個更重大的變化。“她沒有給出谷歌更廣泛推出AI驅動的搜索工具的時間表。

“目前階段，任何對我們SGE實驗流量影響的估計都純屬猜測，因為我們仍在快速改進用户體驗和設計，包括鏈接的顯示方式，並密切監控測試中的內部數據，“裏德説。

所有這些都使得谷歌與出版商之間的對話日益複雜。據知情人士透露，在一些會議上，谷歌正在推銷其正在開發的其他AI工具的潛在好處，包括一個有助於新聞文章寫作和發佈的工具。從BuzzFeed到《今日美國》的所有者甘尼特，許多新聞機構已經在試驗AI工具。

與此同時，出版商正尋求谷歌的保證，要求其保護他們的業務免受可能減少流量的AI驅動搜索工具影響，並明確表示期望為用於AI訓練的內容獲得報酬。部分出版商——包括《華爾街日報》母公司新聞集團和《紐約時報》——已與谷歌建立了商業合作關係。新聞集團首席執行官羅伯特·湯姆森多次公開表達對AI的擔憂，包括可能產生偏見或不準確內容、取代工作崗位以及未經許可使用出版商內容等問題。

“數字出版業正進入轉型期並遭受衝擊，"《體育畫報》《The Street》《Parade》等刊物的出版商Arena集團前首席執行官羅斯·萊文索恩表示。

IAC和Expedia董事長巴里·迪勒指出，若谷歌或任何AI公司在未經許可的情況下抓取出版商內容，他認為這侵犯了出版商的版權。圖片來源：邁克·布萊克/路透社### 谷歌的承諾

IAC和Expedia董事長巴里·迪勒表示，包括谷歌及其競爭對手OpenAI在內的所有主要AI公司都承諾將繼續為出版商網站導流。“至於具體實施方式，他們向我們和其他方坦言，其實並不清楚，“他説道。

根據SimilarWeb的數據，IAC旗下許多網站如Brides、Investopedia和The Spruce，其超過80%的流量來自谷歌。

今年7月，IAC高管在愛達荷州太陽谷舉行的艾倫公司會議上與谷歌高管會面**，**討論人工智能議題。知情人士透露，谷歌在會上向出版商表示，儘管技術取得進展，仍無法直接追蹤AI系統輸出的內容來源。

“目前一切都停留在安撫階段，“迪勒如此評價谷歌及其他科技公司在與出版商關於AI的會談中採取的態度。

然而，在今年鳳凰城舉行的閉門Newsgeist會議上（該年度活動由谷歌與奈特基金會聯合舉辦，往年以"憤怒編輯"“截稿噩夢"等俏皮特調雞尾酒聞名），氣氛較往年更為凝重。據與會者透露，出版業高管在分組討論中抱怨AI搜索工具將剝奪他們的流量及收入。

谷歌於五月開始通過用户自願測試逐步推出AI搜索工具。該工具採用能理解自然語言長查詢的聊天界面，旨在提供所謂"快照"式答案摘要，而非傳統搜索結果中鏈接密集的呈現方式。

初期版本未在回答中直接嵌入鏈接，而是將其置於段落右側方框內。根據早期用户反饋，後續版本增加了行內鏈接。部分最新版本要求用户點擊按鈕展開摘要才能查看鏈接。谷歌強調這些鏈接並非原始素材，而是用於佐證其摘要內容。

在中國國家主席習近平近期訪問舊金山期間，谷歌AI搜索機器人對"習主席説了什麼？“的提問回應了兩段開場白引文。用户需點擊紅色小箭頭展開回復，才能看到引文來源的CNBC報道鏈接。該報道同時以圖片框形式呈現在屏幕最右側。

相同問題在谷歌常規搜索引擎中顯示了習近平的另一段講話引文，但引文來源的NBC新聞報道鏈接位於段落下方，排在CNN、PBS等其他媒體新聞列表頂部。

屏蔽谷歌

谷歌高管裏德表示AI是搜索的未來，預計新工具將帶來更多查詢需求。

“全球信息需求總量並非固定值，“她指出，“當信息獲取更便捷、理解更高效時，需求實際上會增長。“測試表明AI並非適合解答所有查詢的工具。

部分出版商正聚焦法律爭議：谷歌或任何AI公司是否有權未經許可抓取其內容。迪勒認為出版商版權正遭受侵犯：“我們相信這個問題能相對容易且快速地解決。”

許多出版商選擇在網站植入代碼阻止AI工具內容抓取。但屏蔽谷歌存在風險——出版商必須允許搜索引擎抓取才能被收錄，從而讓搜索其內容的用户可見。

對出版界的某些人而言，谷歌政策中隱含着一項潛在威脅：允許我們使用您的內容進行訓練，否則您將難以在互聯網上被找到。

9月下旬，谷歌宣佈為出版商提供一款名為Google-Extended的新工具，允許出版商將其內容排除在特定谷歌AI工具的訓練範圍之外。

然而，這項排除並不適用於其AI驅動的搜索功能，這一政策已成為出版商與谷歌之間的爭議焦點。

一位谷歌發言人證實了該政策，並表示AI長期以來一直是該公司搜索引擎的核心組成部分。

聯繫基奇·黑吉，郵箱：[email protected]；邁爾斯·克魯帕，郵箱：[email protected]；亞歷山德拉·布魯爾，郵箱：[email protected]

本文刊登於2023年12月15日印刷版，標題為《谷歌AI成為新聞出版商的重大威脅》。