移動遊戲廣告正在提升播客的關注者數量 - 彭博社

對於一些播客來説，走向顯赫之路是通過移動視頻遊戲

攝影師：Westend61/Getty Images 歡迎回到Soundbite。在2022年，我寫了一篇關於一家公司通過在移動遊戲中投放廣告來提高播客下載量的文章。今天的專欄是這個主題的延續，但有了新的轉折。如往常一樣，通過電子郵件聯繫我，如果你還沒有訂閲這份通訊，請在這裏 訂閲。也告訴朋友來訂閲。

但首先，這裏有幾個我正在閲讀的故事：

• 我覺得我不需要告訴你關於紐約雜誌關於安德魯·休伯曼的故事，這位重量級科學播客，但如果你還沒有讀過這篇文章，值得一讀。
• 環球音樂集團NV和Hybe Co. 達成協議，將使環球成為BTS、Lil Baby和Thomas Rhett在世界大部分地區的獨家分銷商，為期10年。環球還將投資於面向粉絲的Weverse應用。

Alex Cooper、Wondery、Netflix等是如何出現在移動遊戲廣告中的

如果你是一名正在推出新節目的播客，想要擴大現有受眾或想要向老闆證明你的節目很成功，你有很多營銷選擇。最近，許多播客和網絡都尋求了一家名為MowPod的公司的幫助。

彭博屏幕時間電影評論：《哥斯拉對孔》有規模和比例，但沒有太多其他東西擁有雷恩·雷諾茲的雷克瑟姆俱樂部正在打擊他的錢包。俱樂部欠其名人所有者超過1100萬美元由於電視前景惡化，派拉蒙債務被降級為垃圾級電影評論：愛麗絲·羅爾瓦克的《拉基美拉》是純粹的魔法在其網站上，該公司宣傳了一項名為Boost的服務，承諾通過在網站上放置廣告來推動節目的下載量。根據Podnews的説法，這些橫幅廣告鼓勵滾動用户停下手頭的事情，通過點擊並加載一個頁面開始播放一集節目，從而實現下載。

但MowPod還提供另一種產品，他們並沒有公開宣傳，可以增加在Apple Podcasts上的關注者。根據首席執行官邁克·威斯頓的説法，使用這一工具的客户可以看到“最新發布的一集節目的下載量大幅增加，回溯目錄的探索，保留的聽眾羣以及在Apple Podcasts排行榜中顯著提升的位置。”

通常，該公司只會直接與潛在客户和現有客户分享這一功能。然而，在這些對話中，根據被該公司聯繫過的人的説法，團隊並沒有完全解釋他們如何説服潛在聽眾手動關注節目。客户被告知，該功能與Boost類似，關注者來自購買並針對特定受眾的網站橫幅廣告。實際上，幕後發生的是，一些關注者受到激勵在移動視頻遊戲中放置的廣告中點擊並關注播客。

AppyNation Ltd.正如您在上面所看到的，廣告指示玩家完成一個動作——具體來説，是在Apple Podcasts上關注一個節目——以賺取代幣或遊戲貨幣。該優惠的小字部分表示，玩家必須“訪問播客頁面”才能收到獎勵：“如果您感興趣，請點擊Apple Podcasts右上角的+號進行關注。”通過遊戲內廣告點擊後，會加載播客的MowPod落地頁，如上圖所示，鼓勵人們進行關注。從那裏，玩家可以再次點擊以在Apple的應用程序內實際關注該節目。這並不是一個完全無縫的過程，但如果玩家有決心，他們會按照這些步驟進行。

只要玩家訪問MowPod落地頁，他們就會收到獎勵——他們不必實際關注該節目——儘管這一點並不完全明顯從廣告的設置中。

温斯頓在接受我的採訪時表示，這是他的產品中的一個關鍵區別——該公司通過將流量引導到MowPod落地頁，希望用户會被足夠激發而點擊並關注。

至於為什麼MowPod不廣泛宣傳這個工具，或者告訴合作伙伴具體如何運作，他説這是為了保護公司的競爭優勢。

“創建一個落地頁並設置一些內容並不具有挑戰性，”他説。“這不是我們想向整個宇宙展示的東西。”

