中國的瑞幸咖啡（LKNCY）回來了，並且正在擊敗星巴克（SBUX）- 彭博社

Luckin的復甦表明，在一個正面臨通貨緊縮和房地產危機的經濟中，仍然存在增長的機會。

攝影師：沈其來/彭博社2020年，有關咖啡連鎖店瑞幸咖啡的會計舞弊曝光後，許多人認為這家公司，被視為中國版星巴克，已經完蛋了。

如今，瑞幸不僅倖存下來，而且以其低價拿鐵吸引越來越多的顧客，進行了一場非凡的迴歸，擊敗星巴克成為去年中國最大的咖啡零售商。曾經被嘲笑為西雅圖巨頭的廉價仿製品，現在被其他中國連鎖店效仿，甚至星巴克似乎也從中借鑑了一兩招。

瑞幸的復甦表明，在一個正面臨通貨緊縮和房地產危機的經濟中，仍然存在增長的機會。它還提供了一個教訓，即全球巨頭如果不小心，很快就會發現自己處於世界第二大消費市場的劣勢地位——這個市場比以往快速和輕鬆增長的時代更加複雜和本土化。

對於瑞幸前高級副總裁臧中堂來説，這證實了公司醜聞使增長故事備受質疑。臧説：“大多數人認為它會倒閉，”他在2020年辭職，儘管他沒有參與任何不當行為。“顯然，捏造數據是錯誤和違法的。但你仍然必須承認其商業模式的偉大設計。”

該模型的關鍵支柱是節省勞動力的自動化和數字化，從而降低成本和週轉時間。正是這種技術驅動的效率仍然是瑞幸快速增長和擊敗星巴克的動力，46歲的Zang説。他現在在中國的NaaS Technology Inc.工作，這是一家電動汽車充電服務公司。

該公司專注於無現金、外賣自助服務枱，最初是為了節省成本而設計，在新冠疫情期間得到了回報，嚴格的封鎖政策限制了面對面交流。疫情過後，該連鎖店的9.9元（1.37美元）咖啡在年輕中國人中變得更加受歡迎，他們沒有時間或預算在星巴克閒逛。許多人習慣於快速獲得他們想要的東西，乘車幾分鐘就到，雜貨通常在半小時內送達。

瑞幸的快速擴張

這家曾一度聲名狼藉的中國咖啡連鎖店取代了星巴克成為中國最大的咖啡店

來源：Geohey

注：截至2024年5月11日的數據

其最近的增長超過了1.85萬家門店，比一年前翻了一番，也是通過向超大型一線城市如上海和深圳之外的廣闊腹地推進，星巴克尚未涉足的地方。為了吸引更多中國茶飲人口嘗試咖啡，瑞幸開發了符合當地甜美和奶香口味的飲品。

瑞幸的粉紅股票自醜聞後的低點上漲了超過12倍，儘管它們仍比2020年在納斯達克的高點低63%，最近因擴張成本和大幅折扣導致季度虧損而受到拖累。

星巴克經常對瑞士百勝的威脅不屑一顧。就在今年1月，這家美國公司似乎對瑞士百勝的低價策略不屑一顧。星巴克在中國的負責人黃寶玲告訴分析師：“你會看到湧入大眾市場競爭對手，專注於快速店鋪擴張和低價策略來推動試用。這種情況會隨着時間的推移而消失。”

然而，星巴克開始遇到困難。截至3月底的季度，中國銷售額較去年同期下降了8%，而瑞士百勝則激增了42%。在美國和中國市場放緩之後，星巴克還發布了一份令人震驚的利潤預警，創始人霍華德·舒爾茨甚至從退休中迴歸。他的建議包括改進其移動訂購和支付系統 —— 瑞士百勝的強項。首席執行官拉克斯曼·納拉西曼在收益電話會議上告訴分析師，星巴克在中國正在打“長久的遊戲”，該公司拒絕進一步置評。

