Meta的故障廣告系統可能導致營銷商的支出下降 - 彭博社

Kurt Wagner

2024-04-11

Meta平台公司的標誌。市場營銷人員對該公司自動化廣告系統最近出現的故障感到擔憂。

攝影師：Gabby Jones/BloombergMeta的廣告困境可能導致長期問題。但首先…

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許多依賴Facebook和Instagram的廣告商注意到，Meta平台公司的自動化廣告系統最近幾周受到了重大打擊。成本大幅上升，回報下降，而Meta並沒有就發生的情況提供任何解釋。許多市場營銷人員感到完全困惑和非常沮喪，因為事情似乎出現了“嚴重問題”。

總體問題是這些問題正在讓Meta損失業務。過去一週，我與六位市場營銷人員討論了這個問題，他們告訴我，他們已經開始將部分專門用於Meta的廣告預算轉移到其他平台上。一位廣告商告訴我：“現在是成為谷歌或TikTok的絕佳時機。”

通常情況下，看到客户轉向競爭對手對於任何公司來説都是一種可怕的現實。但整個過程提醒我，Meta不僅僅是任何公司 — 它是全球第二大數字廣告平台。儘管市場營銷人員正在其他地方試水，但許多人仍然完全依賴Meta來取得業務成功。Meta掌握着許多小型直銷企業的廣告預算 — 而且通常也提供最佳的結果。

為Snapchat、TikTok或YouTube打包並不像聽起來那麼簡單。

“大多數廣告客户（尤其是較小的客户）無法有效地實現多樣化，而Meta對他們仍然是最好的槓桿，”擁有超過16年行業經驗的增長營銷顧問Barry Hott説道。“問題在於這是另一個需要建立、管理和創作的平台，這可能會使資源更加緊張。”

Meta對其小型企業廣告客户的控制並非新鮮事。幾年前，許多大品牌抵制Facebook的產品，但小企業無法停止支出。我們也看到Meta的自動系統如何會讓企業陷入恐慌，例如意外被鎖定賬户，或者業務頁面被無警告暫停。

本週我與廣告客户交談時，開始思考Meta廣告系統當前的問題是否最終會推動營銷人員更持久地實現多樣化。不僅僅是將資金轉移到TikTok直到問題解決，而是將資金永久地轉移到其他平台。從歷史上看，依賴Meta作為主要收入或流量來源是不明智的，因為該公司眾所周知會隨時改變遊戲規則。（只需問問媒體行業。）

一些人認為這種永久的多元化策略是可能的。

“我認為未來你會看到公司從80%到90%的支出都用在Meta上，然後嘗試將其降低到50%或更低，以避免未來出現這種問題，”當我詢問這是否是一個轉折點時，一位營銷人員寫道。

“每當發生這種事情時，都會有多樣化的壓力，一些人不可避免地會這樣做，” Hott補充道。

並非所有人都信服。美妝品牌Jones Road Beauty的首席營銷官Cody Plofker表示，雖然這類多元化討論肯定會上升到董事會層面，但他仍然樂觀地認為Meta可以實現長期發展。

“存在很多波動性，但也存在很多上行潛力，”他談到在Meta上建立營銷業務時説。“我認為他們在不斷調整和迭代，好的東西總是伴隨着壞的東西。”

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