豐田和奧運贊助關係的終止不會是最後一次 - 彭博社

豐田汽車公司當時的總裁兼首席執行官豐田章男和國際奧林匹克委員會主席托馬斯·巴赫在2015年東京舉行的新聞發佈會上合影。

攝影師：克里斯·麥克格拉斯/蓋蒂圖片亞太一切都好。

攝影師：艾莉森·喬伊斯/蓋蒂圖片北美豐田，全球最大的汽車製造商，已經對奧運會，全球最大的體育賽事，感到厭倦。上週，該公司宣佈計劃在2024年8月巴黎奧運會結束後結束其創紀錄的贊助。根據共同社的報道，公司內部的人對奧運會贊助資金的使用方式感到不滿。他們希望更多的資金用於運動員和體育項目。

豐田不會是最後一個退出的公司。幾十年來的腐敗和其他公開失誤使奧運會不再是廣告商簡單、令人愉悦的故事。相反，它們已經成為日益增長的聲譽風險。

彭博觀點美國對無人出租車的態度過於謹慎誰比特朗普更大？他的最高法院最高法院剛剛使無家可歸問題更加嚴重基爾·斯塔默的性格仍然像他的政策一樣難以捉摸自第一屆現代奧運會於1896年舉辦以來，贊助商一直渴望與精英體育比賽的聲譽聯繫在一起。1985年，國際奧林匹克委員會急於在電視時代滿足不斷增長的需求，創立了奧林匹克合作伙伴計劃或TOP。加入的公司將獲得在其行業內全球營銷其品牌與該活動的獨家權利。例如，普利司通是唯一的奧林匹克輪胎合作伙伴；安聯是唯一的保險公司。

該計劃對廣告商和奧運會至關重要。2017年至2021年間，有13至15個TOP贊助商向國際奧林匹克委員會支付了總額為228億美元，佔該組織預算的30%。

豐田一直是這種增長的重要組成部分。 2017年，它開始了一項據報道價值$835百萬的為期八年的TOP合作伙伴關係。 這項具有里程碑意義的贊助對於這家汽車製造商來説是合理的。 在2018年至2022年期間，體育迷和休閒觀眾觀看了三屆亞洲舉辦的奧運會：2018年平昌冬奧會、2020年東京奧運會和2022年北京冬奧會。 對於豐田來説，這一系列比賽是一個機會，將其品牌與奧運會的令人嚮往、團結的氛圍聯繫在一起，在亞洲和世界鞏固其面向未來的形象。

事情並沒有按照這種方式發展。 從2016年開始，東京奧運會的令人振奮的故事被一系列腐敗醜聞顛覆，導致了領先的企業和政府官員的辭職、起訴和定罪。 對於日本公眾來説，他們揹負着奧運會不斷增加的成本，往往似乎每個人都在從這個事件中獲利，除了他們自己。 當日本政府決定在新冠疫情肆虐時繼續舉辦比賽時，這種看法只會加劇。

遺憾的是，日本的腐敗醜聞並不僅僅是一個地方性的故事。在過去的幾年裏，舉辦在鹽湖城、索契和里約等地的奧運會也被指控受到賄賂的影響（這些指控通常會演變成起訴）。東京的醜聞呼應了這些恥辱，並因此而被放大。對於全球體育公眾來説，投標操縱和賄賂已經成為奧運會的一部分，就像100米賽跑和十項全能一樣。更糟糕的是，它們加劇了人們對這些賽事是預算過度且對體育、運動員或更廣泛公眾利益幾乎沒有好處的看法。

在日本，對公眾看法的影響尤為深遠。在點燃奧運聖火前兩個月，一項全國民意調查發現，只有14%的日本公眾希望舉辦奧運會。原本希望利用奧運會提升品牌知名度的豐田公司撤回了在日本的所有奧運相關電視廣告。當時的CEO豐田章男也缺席了開幕式。

幸運的是，東京2020（實際在2021年舉辦）已經成為歷史。但貫穿其中的腐敗並沒有消失。在日本，10人（目前）被發現向與該賽事有關的人員行賄。最近一次定罪是在閉幕式近三年後的三月。對奧林匹克品牌的損害仍在持續。去年年底，札幌放棄了主辦冬奧會的申辦，原因是2020年腐敗醜聞對公眾情緒的持續影響。

現在輪到巴黎2024了。它陷入了自己的困境。去年六月，法國金融調查人員突襲了奧林匹克組委會總部；調查在七月比賽開始前不會完成。一項2023年的Odoxa民意調查發現，44%的巴黎人認為舉辦奧運會是一件“壞事” — 自2021年以來負面情緒翻了一番。

心態的改變並非完全與腐敗調查有關。許多巴黎人更擔心奧運會交通擁堵，而不是賄賂醜聞。但後者並沒有幫助。

豐田公司與奧運會的公開分手是一種尖鋭的批評，尤其是對於一個經歷了東京2020的公司，這應該讓國際奧委會擔心。根據《體育商業雜誌》，15家TOP贊助商中的四家 — Atos、普利司通、英特爾和松下 — 也在考慮是否續約。

除其他因素外，他們必須權衡與一個越來越被醜聞和財務管理問題所定義的組織聯繫可能對他們的形象造成多大損害。根據豐田在東京2020的經驗以及巴黎2024即將出現的問題，他們可能會決定，讓他們品牌的名字與奧運五環並列不再是一個金牌策略。

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