麥當勞（MCD）5美元超值套餐升級快餐價格戰 - 彭博社

麥當勞的McDouble芝士漢堡，小薯條，四塊雞塊和一杯小軟飲將作為新的5美元套餐的一部分提供。

攝影師：Lucia Buricelli/Bloomberg俄羅斯-愛沙尼亞邊境的納爾瓦一直是緊張局勢的焦點。

攝影師：Peter Kollanyi/Bloomberg麥當勞公司的美國首席表示，公司已經準備好進行戰鬥。

為了取得勝利，這家漢堡連鎖店正在動用其最有力的武器之一：價值套餐。這是為了吸引那些近年來湧向金拱門但現在削減快餐消費的節儉顧客。

6月25日，麥當勞將展開一場營銷攻勢和推出新的5美元套餐，提高了正在形成的美國餐廳之間為吸引因通貨膨脹而受打擊的食客而展開的全面戰鬥的賭注。

“我們致力於贏得價值戰爭，”Joe Erlinger，麥當勞美國總裁，在接受彭博新聞採訪時表示。

上個月，彭博新聞報道了麥當勞關於5美元促銷計劃的消息後，競爭對手紛紛回擊，推出了他們自己的優惠活動 - 並進行了侮辱。

漢堡王的美國總裁承諾在他們之前推出5美元價值套餐，暗指麥當勞在一封給特許經營者的備忘錄中。温迪公司推出了3美元的早餐優惠，並在社交媒體上嘲笑競爭對手抄襲他們的想法。甚至以昂貴的法布奇諾和拿鐵聞名的星巴克也表示將提供6美元的早餐三明治和咖啡組合。

當被問及對手的挑釁言論時，厄林格微笑着説他並沒有專注於競爭。

作為美國銷售額最大的連鎖餐廳，他表示麥當勞的規模和營銷力量使這家市值1300億美元的公司比較小的競爭對手具有優勢，並且能夠減少對特許經營者利潤的任何影響。“想想我們的規模，”他説，指出給三明治加薯條和飲料的額外成本是微不足道的。這項5美元的優惠包括一個麥香雞或麥香雙層漢堡、小薯條、四塊雞塊和一杯小軟飲。

經營大部分麥當勞店鋪的特許經營者並不完全同意這種計算方式。許多人表示他們渴望有一個能吸引顧客進門的價值套餐，但擔心人們從價格更高的選項，比如9美元的巨無霸套餐，轉向更便宜的選擇。

“對於這種模式來説，簡直沒有足夠的利潤可以打七折以維持下去，”一個獨立的特許經營者團體在上個月向大約1000名成員發出的信息中説。

漢堡王、温迪、麥當勞和星巴克提供價值套餐。攝影師：Lucia Buricelli/Bloomberg該公司表示，在紐約北部地區進行的本地5美元促銷活動在低收入消費者中表現良好，同時通過購買不止5美元套餐的富裕顧客帶來了額外的銷售額。

然而對於麥當勞來説，這項促銷活動——在全國範圍內持續四周，在達拉斯和拉斯維加斯等市場持續時間更長——不僅僅是為了推動銷售。這項全國性的宣傳活動也旨在消除麥當勞變得過於昂貴的觀念，此前康涅狄格州一家18美元的巨無霸套餐在社交媒體上傳播，並聲稱價格在最近幾年翻了一番。

公司的價格自2019年以來平均上漲了40%，以抵消不斷上漲的成本，Erlinger在五月的一篇博客中説。他説，18美元的價格標籤只在公司的超過13,700個門店中的一個地方發現。

對於像33歲的迪倫·科温頓（Dylan Covington）這樣的顧客來説，這並不能給他們帶來安慰，他住在印第安納州的韋恩堡，過去常常每週吃一次麥當勞。價格上漲促使他將麥當勞的拜訪頻率減少到每兩到三個月一次。相反，他説他會去當地一家餐廳，那裏他可以用差不多的價格買到更大的三明治。

“麥當勞一直是便宜的選擇，”科温頓説。“現在甚至都不是了。我沒有理由去那裏，除非我特別想吃一個巨無霸。”

消費者撤退

隨着美國各地的價格上漲，像科温頓這樣的顧客並沒有被當地麥當勞的優惠吸引回來。儘管經濟仍在繼續增長，失業率保持低位，但美國的實際可支配收入增長已經停滯。美國人已經花光了他們的大部分疫情儲蓄，債務開始積累。外出就餐減少了，對許多人來説，即使是快餐店也越來越成為一種特別的享受。

麥當勞的競爭對手早早就加大了他們的價值優惠，Arby’s 在一月份推出了6美元的套餐，而White Castle推出了4月份的5美元培根套餐。麥當勞的銷售最初比競爭對手錶現得更好，公司採取了觀望的態度。

“他們似乎在價值方面被抓了個措手不及，”美國銀行分析師Sara Senatore説。

麥當勞的增長最近落後於漢堡王

美國前三大快餐連鎖店的同店銷售增長

來源：公司財務報表

注：這些數字反映了同店銷售增長，衡量了營業時間超過一年的門店的表現。數據僅適用於美國。

Erlinger説，顧客對他們花錢的地方變得更“挑剔”。因此，公司決定向加盟商推出更大的全國性交易，這些加盟商擁有並經營着美國95%的門店，並可以參與重大營銷活動的決策。運營商最初因利潤擔憂而拒絕了促銷活動，但最終在可口可樂公司提供的額外資金的鼓勵下接受了。

麥當勞還在向通過快餐連鎖店的應用程序下訂單的顧客提供免費薯條等額外促銷活動，這是公司增長戰略的關鍵部分。應用程序用户更頻繁地下訂單，更有可能添加飲料、甜點和其他額外項目，從而提高賬單金額並推動銷售額增長。

漢堡和羊角麪包，快餐套餐的一部分。攝影師：Lucia Buricelli/Bloomberg5美元的套餐促銷可能不會立即解決問題。公司最初的1美元菜單于2002年推出，多次改版後於2018年推出了1至3美元的產品線。儘管價值菜單最終取得了強勁的業績，但首席執行官克里斯·肯普欽斯基（Chris Kempczinski）在4月份告訴投資者，2018年的價值菜單需要一段時間才能獲得市場認可。

價格感知

麥當勞拒絕透露除了今年夏天之外的促銷計劃，儘管厄林格表示，可以説這次促銷並不是快餐連鎖店在價值方面的最後一句話。“顯然，我們將繼續在價值和可負擔性方面保持競爭力，超過5美元的套餐交易。” 現在，顧客們並不在尋找麥當勞雞塊、漢堡或捲餅的新產品或創意。“他們在尋找價值和可負擔性，”他説。

至於競爭對手，他們表示他們已經準備好與餐飲行業的重量級選手展開激烈競爭。漢堡王母公司餐廳品牌國際公司的董事長帕特里克·多伊爾在六月中旬告訴投資者，對價值的關注增加可能有助於支撐整個行業。

“人們可能認為價格有點太高了，”多伊爾在六月中旬告訴投資者。價值的討論“有望幫助改善整個類別的感知，讓一些人敞開心扉回來。”

午夜過後不久，幾名戴着面具的男子乘船開始移除納爾瓦河上的橙色航標，這條河將愛沙尼亞與俄羅斯隔開，這條河標誌着北約的影響範圍。

即使在五月底的北歐，那時已經是黃昏，俄羅斯邊防警衞正在努力移除標記，清晰可見，被愛沙尼亞當局看到。