沃爾瑪正在用精美食品和時尚服裝吸引富裕顧客 - 彭博社

沃爾瑪商店正在改造他們的店鋪，增加精心設計的展示，旨在鼓勵顧客瀏覽。

攝影師：Gabby Jones/Bloomberg燈光温暖明亮，過道寬敞，貨架上陳列着價格為50美元的絲綢眼罩和柔軟的被子，引人觸摸。

這就是豪華版的沃爾瑪。

以低價銷售基本款商品而聞名的沃爾瑪多年來一直在努力吸引更富裕的顧客，並與像塔吉特公司這樣的時尚連鎖店競爭。它於2009年擴大了過道，增加了Danskin和Dyson等品牌，嘗試了個人購物，2018年收購了一系列在線服裝品牌，但幾年後又全部出售。

如今，全球最大的零售商再次嘗試，翻新或建造800多個位置，以改善照明，增加模特，降低陳列高度，並展示高端產品。西裝外套和工裝褲架 —— 過去從未銷售過的商品 —— 被擺放在最顯眼的位置。

Jordan Berke，一位於2019年創立了Tomorrow Retail Consulting的前沃爾瑪高管，表示該零售商多年來一直在研究在線購物模式，以瞭解更高收入的顧客想要什麼，這“幫助它更好地接觸和了解顧客。”

新的模特展示、更寬敞的過道和高檔服裝品牌正在改變沃爾瑪的面貌。攝影師：Gabby Jones/Bloomberg沃爾瑪的最新嘗試將測試其是否能吸引更多富裕顧客，同時又不背離一直以來支撐其業務的價值導向藍圖。一位沃爾瑪女發言人表示，公司專注於核心顧客，同時也在吸引更多購物者。

訪客已經注意到高端商品的選擇。48歲的分析師Yolanda Jones在聖路易斯説，最近她驚訝地發現在當地的沃爾瑪裏有鴨胸肉，而且是她在一個更高檔商店看到的同一品牌，價格更貴。

“我覺得自己中了頭獎，”分享她在Facebook上發現的便宜貨是她的一種愛好。“我會繼續留意的。”

沃爾瑪已經復活了已停業的時尚品牌Scoop。攝影師：Gabby Jones/Bloomberg2019年，當時的市場營銷副總裁Alvis Washington和其他沃爾瑪高管開始研究人羣流動，以找到更好的導航工具，比如更易讀的標識和用於快速在線購買的QR碼。

“時間是一種貨幣”對於顧客來説，Washington説。“我們如何確保他們的時間得到充分利用？”

‘折衷風格的爺爺’毛線帽

沃爾瑪一直致力於推出時尚產品。這家零售商在Instagram上的時尚賬號擁有超過40萬粉絲，最近推出了一個帖子，展示了沃爾瑪的毛線帽、毛衣和運動褲，符合“折衷風格的爺爺”風格。

初步跡象是積極的。 華盛頓表示，升級後的沃爾瑪商店的銷售額增長速度快於現有位置。沃爾瑪高管在2月份季度收益報告中表示，公司正在各個收入羣體中獲得份額。

隨着美國通貨膨脹的上升，高收入客户越來越傾向於沃爾瑪。高於10萬美元年收入的家庭是該公司最新季度的主要貢獻者，高管表示，他們對衣服和玩具等日用商品的購買推動了市場份額增長的三分之二。

沃爾瑪+會員享有免費送貨和掃碼結賬購物以簡化結賬流程的服務，根據Prosper Insights & Analytics的數據，2024年初，沃爾瑪+會員的平均家庭收入為65,530美元，而所有沃爾瑪顧客的平均收入為59,547美元。

在新澤西州塞考考斯的沃爾瑪以折扣價銷售Rao’s和Carbone醬料。攝影師：Gabby Jones/Bloomberg事實上，2023年，家庭年收入在10萬到15萬美元之間的人羣是沃爾瑪購物者中第二大羣體，佔總訪問量的約15%，根據Placer.ai的數據。他們僅次於年收入在5萬到7.5萬美元之間的購物者，佔約18%。

