露得清在護膚用户擁抱TikTok的情況下輸給了CeraVe - 彭博社
Leslie Patton
露得清，這個曾經在美國享有聲望的美容品牌，在護膚行業蓬勃發展之際被推到了邊緣。
攝影師：Gabby Jones/Bloomberg
雅赫亞·辛瓦爾
攝影師：Yousef Masoud/SOPA Images/LightRocket/Getty Images對於一位高管來説，露得清失去方向的最明顯跡象是他的女兒開始購買CeraVe的洗面奶和保濕霜。這個家庭的貨架上擺滿了露得清的產品。但這位20歲的年輕人想要的是她在TikTok上看到的品牌，這位已經離開公司的員工説。
Kenvue Inc.，擁有露得清和Aveeno的公司，2023年的護膚市場份額已降至不到14%，而2019年時為23%——當時它是美國最大的護膚品牌，數據來自研究機構Circana。
露得清正在錯過現在的$420億美元的美國美容市場，因為它在競爭對手全力以赴時選擇了退縮。根據四位未獲授權公開發言的前員工的説法，曾經靈活、創新的公司變得緩慢而謹慎。
面對疫情引發的原料短缺，該品牌專注於將核心產品上架，並停產了一些顧客最喜歡的面霜和潔面產品。露得清減少了廣告和創新，一位熟悉該業務的人士表示。隨着顧客湧向TikTok討論所有與護膚相關的內容，該品牌的反應卻很慢。
Kenvue將Neutrogena的許多問題歸因於疫情的影響。該公司在一封電子郵件中表示，已調整其策略以應對消費者行為的變化並應對供應鏈限制。發言人補充説，疫情期間的市場營銷投資保持一致，並且Neutrogena在過去五年中推出了100多種新產品。
L’Oreal SA的CeraVe從Neutrogena手中奪得了皮膚科醫生推薦的第一護膚品牌的稱號。攝影師：Gabby Jones/Bloomberg“我不得不承認，我常常忘記他們。他們並不是我首先想到的品牌，”位於亞特蘭大附近的皮膚科醫生Patricia Oyetakin説。她表示，十次中有九次，她的患者選擇CeraVe或La Roche-Posay。“Neutrogena有什麼不同？他們是一個好品牌，但我不確定為什麼。”Neutrogena 失去了皮膚科醫生推薦的第一護膚品牌的稱號；L’Oreal SA的CeraVe迅速 接替了這個位置。
去年宣佈的一個轉型計劃與競爭對手多年前實施的計劃非常相似，但尚未產生任何具體成果。該公司週二表示，最新季度皮膚健康和美容的有機銷售下降了4.5%。這標誌着連續第三個季度出現這樣的下降。
模仿競爭對手的策略並不是一個壞主意。但這只是為了避免進一步落後所需的最低限度，Piper Sandler分析師Korinne Wolfmeyer説。
對於持懷疑態度的投資者——更不用説已經轉向其他品牌的善變的Z世代消費者——這可能不足以贏得勝利。
從雷達上消失
露得清成立於1930年，最初名為 Natone，憑藉其加州氛圍和皮膚科醫生的推薦，成為美國的一個高端美容品牌。
當強生公司 在 1994年以近10億美元收購露得清時，這家醫療巨頭為該品牌提供了更大的分銷渠道和更深的資金用於科學中心的廣告。 多年來，產品線不僅擴展到肥皂，還包括防曬霜、抗皺霜、痤瘡治療和唇彩——推動了銷售增長，並在年輕女性中獲得了類似宗教的追隨者。面容清新的詹妮弗·加納出現在露得清的電視廣告中。
演員詹妮弗·加納於2013年3月13日在紐約的露得清陽光峯會上發言。攝影師：Larry Busacca/Getty Images一段時間以來，露得清繼續給人一種獨立的、家族經營的品牌感覺，與其母公司的企業影響力分開，前員工表示。來自 勞埃德·科岑——露得清的百萬富翁總裁——的西南風格民間藝術掛滿了洛杉磯辦公室，入口處迎接員工和訪客的是一隻人形大小的毛絨牛 名叫Elsie。
但隨着強生將露得清更多地納入企業體系，前員工表示它開始失去方向。正如收購中常常發生的情況一樣，該品牌的專職銷售團隊被要求在母公司的產品組合中銷售產品。在競爭加劇的情況下，露得清開始從消費者和醫生的視野中消失。
歷史上使露得清與競爭對手區分開來的產品線之一是防曬。該品牌的Helioplex防曬霜在專注於皮膚癌預防的皮膚科醫生中得到了強有力的支持，一位員工表示。但隨着消費者對化學防曬霜安全性的擔憂上升，CeraVe在2019年推出了一款保濕的 礦物質防曬霜，引起了消費者的廣泛關注。雖然當時露得清也有一款名為Sheer Zinc的礦物防曬霜，但一些皮膚科醫生表示它在喧囂中被淹沒了。
露得清的衰落“始於那款礦物防曬霜，”伊利諾伊州洛克福德的皮膚科醫生艾米·布羅德斯基説，她曾與CeraVe合作過一個活動。“CeraVe在這一點上先發制人。”
露得清的Helioplex防曬霜。攝影師：加比·瓊斯/彭博社歐萊雅抓住機會進入皮膚科醫生的辦公室。Oyetakin表示，她與CeraVe的銷售代表保持短信聯繫，銷售代表每月來一次送樣品，而露得清的代表今年只來過一次。
