宜家如何縮小規模進軍市中心——《華爾街日報》

巴黎市中心的一家宜家門店成為該類型中的首家。圖片來源：Julien Hay/IKEA巴黎——當宜家的巴黎團隊着手建造一種新型市中心門店時，沒有任何指導手冊可供參考。

這家瑞典傢俱公司的雄心是為市中心消費者打造其藍黃相間的郊區大型門店的縮小版，並計劃在全球範圍內複製。他們決定，巴黎市中心的門店——2019年開業時是這種新型門店的首家——面積僅為傳統宜家門店的四分之一，但必須徹底不同。

“這導致一開始徹底失敗了，”Ingka的零售主管Tolga Öncü説。Ingka在全球經營着大多數宜家門店。

如今，在巴黎和其他地方經過五年的試錯後，宜家正在加速推廣其新門店模式，以吸引那些之前因門店位於城市邊緣而未能覆蓋的新消費者羣體。最近幾個月，該公司已在舊金山、斯德哥爾摩和哥本哈根開設了市中心門店，並表示2024年還將開設更多。

Ingka擁有26家市中心宜家門店，相比之下，大型門店有373家。儘管包括紐約和上海在內的幾家早期小型門店經營困難並關閉，但該公司表示，它正在開始破解市中心零售的密碼，這對宜家的增長計劃至關重要。最新的小型門店設計結合了傳統門店的熟悉特點，如瀏覽路徑，以及新技術，使緊湊型門店儘可能複製在郊區大型門店的購物體驗。

巴黎市中心門店是這家瑞典傢俱公司新戰略的一部分。圖片來源：托馬斯·桑松/法新社/蓋蒂圖片社宜家開設小型門店的做法反映了美國零售商更廣泛的趨勢，不過其市中心門店雖然按宜家標準算小，但通常仍是所在商場或街道上最大的店鋪。

該公司表示，市中心門店的顧客與郊區大賣場的顧客不同。郊區大賣場的消費者更可能計劃前往大型商店購物，並將汽車裝滿商品，儘管他們只是偶爾這樣做。相比之下，市中心門店的顧客通常是上班族或隨意購物者，他們會自發但定期光顧——而且總體消費潛力更大。

“我不是專程來這裏的，只是喜歡順便逛逛，“退休律師助理弗雷德里克·皮埃爾説，她11月在巴黎瑪德琳廣場的門店瀏覽商品。“我不想去城外那些巨大的地方。”

宜家花了80年時間打磨其經典門店，這些位於城外的地標建築既是商店，也是倉庫。

這些面積相當於十幾個美式足球場的大賣場，陳列着宜家全系列約9500種產品，從比利書櫃和埃克托普沙發等傢俱到燈泡和室內植物等小物件。由於只有一個入口和一個出口，大型門店會引導顧客沿着既定路線行走，確保他們看到所有產品。

在巴黎，這一藍圖不再適用。

宜家今年早些時候在舊金山開設了一家新店。圖片來源：Eric Risberg/Associated Press瑪德琳店的第一版開業時約有1000種商品，主要是便於進店顧客隨手帶走的小配件，不過宜家目錄中的其他商品仍可在該店訂購併送貨上門。該店設有六個出入口，沒有固定購物路線。公司認為，市中心隨意逛逛的顧客想要一種自由形式的體驗。

這行不通。Öncü説，新形式與傳統宜家之間的對比太不協調了。顧客想要的是他們熟悉的宜家，而不是一個簡化或標新立異的版本。

自那以來，巴黎門店經過多次改造，使其更接近經典框架。佈局已經改變，以便在門店中存放更多庫存，現在有2600種商品。

起初，宜家的管理者認為市中心的購物者只會訂購傢俱送貨上門，但對咖啡桌、卷式牀墊和儲物單元等小件商品的需求很大。巴黎門店現在備有這些商品供購物者當天帶走，其他城市門店也是如此。這提高了每位顧客的平均消費額，因為該店最初關注的小配件價格不高。

“你需要買很多餐巾紙才能抵得上一件衣櫃，”Öncü説。

現在箭頭還會引導訪客沿着固定路線前進，而且六扇門中只保留了兩扇，讓整個體驗更有條理，Öncü説道。其他城市門店現在也採用了同樣的模板。

宜家法國業務發展經理Emma Recco表示，另一個早期的誤判是低估了訪客數量。該公司發現，事實上，市中心的門店雖然小得多，但由於交通更便利，吸引了更多的訪客。例如，巴黎郊區有四家大型宜家商場，每家每年接待約200萬訪客。而位於瑪德萊娜的門店很快就吸引了超過300萬訪客，超出了員工的處理能力，導致排長隊。

因此，Recco和她的團隊建立了自助結賬點——這是他們之前沒有預想到的——讓購物者更容易離開商店。

Recco説，技術是彌補商店不足的一種手段。

今年，巴黎門店一直在測試一個新的所謂沉浸式房間，它使用投影儀營造出置身於廚房、卧室或客廳的感覺，讓購物者可以虛擬體驗宜家的全部產品系列。

這個想法是為了在空間小得多的門店裏重現通常在大型宜家商場裏看到的幾十個全配套樣板間。

“我的老闆問我：‘你如何利用數字技術來擴展我們沒有的平方米？’”宜家法國數字經理Christophe Cadic説道。

托爾加·昂居（Tolga Öncü），全球大多數宜家門店運營公司的零售業務主管，巴黎門店幫助這家傢俱公司學會了如何在市中心經營。圖片來源：路透社訪客通過觸摸屏在虛擬房間內擺放宜家數字傢俱和配飾，切換不同顏色、尺寸和設計，直觀感受產品在自己家中的效果。卡迪克表示，該系統可顯示產品二維碼以便購買，但大多數人將這個約100平方英尺的空間用作規劃工具或靈感來源。

他透露，宜家將於明年在全球推廣這一系統。

雷科表示，歷經波折後，瑪德萊娜門店已取得成功，但仍存在兩大硬傷：缺乏配套倉庫空間，以及沒有獨立的貨運入口供員工卸貨。

因此，瑪德萊娜門店將於2024年關閉，遷至巴黎意大利廣場的新址——英格卡集團旗下購物中心所在地。搬遷後的宜家將配備倉庫以增加庫存，同時購物中心的裝卸區將優化物流運營。

“如今像瑪德萊娜這樣的選址方案根本無法通過審批流程，“昂居坦言，但這段經歷教會了宜家在市中心運營的訣竅。“我們尚未完善模式，但若將最初的瑪德萊娜門店與哥本哈根、斯德哥爾摩的最新門店相比，進步是巨大的。”

宜家採用小型門店的策略反映了美國零售商的一個更廣泛趨勢。照片：《華爾街日報》的Poppy Lynch聯繫Trefor Moss，郵箱：[email protected]

刊登於2024年1月2日的印刷版，標題為“宜家如何縮小規模以進軍市中心”。