將麥當勞引入蘇聯的喬治·科恩去世，享年86歲 - 《華爾街日報》

在等待14年後終於得以在蘇聯開設首家麥當勞餐廳時，喬治·A·科恩絕不會錯過這個拍照宣傳的機會。

1990年1月31日凌晨，這位芝加哥出生的麥當勞高管抵達莫斯科普希金廣場時，驚恐地發現並沒有蜂擁而至渴望品嚐巨無霸的顧客。他很快發現，警方為了維持秩序，用路障將人羣遠遠攔在餐廳開業區域之外。

科恩向警方懇求：能否移開路障？這位曾以堅韌著稱的富勒刷具推銷員最終如願以償。人羣及時湧向餐廳門口，讓全球電視台和報紙得以播報俄羅斯人飢腸轆轆的畫面。

科恩於11月24日在多倫多家中去世，享年86歲。

北境輝煌

他的快餐業冒險始於1960年代中期，當時他是芝加哥的一名律師，其客户中有人想購買麥當勞特許經營權。談判期間，科恩結識了公司掌門人雷·克羅克。兩人一見如故，克羅克邀請他負責開拓加拿大東部市場，後任命其為加拿大業務負責人。

1976年蒙特利爾夏季奧運會期間，科恩同意出借麥當勞巴士接送來訪的蘇聯官員。他偶然注意到蘇聯官員聚集在巴士附近，便主動攀談。一位加拿大政府官員要求科恩保持距離，並表示若想接觸外賓需遵循正式外交禮儀。

1990年，喬治·科漢（右）與莫斯科麥當勞的首批顧客之一。圖片來源：Rudi Blaha/Associated Press“我的朋友，”科漢回憶道，“規矩就是這輛車歸我管。”隨後他帶這羣俄羅斯人去麥當勞用餐並建立了友誼。他們對食物的熱情促使他決心將麥當勞引入俄羅斯。

此後14年間，他數十次往返俄羅斯，既要打破當地官僚體系的阻力，又要消除麥當勞內部同事的疑慮。科漢與蘇聯領導人戈爾巴喬夫建立了私交，終於在1980年代末獲准開設當時號稱全球規模最大的麥當勞餐廳。此後數百家分店在俄羅斯遍地開花，部分門店銷售額位列全球連鎖店前茅。

1993年，俄羅斯總統葉利欽參觀麥當勞時詢問科漢，餐廳的俄籍經理收入如何。得知其薪資超過自己時，葉利欽大為震驚。“她的工作非常艱鉅，”根據科漢與大衞·麥克法蘭合著的1997年回憶錄《薯條進軍俄羅斯》記載，他當時這樣解釋道。

2022年，因俄羅斯入侵烏克蘭引發國際抵制，麥當勞退出俄羅斯市場。科漢的兒子馬克·科漢表示，儘管父親深感遺憾，但仍希望金色拱門終有一日能重新在俄羅斯升起。

2022年6月，麥當勞出售俄羅斯業務後，一名員工正在拆除標識牌。圖片來源：Kirill Kukhmar/TASS/Zuma Press他對企業忠誠度採取了極端態度。當同事從麥當勞跳槽到競爭對手時，他們便不再是他的朋友。“我會直接劃清界限，“他寫道，“在我的世界裏，這些人已經不存在了。“他的另一個兒子克雷格·科洪（Craig Cohon）曾擔任可口可樂公司高管。喬治·科洪在購買捷豹敞篷車時，發現經銷商處擺放着百事可樂自動販賣機。他拒絕完成交易，直到經銷商同意更換為可口可樂販賣機。

推銷員的早期生涯

喬治·艾倫·科洪（George Alan Cohon）1937年4月19日出生於芝加哥。他的祖父母為逃離烏克蘭對猶太人的迫害而移民美國。埃利斯島的移民官員將他們的姓氏從卡加諾夫（Kaganov）改為科洪（發音為Co-hawn）。父親傑克·科洪是律師，同時經營一家專營黑麥麪包的麪包店。母親卡羅琳·科洪是家庭主婦。

