星巴克盈利警告：抵制可能會傷害業務-彭博社

華爾街曾經對抵制活動不屑一顧。但現在不再是這樣了。

攝影師：維克多·J·布魯/彭博社

星巴克公司錯過了週二的收益，情況黯淡但並不令人震驚。密切關注這家總部位於西雅圖的咖啡連鎖店的人早已預料到了業績疲軟的結果，因為在中國，離散性支出放緩，價格意識和競爭加劇。

但分析師們也指出了另一個更令人意外的因素，拖累了該公司的業績：消費者因加沙戰爭和該連鎖店長期的員工工會化鬥爭而發起的抵制活動的影響。

直到現在，華爾街一直不願意認為星巴克捲入社會、文化和地緣政治問題的風暴會影響其財務表現。相反，大多數分析師將以前的抵制威脅視為“噪音”，或者説勞工組織隻影響了部分門店。但週二的業績結果顯示，我們已經進入了一個新時代。消費者之間正在發生一種代際轉變，當公司站在某些敏感問題的錯誤一邊時，他們的客户會做出反應。特別是Z世代已經表明，他們願意做的不僅僅是在TikTok上發佈視頻抱怨，而是真正用行動支持自己的立場。

大多數分析師忽視抵制活動可能造成的損失是可以理解的。憤怒客户對業務的影響很難量化，也不容易納入財務模型。而且從歷史上看，消費者很少會付諸實施。我們甚至可以看星巴克自己的 例子。在這家咖啡公司承諾在回應唐納德·特朗普總統2016年的移民禁令時僱傭1萬名難民後，出現了兩個消費者團體：一個威脅要抵制星巴克，另一個表示將“支持購買”以支持這一承諾。西北大學凱洛格管理學院的教授佈雷登·金正在進行的一項研究發現，實際上，這兩個團體都沒有改變他們的購買行為。

但八年後，情況已經發生了變化 — 這在很大程度上是因為新聞生態系統的碎片化。消費者對主流媒體失去了信任，越來越多地轉向他們的社交媒體獲取信息；根據標普全球市場情報的數據，超過四分之三的Z世代成年人和三分之二的千禧一代依賴社交媒體獲取新聞。在TikTok和Instagram等平台上，關於企業的傳言，無論真實與否，都會迅速傳播，情緒也會迅速激化。

星巴克只是最新一家發現社交媒體風暴可能帶來實際業務後果的公司。去年，百威啤酒在與跨性別社交媒體影響者Dylan Mulvaney合作後，由於保守派的強烈反對，失去了在美國的暢銷啤酒地位。今年夏天，塔吉特表示，“對我們的驕傲月系列的負面反應”導致了去年第二季度銷售下降。

但星巴克的抵制有一些獨特之處。不僅來自政治左派，而且在兩個方面受到影響：與工會的混亂公開鬥爭以及對以色列 - 哈馬斯戰爭的憤怒。這兩個問題在哈馬斯襲擊以色列兩天後的十月份交織在一起，當時員工工會星巴克工人聯合會在X（以前被稱為Twitter）上發佈了一條現已刪除的推文，內容為“與巴勒斯坦團結！”星巴克迅速在一份聲明中與工會劃清了界限，聲明稱，“我們毫不含糊地譴責恐怖主義、仇恨和暴力行為，並不贊成星巴克工人聯合會及其成員所表達的言論和觀點。星巴克工人聯合會的言論和行為屬於他們自己。”對於公司被指控打壓工會和以色列入侵加沙的消費者發誓抵制該公司。

星巴克處於一個特別脆弱的位置。多年來，這家咖啡巨頭一直樹立了一個進步的形象，早在企業美國的大部分地區都還未普遍關注社會問題如黑人的命也是命和同性婚姻之前，就已經在這些問題上發聲。現在，公司的公開立場使其成為了當顧客覺得它沒有達到所宣稱的價值觀時更容易成為眾矢之的。相比之下，麥當勞也曾因以色列特許經營商給以色列軍隊提供免費餐而成為抵制對象。但彭博智庫的研究分析社交媒體數據預測，麥當勞的銷售和客流量受到的影響將是短暫的，而星巴克可能會感受到其抵制行動的影響一直延續到2024年。

彭博智庫的報告發現，呼籲抵制星巴克的社交媒體帖子在第四季度的平均數量躍升至每月46.6萬條，而在其餘時間只有3200條。這似乎已經轉化為了真正的行動，尤其是在大學校園上。康奈爾大學表示，學生抗議公司的反工會策略後，將不會續簽與星巴克的合同。加州大學洛杉磯分校和加州大學河濱分校的學生正在請願要求學校終止與該公司的合作關係。這些行動隻影響了少數門店，但對星巴克來説應該是令人擔憂的，因為大學生是其未來的客户羣。

星巴克現在似乎正在承認對業務的影響。在週二的收益電話會議上，首席執行官拉克斯曼·納拉西曼告訴投資者，中東地區的事件“對美國產生了影響，這是由於對我們立場的誤解所致。”而公司對工會的立場似乎已經軟化。上個月，星巴克發出了一封公開的信函，表示希望恢復談判，並在未來一年內與代表店達成協議，而在11月，它宣佈成立了新的董事會委員會，部分是為了解決員工利益問題。

這看起來是進步。長期以來，企業和華爾街一直將這類社會問題歸為聲譽風險。現在是時候開始接受它們也是對利潤的風險。