《華爾街日報》：孔雀平台為何讓粉絲體驗無廣告的NFL賽事

孔雀平台計劃無廣告直播兩場NFL比賽第四節，旨在吸引新觀眾轉化為付費用户。圖片來源：傑弗裏·T·巴恩斯/美聯社當孔雀平台首次獨家直播NFL賽事時，它將主動放棄部分收益——這背後有着更宏大的戰略佈局。

由NBC環球運營的該流媒體平台宣佈，在本週六布法羅比爾隊對陣洛杉磯閃電隊的常規賽，以及1月13日價值約1.1億美元轉播權的季後賽爭奪戰中，第四節比賽將全程無廣告插播。

這一舉措看似違背常理，畢竟NFL賽事向來是廣告商的頂級投放平台和媒體公司的搖錢樹。但孔雀平台預計將迎來大量新觀眾，希望通過提供無干擾的觀賽體驗，促使他們轉化為付費訂閲用户。

“高層完全理解這個策略，“NBC環球全球廣告與合作伙伴部門主席馬克·馬歇爾表示。當被問及公司管理層及母公司康卡斯特對減少40%廣告時長的反應時，他如此回應。

NBC環球或將於明年同時競標NBC電視台和孔雀平台的NBA賽事轉播權。照片：Ezra Shaw/Getty Images這一舉措符合Peacock更宏大的戰略佈局。該平台約2800萬的訂閲用户規模，在流媒體海洋中仍屬小型選手。當競爭對手以熱門原創內容吸引眼球時，Peacock正更倚重體育賽事拉動訂閲增長——其內容庫涵蓋NFL職業橄欖球、十大聯盟大學體育、英超足球、高爾夫及環法自行車賽等頂級IP。

體育版權費用正在不斷攀升。但現階段Peacock的首要目標並非實現流媒體體育業務的盈利，而是藉助體育內容推動用户增長並提升黏性。

“體育是我們的差異化優勢。用户進入平台後，就會接觸到其他所有內容，“NBC體育總裁裏克·科德拉表示。他補充説體育內容能有效降低用户流失率：“體育具有強用户黏性。”

體育內容成本可能進一步上漲，因NBC環球或將於明年競標NBA賽事在NBC電視台及Peacock的雙平台轉播權。“我們肯定會評估這個機會，“去年10月從Peacock調任NBC體育負責人的科德拉透露。

競品Max流媒體即將通過附加層級對體育內容收取額外費用，這反映出其認為轉嫁體育成本是實現流媒體盈利的關鍵。科德拉表示Peacock暫無體育附加費計劃，公司旨在通過體育內容促進用户嘗試娛樂節目，而附加費不僅會抑制這種協同效應，還可能引發退訂風險。

孔雀平台今年預計虧損28億美元。該服務的訂閲量較去年增長了75%，體育內容成為重要推動力。康卡斯特高管表示，預計從明年開始虧損將有所減少。

儘管NFL賽事第四季度將不插播廣告，但12月23日比賽的無廣告時段由沃爾瑪、現代汽車和第一資本贊助；這些品牌將在該時段開始時被提及。季後賽的贊助商尚未公佈。

孔雀平台預計2024年將提供超過13,000小時的體育內容，其中包括4,000小時的獨家直播賽事。雖然迪士尼ESPN+宣稱其體育內容時長是孔雀的兩倍多，但很少有流媒體平台能達到如此規模。

“對孔雀平台而言，唯一能扭轉局面的只有體育內容，“諮詢顧問兼福克斯體育前高管帕特里克·克雷克斯表示。儘管孔雀也在原創內容上投入巨資，但效果參差不齊。“開發電視劇集非常困難，“克雷克斯説。

在康卡斯特10月的最新財報電話會議上，首席執行官布萊恩·羅伯茨表示：“我們擁有所有流媒體服務中最多的體育直播內容。我相信很多人瞭解到這一點時會感到驚訝。”

LightShed Partners媒體分析師裏奇·格林菲爾德本週在一份報告中質疑孔雀的戰略，寫道：“體育已成為孔雀獲取用户成本極高的方式。“更糟的是，他補充道：“以體育為重點，就無法實現全球化擴張。”

NBC環球高管反駁稱，通過Peacock觀看體育賽事的用户大部分時間其實在消費非體育內容，並引用訂閲分析公司Antenna的數據指出，Peacock近期退訂率保持低位。

儘管Peacock正依靠體育內容推動增長，但ESPN+、Apple TV+等流媒體平台同樣提供大量體育節目。據《華爾街日報》本週稍早報道，亞馬遜Prime Video不僅轉播NFL週四夜賽，還正在洽談入股地區體育網絡運營商Diamond Sports。

華納兄弟探索旗下Max平台現已承載其有線電視網TBS和TNT的大部分體育賽事。Max與ESPN+均在美國市場實現盈利。

派拉蒙+雖擁有CBS同步直播的NFL賽事等體育內容，但既缺乏Peacock的體育內容廣度，也無需承擔相應高昂投入。該平台今年虧損超10億美元，但已呈現收窄趨勢。憑藉泰勒·謝里丹製作的《1883》《1923》及新劇《執法者：巴斯·裏夫斯》等原創劇集，其6300萬用户規模使原創內容表現優於Peacock。

孔雀平台（Peacock）提供包括英超聯賽在內的多項職業體育賽事，並越來越依賴體育內容吸引訂閲用户。圖片來源：新華社/祖瑪通訊社克雷克斯表示本週六的比賽可能不會顯著提升訂閲量。但一月份的季後賽或許能實現這一目標，不過如果這些新用户未能留存，為獲取賽事版權支付的高昂成本可能難以收回。

科爾德拉指出季後賽後可能出現部分用户退訂，“但不會影響整體商業模式的可行性”

雖然第四節比賽不插播廣告，孔雀平台仍將在本週賽事中為沃爾瑪定製特別環節——由橄欖球評論員克里斯·西姆斯和德文·麥考蒂出鏡，瞄準節日季最後時刻的購物者。平台還將推送二維碼引導觀眾跳轉至沃爾瑪假日購物專區，實現觀賽購物兩不誤。

伊莎貝拉·西蒙內蒂對本文亦有貢獻。

聯繫作者喬·弗林特請致信 [email protected]

更正聲明孔雀平台12月23日NFL賽事無廣告第四節由沃爾瑪、現代汽車和第一資本贊助。本文早期版本錯誤稱這三家企業還將贊助季後賽無廣告時段。另，裏克·科爾德拉現任NBC體育總裁，前文誤載為其董事長。（2023年12月21日更正）

本文發表於2023年12月22日印刷版，標題為《孔雀平台試水無廣告NFL轉播》