為何Max決定在名稱中去掉"HBO"——《華爾街日報》

HBO劇集《白蓮花度假村》場景。HBO僅是華納兄弟探索流媒體平台Max的內容板塊之一。圖片來源：HBO提供華納兄弟探索今年早些時候從其流媒體服務"HBO Max"的名稱中刪除了"HBO"，這個具有開創性的電視品牌名稱被犧牲，目的是讓消費者相信該平台提供的不只是HBO風格的節目。

但該公司正經歷流媒體領域的艱難時期，越來越多的競爭對手爭奪訂閲費和廣告收入。

華納兄弟探索的流媒體業務在第三季度實現盈利，但用户數量有所下降，該公司在最近的財報中表示。

華納兄弟探索直接面向消費者業務的全球首席營銷官Patrizio “Pato” Spagnoletto表示，未來幾個季度可能會崎嶇不平。但Spagnoletto稱，公司對內容多樣化的投入——例如增加新聞和體育內容——最終將獲得回報。

Spagnoletto在10月接受了《華爾街日報》CMO Today欄目的採訪。完整訪談的播客可在此處收聽。以下是經過編輯的節選內容。

**《華爾街日報》：**HBO作為標誌性品牌已有數十年曆史。公司是如何決定不再將其名稱用於流媒體平台的？

**斯帕尼奧萊託：**HBO是一個標誌性品牌，代表着從《黑道家族》到《龍之家族》等享譽全球的優質內容。當公司推出HBO Max時，這一品牌資產發揮了巨大作用。

這個決定變得非常簡單。你要麼放棄"HBO Max"，要麼放棄"HBO"？因為兩者不可兼得。你不能在名稱中保留"HBO"，卻將如此龐雜的內容庫置於其下，還指望消費者對品牌保持同樣的價值認知。

**華爾街日報：**所以HBO將以子品牌形式存在於Max名下。

**斯帕尼奧萊託：**我喜歡用馬賽克來比喻。馬賽克由許多瓷磚拼合成更大的圖案。新的馬賽克就是Max，而HBO只是其中一塊重要瓷磚——但並非唯一。我們還需要為華納兄弟電影、Discovery節目、新聞和體育內容留出空間。

**華爾街日報：**Max如何向消費者營銷這種內容擴展？

**斯帕尼奧萊託：**線性電視（通過有線或衞星傳輸的傳統電視內容）正在衰落。隨着其衰落，訂閲服務卻層出不窮，現在甚至可能過多了。消費者開始固定使用兩三個服務，再輪流使用少量其他服務。他們選擇固定服務基於"這個服務能在多大程度上滿足我的需求？"

我們推出Max時，整個宣傳活動都圍繞"你的多面性"這一核心理念。意思是：有時你想沉浸式觀看《白蓮花度假村》，有時你只想放鬆看最愛的真人秀。

華爾街日報：流媒體平台這類產品的營銷很有趣，因為歸根結底，即便你擁有全球最出色的品牌宣傳活動、觸達了所有目標人羣，但關鍵在於用户登錄平台後能獲得怎樣的節目內容與技術體驗。Max平台剛推出時就被用户抱怨容易閃退和出現故障。營銷團隊會如何應對這類問題？

斯帕尼奧萊託：從很多方面來説，營銷的本質就是做出承諾。我們的職責是兑現能夠實現的承諾。比如我們是否向目標受眾推廣真正優質且能引發共鳴的內容？是否讓用户獲得無縫的產品體驗——無需費神思考就能找到想看的節目，同時還能發現未知的新內容？點擊播放按鈕時是立即響應，還是需要緩衝三秒？

我們營銷團隊對此高度關注。不僅要參與影響這些環節，還要進行效果評估，並與內容團隊、產品團隊等各部門通力合作，確保兑現承諾，將用户轉化為忠實擁躉。

華爾街日報：Max平台新增了新聞和體育板塊。談談公司是如何傳達這一變化的。

斯帕尼奧萊託：人們本就瞭解新聞和體育內容，我們的任務不是普及概念，而是告知這些內容現在Max平台也能提供。更重要的是（説實話也更困難的是）培養用户在Max觀看這兩類內容的習慣。在Max出現之前大家就有獲取新聞和觀看體育賽事的渠道，我的工作是讓人們理解為什麼在Max上操作更便捷或體驗更優。

華爾街日報：目前消費者似乎不太願意通過流媒體觀看新聞。您對此有何看法？

CNN記者達娜·巴什和傑克·塔珀在Max平台節目《競選之路：2020初選內幕》中。華納兄弟探索公司近期在其Max流媒體服務中增加了新聞節目。圖片來源：CNN/HBO Max**斯帕尼奧萊託：我們在推出新聞服務時，特意在旁邊標註了“**測試版”標籤，這實際上是在向世界宣告：我們將與用户共同探索。這正是我們正在做的事情。

我們正與消費者共同研究他們最青睞的新聞獲取方式。是全天候持續播放的陪伴式場景？或許這更符合年長用户的需求。而年輕羣體可能只需要五分鐘的精華剪輯，而非三十分鐘的完整版。

從內容層面，我們最初採用了相當傳統的新聞模式，基本復刻了CNN的架構。但這並非一成不變。我們熱切期待內容形態與呈現方式的進化。比如看完《最後生還者》劇集後，您會想接續新聞節目嗎？或許不會，因為情緒轉換太突兀？又或者看完新聞後，是否需要喜劇節目來調節心情？您會發現，與線性電視強制安排前後內容的模式不同，我們能為您量身定製觀賞序列，打造更愉悦的體驗。

華爾街日報：當前你們面臨的最大挑戰是什麼？

**斯帕尼奧萊託：**這個行業正在經歷巨大變革。對許多公司（包括我們自身）而言，這種轉型是痛苦的——我們需要重新調整，重新構想長期成功可能及應有的模樣。

如果團隊不相信最終會取得成功，如果團隊看不到實現目標的路徑，就很容易喪失信念。

我們非常幸運，因為我們擁有一些世界頂級的知識產權，也擁有最精彩的故事。變化在於這些故事的傳播方式，以及我們如何通過這些內容實現業務盈利。我們的工作核心就是持續相信那個終極目標，並認清我們的優勢定位——即使未來幾個季度（或無論多久）會充滿顛簸，因為這是必然的。

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本文發表於2024年1月3日印刷版，標題為《為何Max決定放棄"HBO"冠名》。