即使是深口袋的購物者也喜歡打折。在新澤西州塞考斯的沃爾瑪，由獨家餐廳連鎖店創造的Carbone披薩醬罐頭售價為5.77美元，幾乎是製造商建議價格的一半。其他高端品牌如Skin Gym、Madden NYC、Rao’s和Mario Badescu現在也可以在通道中找到。

曲折的歷史

沃爾瑪在美國約有4600家門店，十年前吸引了一波新客户，當時成功擴大了有機食品的供應。這很快幫助擠壓了價格更高的Whole Foods商店的利潤率。

但該零售商在時尚領域遇到了更大的困難。2010年，該公司誓言迴歸基礎，專注於內衣和T恤，之前嘗試走高端路線未能提升銷售。隨後，它收購了一些數字品牌，如Bonobos和Moosejaw，以吸引更多消費者，但多年後卻剝離了許多品牌。沃爾瑪表示，這些收購幫助其在專業領域擴大了產品種類和專業知識。

沃爾瑪的時尚失誤

零售商購買了一系列服裝業務，只是後來將它們卸載

來源：彭博社

儘管沃爾瑪之前曾犯過錯誤，但新店的服裝部門經歷了一些最大的變化。

該零售商在研究顯示大多數顧客的衣服比零售商銷售的衣服更昂貴後，添加了Reebok、美國馬球協會和Chaps等品牌，公司時尚和私人品牌執行副總裁丹尼斯·因坎德拉説。

因坎德拉大約六年前加入沃爾瑪，此前曾在拉爾夫·勞倫公司和薩克斯第五大道公司工作，她從諾德斯特龍公司和時尚品牌聘請了員工。她希望通過在流行時銷售商品來改變顧客的先入為主觀念，以吸引年輕、高收入的購物者。沃爾瑪正在銷售時尚的襯衫、連體褲和其他產品，她説這些產品達到或超過了預期。

該零售商已經添加了美國馬球協會等品牌。攝影師：Gabby Jones/彭博社二月份，沃爾瑪主辦了16位影響者參加了Brandon Maxwell在紐約時裝週的秀。Maxwell擔任沃爾瑪旗下Scoop和Free Assembly品牌的創意總監。

現在服裝在較低的展示架上出售，這樣購物者更容易瀏覽和觸摸。公司正在改進質量和風格的低價基礎款，比如襪子，同時在數十家商店測試產品以衡量興趣。

吸引精品品牌

那些在有能力處理大訂單之前對在沃爾瑪商店銷售持猶豫態度的精品品牌發現這家零售商是一個有幫助的合作伙伴。

負責日式燒烤醬的首席執行官Justin Gill在接受採訪時表示，沃爾瑪為他的品牌提供了更強大的展示位置，包括網站上的亞裔太平洋島民傳統頁面和社交帖子，以幫助提升其燒烤醬產品。Bachan’s Inc.。

而高端狗糧製造商Jinx Inc.的首席執行官Terri Rockovich表示，沃爾瑪為她提供了突出的店內展示，並允許她的品牌大使訪問各地點，向顧客解釋產品的好處。Jinx Inc.。

在塞考克斯的沃爾瑪銷售的Bachan’s日式燒烤醬。攝影師：Gabby Jones/BloombergRockovich於2022年開始在1,000家沃爾瑪門店銷售產品，次年翻了一番，她表示每年與零售商團隊會面兩次討論新產品：“他們真的在推動創新。”

沃爾瑪希望其目前的時尚和特色食品組合能吸引更多年輕和富裕的購物者一再光顧。

“這是關於現代化品牌，讓它看起來時尚和酷，” TD Cowen的分析師Oliver Chen説道。“沃爾瑪擅長基礎產品，希望以更多的方式被人知曉，並銷售更多不同的產品。”