皮膚科醫生表示，她曾認為這個品牌是一個主要參與者，但護膚市場在2020年底開始發生變化。被困在家中的消費者和影響者在社交媒體上主導了討論。“CeraVe 誠實地説，或者説 L’Oreal 一般來説，早早抓住了這個機會，並緊緊把握住了它，”她説。
CeraVe 在 2020 年開始 營銷 其產品在 TikTok 上。那一年，它攀升至 青少年女孩的頂級護膚品牌，根據 Piper Sandler 的數據，它從那時起一直保持在這個位置。CeraVe 在 2023 年佔據了全國近 29% 的護膚銷售額。
Neutrogena 在 2021 年才開始擁抱 TikTok，排名下滑，不僅被 CeraVe 擠出，還被 The Ordinary、La Roche-Posay、Cetaphil 和 Glow Recipe 超越。
Neutrogena 還減少了更傳統的廣告支出。根據 iSpotTV.com 的數據顯示，該品牌在 2022 年僅在全國電視廣告上花費了 5100 萬美元，低於 2020 年的一半。而在各品牌中，Kenvue 在 2020 年的研發支出比前一年少了 7100 萬美元。研發支出花了三年時間才超過疫情前的水平。
與此同時，競爭對手加大了新產品的推出。競爭對手 Elf Beauty，Piper Sandler 的 Wolfmeyer 指出，似乎每幾周就會推出一些新產品，這對保持青少年心中的地位至關重要。
“這是一個如此重視發佈的新想法，”她説。
在露得清失去理智和市場份額的過程中，擁有李施德林和泰諾的強生公司在去年五月將其消費品業務剝離為Kenvue進行首次公開募股。
Kenvue的股票自那時以來已下跌約27%，部分原因是皮膚健康和美容的銷售疲軟，這佔業務的約28%。根據Circana的數據，儘管皮膚護理行業去年銷售單位增長了3.6%，但Kenvue品牌的銷售量在2023年下降了4.8%。
“露得清美國是業務的重要組成部分。這是一個高利潤的業務，”RBC分析師Nik Modi説。“這對投資者來説是個大事。”
歐萊雅的CeraVe正在搶佔競爭對手的市場份額
來源：Circana
注：零售銷售數據
太少，太晚？
扭轉Kenvue的護膚業務——特別是露得清品牌——現在落在了Jan Meurer的肩上，他於1月1日從首席增長官晉升為北美集團總裁。到目前為止，他負責執行的計劃讓投資者並不滿意。
在對約60名股東的調查中，超過一半的人表示他們對管理層能否扭轉護膚業務持懷疑態度或缺乏信心，原因是缺乏創新和競爭加劇，Modi在2月份發佈的一份報告中表示。
該公司表示，它專注於使零售展示更具可見性和更易於購物，並重新設計包裝以更好地突出產品優勢。露得清正在通過樣品和 科學研究來針對皮膚科醫生。去年十月，它推出了一條新的“水動力”水霜系列。所有必要的步驟，但它們並沒有真正將這個病態品牌重新推回聚光燈下。
Thibaut Mongon 在 2024 年 4 月 24 日的 Kenvue 開工儀式上發言。攝影師：Dave Kotinsky/Getty Images與其競爭對手一樣，Neutrogena 也邀請了“皮膚影響者”和名人來為其代言。該品牌還試圖與 Z 世代建立聯繫在最近的一次活動中，活動中有現年 52 歲的 Garner 和 21 歲的女演員 Jenna Ortega。
Kenvue 表示，糾正其錯誤需要到今年下半年，甚至到 2025 年，才能使銷售回升。
“穩定這個業務是我們的首要任務，”首席執行官 Thibaut Mongon 在公司第一季度財報電話會議上告訴投資者。“在市場份額方面，我們還沒有達到預期。恢復將需要時間，並且不會是線性的。”
在內部，Meurer 正在進行變革。4 月份，公司關閉了品牌在加利福尼亞的總部，裁員，並計劃遷往新澤西州。在進一步重組中，Kenvue 將在春季解僱51 名員工，為遷往位於北部 37 英里處的新的 290,000 平方英尺總部做準備。公司週二宣佈，將裁減大約 4% 的全球員工。Neutrogena 正在招聘一位負責其醫療專業市場營銷的人，並幫助提出“能賣的科學”。
在某些消費者中，這仍然可能是一個難以推銷的產品。
三十二歲的阿萊薩·清弘在舊金山擁有大約100萬的粉絲，TikTok和Instagram上，她的粉絲們關注她關於護膚和美容產品的推薦。她表示，自己在青少年時期是露得清產品的粉絲，但從未在她的頻道上提到過這些產品。
“露得清是我很久沒有嘗試過的品牌。”
哈馬斯任命了被指控為該組織10月7日襲擊的策劃者雅赫亞·辛瓦爾為新的政治領導人，這對多邊努力達成加沙停火協議造成了最新的打擊。
辛瓦爾接替了伊斯梅爾·哈尼亞，後者是關鍵的調解人，上週在伊朗被刺殺，已經對旨在結束這場持續10個月的戰爭的談判造成了壓力。