TikTok讓我買了它：探訪TikTok商店：Big Take播客 - 彭博

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去年，TikTok Shop正式在美國推出。這是字節跳動有限公司的最新商業企業，該公司是這款社交媒體應用的母公司。通過創建自己的市場——用户可以在應用內找到併購買產品——TikTok希望與亞馬遜等巨頭競爭。而且TikTok並不掩飾自己的雄心壯志：根據彭博社的報道，TikTok希望將其美國電子商務業務規模增長到今年的175億美元。

但是TikTok在電子商務領域的目標不僅僅是銷售數字：他們還希望向美國觀眾介紹新的購物習慣。像Scott McIntosh這樣的小商家已經受邀進入TikTok Shop，並被鼓勵開始直播他們的產品，這種策略在東南亞的TikTok Shop市場已被證明非常受歡迎。儘管一開始對TikTok作為銷售平台持懷疑態度，但McIntosh現在已經成為了信徒。TikTok能否贏得美國電子商務市場的其餘部分呢？

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以下是對談話的輕微編輯轉錄：

Sarah Holder: Alex Barinka習慣於打開她的TikTok，每天看到的內容基本上都差不多。

Alex Barinka: 一點點的一級方程式內容…

TikTok剪輯: 法拉利車手設計最艱難的F1賽道。

Alex Barinka: 一點點的烹飪內容…

**TikTok剪輯:**這頓晚餐又快又好吃，你只需要買五樣東西就能做出來。

**Alex Barinka:**我也有點時尚狂，所以我會在裏面加入一些古怪的牛仔風格。

TikTok剪輯: 洛杉磯女孩們，我在為科切拉音樂節找白色牛仔靴，因為時尚。

Sarah Holder: Alex是彭博社的科技和社交媒體記者，她經常使用TikTok。但最近，她一直在關注這個應用中的一個新功能：TikTok商店。

Alex Barinka: 我看到了襪子。我看到了實用品。還有一個小便的侏儒雕像，有人可以放在他們的草坪上。

Sarah Holder: TikTok商店是字節跳動有限公司的最新商業企業，這家公司是TikTok的母公司。這是TikTok自己的市場 - 用户可以在瀏覽時找到併購買產品。多年來，TikTok上的內容創作者一直在試圖向我們推銷東西。但在TikTok商店之前，你必須離開應用程序去其他地方購買東西。現在你可以直接通過應用購買東西…而不必離開它。TikTok商店正在利用其強大的發現算法，將用户與他們認為最有可能購買的產品聯繫在一起。

Alex Barinka: 所以，如果你是一個喜歡觀看狗訓練視頻的人，你可能會看到一個帶有牽引標籤的視頻。

Sarah Holder: 而它的目標是——

Alex Barinka: 據知情人士透露，我們報道説，TikTok計劃在2024年在美國銷售價值175億美元的商品。這是一個雄心勃勃、有點大膽的數字，但也是為什麼我們可以開始自信地談論TikTok和亞馬遜。

Sarah Holder: 今天在《大事件》中…我們將帶您深入瞭解TikTok Shop背後的戰略，因為它試圖與更大的電子商務競爭對手競爭。要取得成功，它可能必須改變我們購物的方式。我是您的主持人Sarah Holder…這是彭博新聞的大事件。

Sarah Holder: TikTok Shop於2021年在東南亞開始。它開始吸引顧客的是一種叫做直播購物的東西。

TikTok clip: 讓我們試試。這真的是我試穿的第一件衣服，我痴迷了。這是有史以來最酷的套頭衫！

Sarah Holder: 直播購物就是它聽起來的樣子——

Alex Barinka: 人們在那裏亮相，他們打開攝像頭，兜售商品，他們在賣東西。他們可能賣一支唇彩，也可能賣一棟房子。在亞洲，這種方式真的很受歡迎，用户們真的很習慣這種方式。

Sarah Holder: 但在其他地區複製直播購物的成功並不容易。

Alex Barinka: 兩年前，他們把目光投向了更多的西方市場。TikTok在英國推出了Shop，方式類似於東南亞。他們發現那裏的用户並不願意在同一時間出現，並從直播視頻中購買商品。他們更習慣於社交媒體廣告體驗，在那裏他們看到喜歡的東西，可以隨時點擊購買。

Sarah Holder: 所以當TikTok Shop在去年秋天終於登陸美國時，公司嘗試了不同的方法。

Alex Barinka: 他們從英國市場得到了啓示，當他們把目光轉向美國——這在電子商務世界中有點像寶石——他們説：“嘿，讓我們在這裏實際上分拆我們的策略。”

