Sephora兒童趨勢引發品牌警告：青少年，不要購買！- 彭博社

隨着美國青少年和年輕人中護膚品需求的激增，包括8歲和9歲的女孩，美容品牌正在努力與他們的新客户溝通。

來源：Getty Images 今年早些時候，Shai Eisenman和她在Bubble Skincare的團隊推出了一款去角質精華液，在美國做了一件不尋常的事情：他們建議一些核心客户不要購買。

原因是？這款精華液對該品牌的成千上萬的青春期粉絲來説太刺激了 —— 創始人Eisenman説，過去六個月來購買更多產品的正是這個確切的人羣，幫助Bubble擴張到美國和英國的12,000家商店。在TikTok和Instagram上的帖子中，該品牌告訴年輕孩子避免使用去角質或治療瑕疵的產品。他們獲得了超過40,000個贊。

“一個品牌來説‘你不應該使用我的產品’並不常見，”Eisenman説。

Shai Eisenman提供：Bubble Skincare隨着美國青少年和年輕人中護膚品需求的激增，包括8歲和9歲的女孩，美容品牌正在努力與他們的新客户溝通。根據數據公司NielsenIQ的數據，美國6至12歲兒童家庭在2023年的護膚品支出比一年前增加了27%。13至17歲兒童家庭的支出也有類似增長。這兩者都遠遠超過了美國整體的13%增長率。

這種轉變迫使品牌制定一份與一年前幾乎不感興趣這些產品的人羣互動的手冊 - 以及購買這些大部分物品的成年人。公司還在應對向兒童營銷可能存在的法律風險。

儘管年輕人長期以來一直在嘗試藥店化妝品，但最近的護膚狂潮有所不同：他們花更多錢購買更複雜的護理產品，將來自克麗絲汀·迪奧公司和Drunk Elephant的產品與L’Oréal SA旗下CeraVe等品牌的低價產品混合使用。

Bubble Skincare警告年幼的孩子避免使用那些去角質或治療瑕疵的產品。由Bubble Skincare提供這種轉變正在推動受該羣體歡迎的公司。Sol de Janeiro的潤膚乳和38美元的身體噴霧的需求幫助推動了其母公司L’Occitane International SA的股價今年上漲了40%，使其成為全球表現最佳的個人護理股票之一。

e.l.f. Beauty Inc.的股價幾乎翻了一番，其8美元的爽膚水和13美元的面霜深受青少年喜愛，過去一年中其護膚產品的銷售超過了化妝品，在最近一個季度飆升了近90%。

Oshiya Savur，Maesa的首席品牌和營銷官，Maesa開發和運營個人護理和美容品牌，表示年幼的孩子們抓住這一趨勢的速度是一次“地震性的轉變”。

“我們一直專注於千禧一代，突然我們開始談論阿爾法一代，”Savur説，指的是自2010年代初出生的一羣人。

潔面乳，防曬霜

許多皮膚科醫生認為，大多數青少年只需要一個潔面乳，一個潤膚霜和一個防曬霜。但一些年輕人受到TikTok視頻的啓發，這些視頻被稱為“跟我一起準備”，展示了影響者塗抹多層護膚品和化妝品。

“這種興趣令人擔憂的地方在於消費主義被推動了多少，”加利福尼亞州帕薩迪納的董事會認證皮膚科醫生Ivy Lee説，“以及一個複雜且昂貴的護膚方案是必需的”這種未明説的信息。Lee看到越來越多年輕患者因使用過多產品而導致皮膚刺激和痤瘡。

一些品牌也引起了一些家長的憤怒。當資生堂旗下的Drunk Elephant在社交媒體上發佈一份清單，列出了適合兒童使用的十幾種產品時，一位評論者回應説：“這些對孩子都不合適。”一位Drunk Elephant女發言人表示，該品牌不建議年輕人使用高濃度活性成分的產品。

一則Drunk Elephant社交媒體帖子引起了一些家長的憤怒。攝影師：Craig Barritt/Getty Images這種抵制導致了一些全球最大的美容公司做出了一種反營銷的回應。上個月，歐萊雅旗下的Kiehl’s向近100萬Instagram粉絲髮布了一張臉上被冰淇淋覆蓋的女孩的照片。“唯一應該購買的抗衰老面霜”，標題寫道。今年2月，雅詩蘭黛旗下的The Ordinary發佈了“青少年，你不需要十個步驟”，告誡年輕人避免使用像視黃醇和α-羥基酸這樣的成分。

通過展示他們不是在針對兒童進行營銷，Kiehl’s和The Ordinary實際上是在吸引那些對護膚產品激增感到擔憂和困惑的父母。品牌渴望讓父母滿意，部分原因是他們通常是為自己的孩子購買產品的人 —— 也為自己購買。

在曼哈頓的一家Sephora商店，購物者Tonya Powell描述了她的兩個年幼女兒是如何讓她開始關注護膚的。共同的興趣“讓我們更親近，因為現在我們可以談論不同的產品，以及我們喜歡和不喜歡的東西，”她説。屬於LVMH集團的Sephora已成為孩子們購買護膚品的最受歡迎目的地之一。在曼哈頓的兩家店鋪，幾位店員表示他們在培訓中被告知要建議青少年避免使用含有抗衰老成分如維生素A醇的產品。LVMH的一位女發言人拒絕置評。

大型化妝品集團也對加入青少年護膚產品的熱潮持謹慎態度，因為作為上市公司並擁有律師團隊，他們比一些新興美容品牌更清楚潛在的法律風險，據高管和律師表示。L’Oréal和Estée Lauder的女發言人拒絕置評。

如果品牌聲稱他們的產品對某個年齡段是安全的，那麼這些成分應該已經在該人羣上進行了測試，並符合美國食品藥品監督管理局設定的標準，BBB National Programs國家廣告部門負責人Laura Brett表示，這是美國廣告行業的監督機構。臨牀測試確保了品牌的安全聲明是合理的，她説。

自律機構正在考慮與一些美容公司立案，以瞭解它們的營銷聲明，Brett説。如果一家公司不合作，監管機構將把案件升級到美國聯邦貿易委員會。“FTC肯定正在關注美容行業，”Brett説。“人們對社交媒體如何影響青少年和年輕人非常擔憂。”

在一份聲明中，FTC發言人表示，該機構將利用現有法律盡一切可能保護兒童。

紐約Soho社區的一家Sephora商店。攝影師：Shelby Knowles/Bloomberg面向13歲以下人羣的品牌將面臨更嚴格的標準，包括在美國的TikTok和Instagram等平台上的年齡限制。

“13歲以下的人羣非常脆弱，”兒童廣告審查單位負責人Dona Fraser説，這是BBB國家計劃的另一個部門。她建議品牌遵循該組織的廣告指南，比如不要暗示購買某種產品會讓一個人更受歡迎。

法律問題可能給未來的交易增加障礙，XRC Ventures的普通合夥人Diana Melencio在美容行業投資。這可能包括對考慮收購專注於青少年和年輕人的小品牌的大型企業更多的盡職調查要求。

近年來，將業務賣給大公司一直是美容創始人的一種熱門退出策略。例如，歌手和演員Selena Gomez最近聘請顧問評估她的化妝品公司Rare Beauty的報價，彭博新聞報道。

“歐萊雅、資生堂、雅詩蘭黛仍然對針對那個特定人羣進行定位感到有些擔憂，因為如果他們的產品被證明是不安全的或有負面副作用，可能會引發強烈反對，”梅倫西奧説。資生堂拒絕置評。