私募股權支持瑞士百勝的復甦可能沒有那麼容易，甚至可能是不可能的，如果沒有私募股權基金中業資本的支持。該基金在2021年投入2.4億美元，幫助瑞士百勝應對不斷增加的法律費用和罰款。

2019年，陸正耀在紐約納斯達克市場上市期間。攝影師：Victor J. Blue/Bloomberg百瑞投資主席李大偉對瑞幸創始人陸正耀的欽佩是眾所周知的，他之前曾投資過陸正耀的租車初創公司神州租車。然而，根據當時熟悉情況的消息人士透露，李大偉也決定瑞幸需要與陸正耀切斷關係以遏制危機。

李大偉用郭金義取代了這位充滿魅力的企業家，後者是陸正耀少數沒有跟隨他離開的副手之一。百瑞投資派遣自己的團隊，關閉表現不佳的門店，並聘請高管確保剩餘門店順利運營。它還幫助瑞幸引入了特許經營體系，使其能夠輕鬆開設更多門店。

2022年4月，瑞幸破產後僅14個月後便重現曙光。郭金義在5月向投資者宣稱瑞幸“已經重生，實質上是一家新公司”（百瑞投資成為瑞幸的控股股東，陸正耀不再持有該公司股份）。

儘管瑞幸已經與陸正耀拉開距離，後者後來創辦了一家競爭對手咖啡連鎖店Cotti，但行業內部人士和前高管如臧表示，瑞幸最初的數字化模式仍使其在競爭對手中佔據優勢。分析師表示，陸正耀從神州租車引進了程序員，其數字化中心化基礎使其更像一家電子商務公司，而不是傳統的實體食品零售商。“瑞幸試圖用互聯網思維打造新的零售模式，”市場研究公司明立分析師貝尼·高表示。

從一開始，瑞幸的智能手機應用縮短了消費者的等待時間，同時也為公司提供了有價值的消費者行為和偏好數據，幫助其改善服務並開發熱門產品。該公司還利用它發起激烈的優惠券活動，以繼續吸引客户迴流。

為了贏回客户，星巴克最近開始更頻繁地發放折扣券，據當地客户稱。攝影師：沈啓來/彭博社中國的星巴克門店自那時起開始提供移動訂購服務。但瑞幸不僅僅是在線接受客户訂單，還在整個系統中實施自動化和數字化管理，以便在某些原料不足時檢測並派發訂單，例如。

直到今天，這種數字化系統使得門店可以少量員工運營，控制開銷。根據行業專家的説法，由於沒有複雜的流程需要學習，新員工通常可以在兩到三天內接受培訓，而不像戴着星巴克綠圍裙的員工可能需要數週的時間。

波霸奶茶和椰子拿鐵

然而，瑞幸最新的增長並不僅僅是關於自動化或折扣。頻繁推出像黑糖波霸拿鐵這樣的創新飲品，是幫助提升銷售額的另一個因素，這是對台灣珍珠奶茶的一種變體。

椰子拿鐵是2021年4月推出的一款將奶油椰子味牛奶與咖啡結合的飲品，迄今為止是最受歡迎的，有些門店的銷售額佔到了70%左右。這款口感濃厚絲滑的飲品特別受到那些不喜歡濃縮咖啡或美式咖啡的人的喜愛——這是中國消費者中相當大比例的人羣，也是瑞幸知道需要贏得他們支持以在全國擴張的人羣。

它的菜單還列出了像鹹奶油奶酪和茶拿鐵這樣的調製品。新的、限時的商品定期推出，以激起興趣，特別是在社交媒體上。去年與中國白酒品牌貴州茅台合作推出的含酒精拿鐵在TikTok和小紅書等平台上引起轟動，小紅書是中國的Instagram等價物。

上海的一家瑞幸咖啡店。攝影師：沈啓賴/Bloomberg“瑞幸成功找到了一種推出這些熱門商品的方式，符合人們的需求，利用其對當地消費者心態的深刻洞察，”奧緯諮詢零售和消費品合夥人謝達偉説。