Sarah Holder: 他們將保留直播購物作為一種選擇，但在你的動態視頻中添加了標記產品的功能。計劃是創建一種與其他社交網絡不同的電子商務體驗。

Alex Barinka: 與Instagram、Facebook、YouTube不同，它們經常會將你鏈接到另一個網站進行結賬，其他所有事情都是在平台之外。

Sarah Holder: 但TikTok希望你在應用程序內購物。為了實現這一點，TikTok一直在招聘不同類型的員工來負責這一業務。

Alex Barinka: TikTok開始在這裏建立一個封閉的花園，他們正在聘請電子商務人員。他們正在聘請曾在百貨商店和品牌工作過的人。他們正在聘請物流人員。

Sarah Holder: 通過這一新功能，TikTok希望利用人們已經使用該應用的方式：用户已經滾動查找新的趨勢和要購買的產品；影響者已經發佈出售的東西。

Alex Barinka: TikTok一直以來被認為是時尚潮流和新產品售罄的地方。在TikTok商店出現之前就有一個名為“TikTok讓我買了它”的標籤。所以這種用户行為已經存在。作為產品銷售者，你實際上可以接觸到那些已經習慣出售東西、已經習慣將產品推薦融入日常內容的人。

Sarah Holder: 但現在他們正在與供應商和內容創作者合作，以確保這些銷售活動發生在TikTok上。所以如果一位影響者推薦並標記了一款新的睫毛膏，例如…

Alex Barinka: 一個美妝產品的影響者可能會獲得不到10%的佣金，但他們會從中獲得一部分收入。

Sarah Holder: 然後，如果你觀看視頻並最終購買了該產品…

Alex Barinka: 商家隨後可能會帶走銷售額的一半，或者是絕大部分，他們會將其作為收入。然後TikTok會抽取一部分。所以他們創建了這種三足鼎立的生態系統。

Sarah Holder: 我們與TikTok邀請開始使用TikTok商店的供應商之一Scott McIntosh進行了交談。

Scott McIntosh: 我發明了手機座。

TikTok剪輯: 它們來了，新的手機座顏色……限量版。

客户: 所以我在TikTok商店買了這款病毒式的手機座車載手機支架。我非常喜歡它！

Sarah Holder: 它基本上是一個可以放置你的手機的杯架。你可以把它放在你的車裏。Scott用他的積蓄創造了手機座，並得到了一些投資者的幫助。當Scott開始嘗試使用TikTok商店時，他説那並不是一個很好的體驗。

**Scott McIntosh:**我為了註冊商店費了很大的勁。因為它真的很卡。因為他們剛剛推出。

**Sarah Holder:**儘管學習曲線很陡峭，但由於他獲得的巨大曝光量，這似乎是值得的。

Scott McIntosh: 以前，你會看到我的視頻，然後找到我網站上的鏈接，然後在我的網站上購買。而TikTok商店直接通向購買。不用再點擊到另一個網站，等待加載，找到我想要的產品，然後輸入我的信息。不用：點擊視頻按鈕，你就可以在那裏購買產品，你可以使用Apple Pay。就像兩次點擊。嗯，所以我想成為其中的一部分。這將會很棒。

Sarah Holder: 因為TikTok提供的福利，

Scott McIntosh: 他們支付運費，而且現在仍然支付，這對我的產品利潤率有很大影響。這是我在TikTok Shop投入儘可能多的努力的巨大動力。

Sarah Holder: 條件是什麼？Scott需要製作大量視頻來推廣他的商品。

Scott McIntosh: 我們開了店，TikTok的表現很好。我見到了一位名叫Mandy的TikTok代表。她告訴我，好的，你必須在TikTok上直播至少30分鐘，但我們建議每天直播兩個小時。我當時很吃驚，我説，什麼？我説，好吧，我會試試看。我在看到了一些東西后成為了TikTok的信徒。

Sarah Holder: 但他最終喜歡上了做直播視頻。

Scott McIntosh: 突然間，一切開始起作用。我開始看到銷售額增加。人們開始購買產品。人們開始回來觀看我的節目。他們會問我問題，給我提供想法，而我們的產品只有黑色。有人説，“嘿，為什麼沒有其他顏色？我説，我不知道，我猜我們可以有其他顏色！”

Sarah Holder: Scott迷上直播並非巧合。這是TikTok長期戰略的一部分。

Alex Barinka: 到2024年，我們看到他們開始採用在亞洲取得成功的策略，更多地推廣直播和直播購物。你還會看到他們推出與Peloton等的直播合作，後者將在應用上直播健身課程。

