目標現在必須瞄準獨家經濟 - 彭博社

消費者想要別人得不到的東西。

攝影師：大衞·保羅·莫里斯/彭博社週二，塔吉特公司度過了 一個重要的日子。它宣佈節省了5億美元，並且運營收入達到了57億美元，比前一年增長了48.3%。好消息使股價上漲了12%。

然而，公司的同店銷售額和營收下降表明，塔吉特一直在努力誘使購物者揮霍金錢購買其商品，而不是——或者説可能是與之並行——購買能創造回憶的東西，比如度假和500美元的碧昂絲門票。

為了提升銷售額，塔吉特在週二宣佈推出了一個名為Target Circle 360的新付費忠誠計劃，提供了與 亞馬遜公司的Prime會員和 沃爾瑪公司的Walmart+計劃相同的一些會員福利。與競爭對手類似，Target Circle 360會員將獲得免費的2天送貨和訂單超過35美元的免費當日送貨，個性化交易以及額外的30天退貨期。99美元的年費將從4月7日至5月18日的計劃啓動期間降至49美元。

彭博觀點讓更多援助抵達加沙不應該如此困難新的SEC氣候規則雖然薄弱，但它們是進步選民必須完成尼基·黑利（Nikki Haley）開始的事情試管嬰兒保護應該成為兩黨的優先事項在價格持續高企的情況下，交易非常吸引人。但通過將付費會員計劃集中在折扣和送貨上，Target錯失了利用其“Tarzhay”地位作為負擔得起的享受的機會。它應該通過圍繞體驗和獨家性設計其忠誠計劃，以區別於低價零售商。

雖然每個人都喜歡便宜貨，但價格降得太低太頻繁可能會貶低品牌形象，或者讓購物者質疑其商品的質量。但獨家性產生的效果恰恰相反。它給人一種優越感和獨特性的印象，就好像你已經得知其他人不知道的秘密一樣。

2022年，Target的毛利率達到37年來的最低點

在一年的折扣後，其毛利率剛剛反彈

來源：彭博

自從時裝屋的早期時代以來，奢侈品世界一直以這種策略蓬勃發展，它們竭盡全力保持一定程度的稀缺性。銷燬多餘產品和提高價格 —— 甚至有些已經不再富人也買不起 —— 這只是其中兩個例子。

然而，在過去的幾年裏，獨家權利並不是富人的專屬。為普通人服務的企業已經開始嘗試驅動品牌忠誠度的概念，這在2023年從79%下降到了68%，根據2023年SAP Emarsys客户忠誠度指數。購物者面臨比以往更多的選擇。隨着更多的選擇，增加的物美價廉、價格比較以及根據社會和政治價值觀進行購物，都使品牌和購物者之間的聯繫變得更加鬆散。

為了重建品牌忠誠度，從Sweetgreen Inc.到Recreational Equipment Inc.的餐廳和零售商都推出了圍繞這樣一個概念構建的付費忠誠計劃，即這些客户是VIP。 “Sweetpass”訂閲者可以通過每年100美元的訂閲費用從會員專屬菜單中點餐，而REI會員則可以獲得專屬品牌合作和限量版商品，只需支付30美元的終身會員費。一些公司採用了紅絲絨繩策略，以阻止非會員進入獨家區域。本週，Costco在Reddit上發佈的一篇帖子顯示，佛羅里達地區的一家店鋪發出警告，即將開始限制只有會員才能進入其美食廣場，這激怒了顧客。

當然，出售高級沙拉或熱狗的食品或零售店並不同於屬於有着着裝要求的時髦私人俱樂部，但它仍然捕捉到了同樣的刺激：它並不適用於每個人。

這就是為什麼像免費送貨這樣的交易性福利不再夠用了。根據2020年麥肯錫報告，這種提供已經成為消費者的基本服務。這意味着它可能吸引新顧客，但對於留住他們幾乎沒有什麼作用。

幸運的是，對於Target來説，它不需要從零開始來留住消費者。它的競爭優勢從來不是價格。在這一方面，它落後於亞馬遜和沃爾瑪，根據電子商務情報平台Profitero的説法。但它擅長設計購物體驗，讓我們許多人不知不覺地往購物車裏填滿了我們從未想過購買的零碎物品。你去買牙膏，最後卻帶着一套新浴巾和一盞牀頭燈出來 —— 完全是沒有計劃的。

市場營銷人員和行業觀察者稱之為“Target效應”。利用這一點的方法可能是提供“首次看”或提供早期訪問其合作系列，比如與黛安·馮·芙絲汀堡合作的新系列，或者在其商店與Ulta合作舉辦的僅限會員的美容活動。

這些經歷的好處在於避免任何折扣。Target 無法承受再次打折和促銷的一年。它剛剛從一段長時間的緊張盈利結果中恢復過來，當時它對過剩商品進行了折扣以清理倉庫和後勤室。現在似乎正在糾正船隻的航向，報告顯示其毛利率去年增長了大約三個百分點，達到了26.5%，而2022年為26.5%。通過打折或促銷與低價企業競爭可能會威脅到這些收益。

Target 贏得了“Tarzhay” 的稱號，因為它是價格實惠的奢侈品。人們希望感覺比他們的僱主、工資或自由收入所暗示的更特別。由於許多大手筆的消費超出了他們的能力，消費者正在尋找一些小奢侈品。

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