中國消費品牌之間的價格戰爆發，隨着增長放緩 - 彭博社

西安肯德基餐廳的顧客。攝影師：沈啓來/Bloomberg一份3美元的肯德基套餐，包括雞肉三明治、薯條和蘇打水。一瓶來自德國超市的1.20美元啤酒。一家新的連鎖雜貨店只銷售即將過期的食品，價格大幅折扣。

這些都是外國和國內品牌為了吸引中國消費者而推出的優惠，因為在全球第二大經濟體中，消費者信心正在下滑，中國購物者正努力節省每一分錢。在中國的商業街上，從服裝到化妝品都在打折和推出特別優惠，這反映了消費態度的驚人轉變，使零售商們不得不緊急應對。

阿里巴巴的盒馬鮮生是中國日益增長的中產階級和上層階級喜愛的購物地點，因為它銷售高端肉類、海鮮和烘焙產品，宣佈，於十月宣佈將超過5000種商品降價。它還在增加更多銷售臨近保質期食品的“食品店”，以吸引價格敏感的顧客。

德國折扣店奧樂齊（Aldi）多年來一直將自己定位為中國的高端連鎖店，但去年轉變了策略，宣佈自己是一個預算社區超市，並推出了新口號：“優質而價格低廉。”

這些更便宜的商品是由那些傳統上定位為有抱負的中國中產階級的高端選擇的品牌和公司推出的。轉向折扣商品標誌着它們在新的中國經濟現實中推動銷售的戰略發生了根本性變化，並對它們的前景造成了影響。而那些不降價的公司，比如星巴克公司，正在失去市場份額給更便宜的競爭對手。

“沒有一家公司能夠免受中國需求增長放緩所帶來的逆風影響，這是由經濟疲軟、失業惡化和消費者信心脆弱所導致的，” 摩根大通銀行（JPMorgan Chase & Co.）分析師尹凱文（Kevin Yin）等人寫道。這些折扣將侵蝕利潤率，直到目前正在加速的價格戰得到規範，他們在上週五的一份報告中寫道，將百勝餐飲集團（Yum）的評級下調至中性。

中國消費品價格現在以三年來最陡峭的速度下降，引發了擔憂，認為中國將進入通貨緊縮螺旋。雖然世界許多地區的央行都在專注於遏制通貨膨脹，但中國人民銀行已誓言利用貨幣政策將推高價格。

價格戰

那些尚未加入提供最低價格產品的高端公司正在遭受後果。

星巴克曾經佔據中國咖啡市場超過一半的份額，去年卻輸給了本土競爭對手瑞幸咖啡，後者售價僅為9.9元（1.39美元）一杯，失去了最大連鎖店的頭銜。失去了王者之位。過去兩個季度，這家美國咖啡連鎖店在中國的營收分別為8.22億美元和8.41億美元，而瑞幸則分別報告了62億元人民幣（8.7億美元）和72億元人民幣的營收。

上海的一家瑞幸咖啡門店。攝影師：Costfoto/NurPhoto/Getty Images“去年，由於經濟承壓和消費者信心疲軟，低價策略被消費品牌廣泛採用，”凱度中國區總經理餘建平表示。凱度是一家分析公司，正在追蹤全國6.2萬個家庭的消費行為。而且這種通縮趨勢還沒有結束。“通縮趨勢將在2024年繼續，”他説。

隨着消費者變得更加註重價值，中國肯德基加大了促銷力度，並推出了一款更便宜的中式漢堡套餐，配有薯條和軟飲，售價低至20.9元（2.90美元）。這些優惠導致中國肯德基加入了一系列零售商的行列，包括蘋果公司、耐克公司、火鍋王海底撈國際控股有限公司和星巴克，它們都看到了銷售預期下降或價格目標下調，原因是經濟增長疲軟和消費者情緒疲弱。

“幾乎所有餐飲品牌都在增加促銷，以滿足消費者對物有所值產品的需求，”摩根大通分析師寫道。“主要風險包括價格戰持續多久、需求多快恢復以及2024年的目標是否會被修訂。”