這也有助於將瑞幸的地位從低成本模仿者轉變為潮流引領者和市場領導者。因此，一些消費者開始質疑支付星巴克的價格。“我不會為定價過高的商品買單，尤其是當就業市場如此糟糕時，”35歲的深圳辦公室職員鄧文懿説，她已經五年沒有回過星巴克了。此外，她説，瑞幸的椰子拿鐵“味道真的很好。”

同一套路

為了重新贏回顧客，星巴克最近開始更頻繁地發放折扣券，據分析師和當地顧客稱，儘管公司表示不想捲入價格戰。它還在美國推出了自己的波霸飲料版本，在那裏也遇到了放緩。

Luckin，然而，面臨着越來越多的本土競爭對手，包括肯德基旗下的KCoffee，他們通過銷售月度折扣卡的方式，將一杯咖啡售價降至5元。

如今，它最大的威脅可能是Cotti，由陸在2022年創立，已經在全國範圍內擁有7000家門店。分析師表示，該公司似乎正在使用原始的Luckin策略，通過燒錢的營銷活動擴張。大膽地，它的店鋪展示橫幅寫着“Luckin的創始人請你喝咖啡”。自去年初以來，它一直以低至8.8元的價格提供一些飲品。

為了反擊，Luckin去年推出了一個每週優惠券，讓顧客可以以9.9元的價格購買一些熱門飲品，包括那些原價20元的飲品——這是導致其自2017年以來首次季度虧損的一個因素。

圖中展示了中國四家店的拿鐵最新價格的外賣咖啡杯。從左至右：KCoffee（12盎司售價10.9元），Luckin（16盎司售價11.02元），星巴克（16盎司售價33元）和Cotti（12盎司售價9.9元）。攝影師：Qilai Shen/BloombergJessica Gleeson，一位前星巴克中國高管，現在在上海經營自己的零售諮詢公司，表示長遠來看應該有多家參與者的空間。據飲料分析師稱，自2017年Luckin成立以來，中國的咖啡零售市場已經增長了七倍，預計未來四年將翻倍。她説，Luckin已經幫助將咖啡從特殊場合的飲品轉變為早晨的儀式，這種轉變“將使中國所有的咖啡連鎖店受益。”

“就像時尚市場上有優衣庫、Zara和普拉達一樣，在13億人口的國家裏，每個領先的咖啡品牌都有足夠的空間贏得自己的市場，”她説。

目前，分析師表示瑞幸咖啡仍然領先於瑰太。中國經濟放緩意味着陸在瑞幸時成功籌集資金的難度會增加，無論是來自私募股權還是公開市場。

為了確保充分利用其領先優勢，瑞幸最近在上海附近的工業中心崑山開設了一家新的1.2億美元咖啡烘焙工廠。這家工廠年產能達到3萬噸，是中國最大的，公司表示這將確保高質量咖啡豆快速送達其不斷擴大的零售網絡。

曾表示，他和其他前高管曾經談論過想要將咖啡，這種以前只有城市精英喝的飲料，變成大眾喜愛的飲品——這個夢想看起來不再那麼遙不可及。瑞幸上個月的門店開業包括了新疆首府烏魯木齊的11家門店。

“我們的抱負是最終在農村銷售咖啡，”他説。“我們曾經想象過農民休息時喝咖啡的場景。”

儘管在第一季度出現虧損，但公司預計全年將實現盈利，因為利潤率有所改善。最近，一些顧客注意到公司減少了優惠活動。36歲的上海保險代理斯蒂芬妮·明表示，最近她不得不支付13元而不是9.9元的咖啡，因為優惠券減少了。

“顯然，瑞幸正在從我們對它的依賴增加中獲利，”她説，並補充説她能容忍這種變化。“它仍然比星巴克便宜得多。”

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