青少年時期，喬治在高中獲得橄欖球校隊榮譽，同時兼職賣鞋和從事建築工作。作為富樂牙刷（Fuller brushes）的推銷員，他通過逐户推銷磨練了韌性和説服技巧。當人們試圖打發他走時，他會用旋轉式桌布清潔器來打動他們。

在伊利諾伊大學厄巴納-香檳分校的課程受挫後，他轉學至德雷克大學完成學士學位。科洪在回憶錄中提到，他"勉強擠進"西北大學法學院，雖然擔心自己能力不足，但最終學會了專注學業。期間他結識了攻讀政治學的蘇珊·西爾弗（Susan Silver），兩人在一年內結婚。

科恩於1961年從西北大學畢業，曾短暫服役於陸軍（他回憶曾因一名教官對他進行反猶辱罵而折斷了對方三根手指），隨後在芝加哥與父親共同從事法律工作。1966年與克羅克的會面意外改變了他的職業軌跡。克羅克提出將加拿大東部大部分地區的獨家經營權出售給科恩。當時科恩僅有約1萬美元積蓄，不得不向親友借款以支付首批七家餐廳7萬美元的預付款。

1968年，他的第一家麥當勞分店在安大略省倫敦市開張，開業促銷活動包括兩個大學兄弟會之間的漢堡大胃王比賽。該連鎖品牌在加拿大迅速發展，1971年科恩接受提議，將加拿大東部的特許經營權回售給麥當勞，換取公司股票。這些股票表現優異，讓他獲得了"遠超夢想的財富”，科恩在回憶中寫道。

奧運會的挫折

他為打入俄羅斯市場設計的首個方案是為1980年莫斯科奧運會提供餐飲服務。經過數年談判，蘇聯官員告知他協議即將簽署，卻讓他在莫斯科酒店苦等17天后，未作解釋便取消了合作。

此後他仍堅持往返俄羅斯，幾乎會見所有願與他交談的人，分發麥當勞叔叔手錶，儘管不愛伏特加仍頻頻舉杯敬酒。光是向當地人解釋漢堡是什麼就常常困難重重。

1980年代末，隨着戈爾巴喬夫推行蘇聯經濟改革，科恩開始獲得更熱情的接待。他通過承諾在莫斯科附近建設大型食品加工廠為麥當勞門店供貨，成功提升了方案對蘇聯官員的吸引力。

麥當勞在與當地合作伙伴成立合資企業後終於獲得批准。一則招聘啓事為麥當勞最初提供的630個職位吸引了27,000名申請者。該公司通過向一家為孤兒提供住所和醫療護理的蘇聯組織捐款，贏得了公眾好感。

2018年，喬治·科恩在他48英尺長的Hinckley遊艇McHappy III上。圖片來源：Damon Higgins/The Palm Beach Post/ZUMA Press科恩的遺屬包括妻子蘇珊·科恩、兩個兒子、一個姐姐和三個孫輩。作為慈善家，他被授予加拿大勳章成員稱號。

科恩能接受玩笑，即使直戳痛處。麥當勞加拿大員工曾製作了他的頭部石膏雕塑，並刻上"我們中唯一想死在自己懷裏的人”。他愉快地承認"30年來用我稀疏的頭髮遮蓋禿頂”。

但侮辱是另一回事。在無意中聽到多倫多一位鄰居稱他為"骯髒的猶太人"後，科恩決定不再希望與她為鄰。他沒有搬家，而是通過空殼公司匿名買下了她的房子。她搬走了。

詹姆斯·R·哈格蒂是匹茲堡的作家，聯繫方式：[email protected]。

本文發表於2023年12月16日印刷版，標題為《將麥當勞帶入莫斯科的高管》。