“網站廣告要困難得多，”他補充道，這就是為什麼團隊公開分享了這一特定細節。

客户根據Wiston的説法，每個新關注者需支付5美元，最低支出要求為5,000美元。

我從一個提案文件中看到的案例研究表明，在廣告活動期間，每集的收聽時間增加，關注者數量和下載量也增加，這是合理的，因為關注節目也會觸發自動下載劇集，除非用户在Apple Podcasts上調整了他們的設置。

Wiston表示，平均而言，60%至80%的人在廣告活動結束後仍然是關注者，而25%至35%的人會成為長期聽眾。

“一個關注者作為一個關注者並沒有什麼意義，”他説。“你需要一個同時也會長期收聽的關注者。”

我與一位使用關注者工具的現有客户進行了交談，他要求在討論非公開績效指標時保持匿名。他表示，他們並不知道移動視頻遊戲廣告，並使用MowPod的關注者功能，因為他們認為它通過將節目推上排行榜來促進有機發現，從而讓人們在Apple Podcasts上尋找新節目時看到它。據該人士稱，廣告活動結束後，播客至少會看到一個月的增長。

然而，其他營銷人員告訴我，他們不使用MowPod，因為他們看到的是短期的增長。

“我絕對看到過使用MowPod的關注者產品的節目的關注者數量，這些關注者數量在短時間內顯然顯示出大量的關注者湧入，”Bumper的聯合創始人Dan Misener説道，Bumper是一家播客營銷公司。“在那段短時間內，也會有大量關注者流失。”

儘管如此，MowPod的幫助在蘋果播客排行榜中隨處可見。

在過去的一週半時間裏，我至少發現有37個播客通過MowPod提供的遊戲獎勵進行了廣告推廣，其中包括來自知名創作者和網絡如Wondery、Netflix、iHeartMedia、Lemonada以及Alex Cooper的節目《Call Her Daddy》。事實上，在昨天美國前50名節目中，我發現有9個節目最近在遊戲中進行了推廣。

Cooper的使用尤其引人注目。她在一月底才開始將節目分發到Apple Podcasts，之前多年一直將其獨家提供給Spotify。《紐約時報》在二月份對她進行了報道，指出她在Spotify排行榜上下滑，與為Cooper的Unwell Network主持節目的網紅Alix Earle相比，後者在排名上超過了她。

從那篇《紐約時報》的報道中：“排行榜波動，Cooper女士解釋道。她排名較低有實際原因，包括兩週沒有發佈新集。《Call Her Daddy》不僅重新登上了Spotify播客排行榜前十名，而且在二月初，當Spotify放棄了該播客的獨家權時，它在Apple播客排行榜上排名第一。超過了Rogan先生。超過了Kelce兄弟。超過了《每日》和《新聞簡報》。”

蘋果在其網站上表示，其排行榜考慮到關注節目的聽眾對其算法的積極信號，以及收聽次數和完成率，這很可能是為什麼MowPod的工具可以在排行榜上突出顯示這些節目。蘋果還在該頁面上明確表示，它監控排行榜的“完整性”，“鼓勵或導致任何干擾蘋果播客完整性的活動都違反內容準則。”

温斯頓在郵件中説，MowPod在推出這款產品之前與律師廣泛討論了蘋果的條款，並且我們認為這些條款沒有衝突。

蘋果、Alex Cooper和Netflix的代表沒有回應評論請求。Wondery、iHeartMedia和Lemonada拒絕置評。

MowPod並不是唯一承諾增加關注者的公司。我時不時會收到來自聲稱能幫助播客擴大受眾的人的LinkedIn請求。大多數似乎是在美國以外的地方設立基地，他們的運營似乎不太成熟。

事實上，我2018年的第一個播客行業報道是關於播客如何支付5美元出現在排行榜上的。

那時與現在的不同之處在於，播客行業需要並希望發展成為一個價值數十億美元的媒介，觀眾仍然難以捉摸，尤其是在競爭加劇的情況下。因此，網絡和它們的營銷公司正在盡一切可能尋找新聽眾，即使這意味着在移動遊戲中深入投放廣告。

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