**Sarah Holder：**這樣一來，TikTok在TikTok Shop方面的野心是雙重的：他們希望抓住人們日常電子商務活動的一部分，同時也希望向美國觀眾介紹新的購物習慣。

**Alex Barinka：**如果在科技世界中有一個真理，那就是改變用户行為很難。通常情況下，當這種改變發生時，那些公司會取得巨大成功。

**Sarah Holder：**廣告過後，我們將探討TikTok在這個新的在線購物世界中面臨的優勢和挑戰。

**Sarah Holder：**嘿，我們回來了。在廣告過後，我們聽到了科技和社交媒體記者Alex Barinka關於TikTok Shop的討論，TikTok Shop是TikTok在電子商務領域的最新冒險，他們不僅希望擊敗競爭對手，還希望塑造我們的購物方式。但是在像亞馬遜這樣的巨大老牌競爭對手的競爭中，TikTok Shop真的能達到他們的銷售目標嗎？在社交媒體平台中佔據優勢方面，TikTok有時間優勢。

**Alex Barinka：**TikTok已經達到了一個時刻，在美國，平均每個用户在該應用上花費一個半小時。

**Sarah Holder：**大約是每月30到40個小時。

**Alex Barinka：**這幾乎是Instagram等其他社交媒體應用的兩倍。這是相當長的時間。

**Sarah Holder：**但是Alex説，人們花時間在那裏並不一定意味着他們會在那裏購物。許多用户仍然會去亞馬遜購買他們在TikTok上首次看到的商品。

**Alex Barinka：**當你要求像TikTok這樣的人打開你的錢包，輸入你的信用卡信息。這是一種不同層次的信任，你知道，亞馬遜已經擁有了。他們需要開始打破人們習慣的用户行為，他們看到某樣東西然後説，“嘿，讓我去在亞馬遜的搜索欄裏輸入，找到它，在我熟悉的地方檢查一下”，而是説服他們在TikTok商店上採取行動。

**Sarah Holder：**TikTok面臨的另一個挑戰是，並不是每個賣家都知道如何製作足夠引人入勝的視頻來銷售他們的產品。

**Alex Barinka：**如果一個視頻不夠有趣，他們就不會向人們展示。你不能僅僅依靠擁有粉絲。所以你不僅要展示產品，讓人們可能想購買它，還要將其融入到有趣、有趣、引人入勝的視頻中，以便在人們的動態中出現。看，我是一個在TikTok上發佈視頻的人。這並不容易。

**Sarah Holder：**即使是像斯科特這樣經驗不足的TikTok賣家最初被吸引到這個平台的激勵措施也在減少。畢竟，TikTok商店最終需要盈利。

**Alex Barinka：**我們報道説他們將提高費用，達到更接近行業標準的水平。但對於許多不同的產品類別來説，它們仍然低於亞馬遜之類的地方，當然是因為他們試圖説服更多的人在TikTok商店上銷售。

Sarah Holder: TikTok商店對公司來説如此重要，也存在着風險，可能會讓那些對購物不感興趣，只想觀看他們喜歡的普通內容，比如烹飪視頻的用户感到疏遠。

Alex Barinka: 在接下來的12個月裏，TikTok將面臨一個非常有趣的挑戰，它將向用户展示更多的商店內容，同時又不會展示得太多，以至於讓用户覺得整個應用程序都變成了TikTok商店上正在銷售的所有產品的廣告滾動。

Sarah Holder: 至於目前的情況如何 — Alex表示，這個假期過去了一些好消息。

Alex Barinka: 有500萬新的美國用户購買了一些東西，這些用户之前從未在TikTok商店購買過任何東西。

Sarah Holder: 至於Scott McIntosh來説，12月份是TikTok銷售的一個爆發月。

Scott McIntosh: 總的來説，簡直是不可思議。我們在12月份的淨收入就相當於整年的收入。幾乎都來自TikTok。

Sarah Holder: 他説，這些結果是廣告、與TikTok合作伙伴一起工作，以及繼續製作視頻的結合。但要實現在2024年在美國銷售175億美元的商品的目標 — TikTok需要更多像12月份那樣的月份，或者需要更多像Scott McIntosh這樣的人。

本集由：Adriana Tapia 和 Alex Sugiura製作資深製作人：Gilda Di Carli 和 Naomi Shavin編輯：Caitlin Kenney執行製作人：Sage Bauman音效設計/工程師：Alex Sugiura**事實核查：Molly Nugent

感謝 Spencer Soper 和 Alex Barinka 的報道。

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