少量消費品選擇意味着企業效率提高——彭博社

選項太多。

攝影師：Ash Ponders/Bloomberg

大流行教給美國企業一個寶貴的教訓：多樣性未必是件好事。

全球封鎖伴隨的供應鏈中斷意味着公司不再能提供顧客在新冠疫情之前習以為常的廣泛商品範圍。但即使供應鏈緊張大多已經消失，企業仍然保持着精簡的產品線，變得更加高效，有助於使經濟更加強大和持久。

《華爾街日報》詳細介紹了傢俱零售商Malouf現在銷售的牀和牀上用品顏色比幾年前少了很多，而Newell Brands Inc.已經停止生產50種Yankee Candle，可口可樂公司提供的飲料種類減少了一半。通過減少產品種類，更加關注需求，企業能夠保護其收益能力免受供應鏈混亂的影響。根據彭博編制的數據，標普500指數成員的平均利潤率在2022年初以滾動12個月為基礎回升至創紀錄的13.7%，並保持高於疫情前水平。

收益保持

儘管供應問題仍然存在，但在最初的封鎖期間，利潤率飆升

來源：彭博社

購物者似乎並不為缺乏選擇而感到遺憾 - 如果他們甚至注意到的話。消費支出反彈得甚至比利潤率更快，到2020年6月，零售銷售額已超過疫情前的記錄。根據商務部的數據，未來兩年，零售銷售額將增長25%。

選擇減少，銷售增加

儘管銷售商減少了選擇，零售銷售在2021年和2022年激增

來源：彭博社，美國人口普查局

最近經濟表現出了一些讓經濟學家感到困惑的特點，但消費者對選擇減少的漠不關心並不應該讓人感到意外。甚至在疫情爆發之前，學術研究已經揭示了所謂的選擇悖論。心理學家巴里·施瓦茨在他2004年的著作中提出，過多的選擇會讓消費者感到痛苦，而無限的自由會導致癱瘓。他在這本書中闡述了這個觀點。然而，在過去的20年裏，已經形成了一個共識，即購物者更可能被消費品領域的豐富選擇所壓倒，從軟飲料到汽車，而不是感到缺乏足夠的選擇。這意味着疫情後選擇的減少代表了效率的真正提升。

值得問一下，美國企業的產品如何變得過於臃腫？競爭不應該阻止這種浪費的努力嗎？至少有兩個因素似乎在起作用。首先，零售變革將擴大選擇的好處與整合運營的成本節約混為一談。從沃爾瑪等折扣零售商開始，然後是百思買等大型連鎖店，最後以亞馬遜等在線巨頭為代表，大規模運營能夠提供節省，因為他們可以將成本分攤到更多的產品上。降低成本導致了價格下降和銷售增加，但掩蓋了對購物者的選擇過載的不利影響。

這導致了第二個因素，即零售產品的擴張導致了生產商之間的市場混亂。正如多倫多大學羅特曼商學院的前院長羅傑·馬丁指出的那樣，公司傾向於高估它們所競爭的市場規模。例如，製造商可能估計自己在一個泛泛定義的市場中佔據了8%的份額。馬丁認為，在這樣一個廣義市場中，大多數顧客甚至不會考慮購買許多產品。選擇過載意味着購物者只會考慮最適合他們的少數產品。因此，至少一個賣家可能在一個更為狹窄定義的市場中佔據了大約20%的份額。

公司高估所競爭市場規模，導致銷售和營銷努力分散到過廣的客户範圍。然而，零售商的擴張正是通過將各種買家和賣家聚集在同一家商店或同一個網站上來鼓勵這種高估。實際上，產品過多導致消費者在心理上屏蔽除了少數幾家賣家以外的所有其他選擇。

無盡的選擇聽起來很不錯，但它並非高效商業或經濟的基石。公司似乎終於開始認識到這一點。