與Zac Posen合作，Gap公司需要避免重蹈覆轍——彭博社

堅持有效的方法。

攝影師：艾米·薩斯曼/蓋蒂圖片社

Gap Inc.旨在佔據一席之地。

總部位於舊金山的該公司擁有Old Navy、Banana Republic、Athleta和Gap等品牌，任命了名人時尚設計師Zac Posen為Gap Inc.的創意總監，並任命他為Old Navy的首席創意官，這一舉措表明該公司正試圖重拾其時尚領導者的地位。

Gap Inc.在本財年每個季度的銷售額都在下滑，長期以來一直需要進行風格改頭換面和一些奢華的改變。但公司應當警惕不要過於傾向於高端偏好，否則將疏遠那些幫助它成為美國標誌的普通消費者。

能夠招攬Posen作為創意總監對這個備受折磨的品牌來説是一次令人印象深刻的勝利。他是為數不多的幾位因在Bravo電視台的Project Runway節目中擔任評委而成為家喻户曉的時尚人物之一。他在時尚界為大碼名人，包括Ashley Graham和Oprah Winfrey，設計了華麗的奢華禮服，以及為樣板尺寸的明星設計。這與傳統奢侈品牌的審美觀形成了鮮明對比，後者一直是時尚界對美麗定義為瘦（通常是白人）的靈感來源。Posen在為大尺碼身材設計奢華服飾方面走在了前面，即使是瘦人也想購買他的作品。他的工作為身體包容性運動鋪平了道路。

Gap Inc.可能需要這種文化前瞻性。就在不久前，該公司曾是美國最具前瞻性的零售商之一。在上世紀90年代，前首席執行官米奇·德雷克斯勒的領導下，它崛起成為美國高品質休閒服裝的代表。其高雅而樂觀的廣告反映了當時中產階級的樂觀主義，其品牌幾乎成為美國時尚的代名詞。但自從德雷克斯勒在2002年突然辭職以來，該公司一蹶不振。

它被龐大的商場店鋪網絡和一系列產品失誤所拖累，包括 令人尷尬的 語法錯誤和乏味的 “穿着正常”的廣告活動。該公司歷史上成功的經濟實惠系列Old Navy最近也面臨着保持相關性的困境。在2021年推出的 大小包容性 計劃執行不力，高估了對大尺碼的需求，導致 Old Navy銷售額在推出的前九個月內下降了19%。該品牌一直在緩慢恢復其勢頭。Old Navy的淨銷售額在過去三個季度中年同比下降了中至低個位數。

Gap Inc.對將一絲奢華帶入其價格實惠的服裝線的賭注是一個強有力的舉措。該公司正在與包括Inditex SA的Zara和Abercrombie＆Fitch Co在內的新近和改頭換面的競爭對手展開競爭。但在它全力投入高級時尚之前，必須謹慎，不要重複最近的錯誤，試圖像它在Banana Republic品牌上做的那樣，強行將主流品牌推上T台。

它與時裝設計師Peter Do的合作與Banana Republic的消費者格格不入自從推出以來。這個系列在秋季巴黎時裝週期間首次亮相，遠離Banana Republic核心美國購物者的視線。而這些單品本身對於日常工作服裝來説過於高級時尚。例如，它的售價為640美元的卡其色實用西裝外套在後背有一個大的剪裁孔，實際上幾乎沒有實際的實用性。Do的更為保守的設計之一，一條褶皺的風衣裙最初標價300美元。也許奢侈時尚愛好者願意為Do的單品支付數百美元，但風格和價格點與Banana Republic更高端的購物者不符。難怪這個系列現在以折扣價在線銷售。

儘管最初令人興奮，但香蕉共和國轉向奢侈時尚的舉措失敗了。但是有了波森，Gap有機會重新奪回作為價格實惠且經典的美國時尚品牌的地位。他帶來了豐富的工作和生活經驗。他不僅在為一些時尚界最令人難忘的名人打扮方面取得了成功，而且他對零售世界的起起落落並不陌生。他自己的企業在2019年關閉了，經營了近20年，因為未能找到新的投資者或買家來維持業務的正常運轉。然而，有了Gap，波森可以利用現有品牌的結構，這個品牌是更廣泛投資組合的一部分。這使他有了一些實驗的空間，而不必從零開始建立整個業務。

分析師們似乎已經表現出樂觀情緒。彭博智庫的瑪麗·羅斯·吉爾伯特在週一的一份備忘錄中寫道，隨着波森接手設計和商品搭配，Old Navy的銷售“可能在2025年起飛”，此外，Old Navy的總裁兼首席執行官Horacio Barbeito，此前曾領導沃爾瑪公司的加拿大業務。Gap Inc.的新CEO理查德·迪克森因振興美泰公司的芭比而受到讚譽，他還在Old Navy和Gap的庫存和商品搭配方面取得了改進，這可能有助於公司超過第四季度的共識預期，吉爾伯特在11月寫道。

所有跡象都指向Gap和Old Navy的上升。但它應該確保把脈緊跟着普通美國購物者，而不是追隨巴黎時裝秀的脱節過度。

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