阿迪達斯股價在18個月內翻倍首席執行官Bjorn Gulden能保持這種勢頭嗎？- 彭博社

Bjorn Gulden 在 6 月 10 日的德國訓練場上。攝影師：Alexander Hassenstein/Getty Images無論德國在未來三週的歐洲盃 2024 中表現如何，對於東道主國家的足球隊和其中一個最知名的品牌來説，一個時代將會結束：德國隊將在阿迪達斯制服中參加其最後一場歐洲錦標賽比賽。

阿迪達斯公司失去了如此重要的贊助商機會，轉而被死敵 耐克公司 所宣佈，這在不久之前是不可想象的，當時該隊和這家運動服裝製造商被首席執行官Bjorn Gulden描述為幾乎“情感上不可分割”的七十年關係。

然而，在 Gulden 去年上任之前，阿迪達斯遭遇了一系列挫折和失誤，從中國對西方品牌的抵制到該公司與説唱歌手 Ye 因其反猶太言論而終止合作。在新 CEO 的監督下，其他頭疼的問題也出現了，包括德國足球隊制服上的數字被指與納粹 SS 徽章相似的風波，以及本月早些時候在中國的 腐敗 指控。

在他的前18個月裏，古爾登已經成功度過了這些問題，受到了桑巴鞋熱銷的推動。自他被任命為新老闆以來，股價已經翻了一番有餘。但投資者越來越擔心古爾登對直覺的依賴，儘管這已經在產品陣容上做出了一些明智的選擇，但這是否足以支撐公司，或者是否會在未來造成新的脆弱性。

“他以更直覺的方式來管理它；很難看到任何長期的戰略計劃，”法蘭克福德卡投資的投資組合經理英戈·施派赫説。“時間會證明，這是否足以支持未來，或者也許他必須宣佈更多關於增長將來自何處的細節。”

挪威老闆與他的丹麥前任卡斯珀·羅斯特德形成鮮明對比，後者是一個以數字為驅動的高管，看着他精心制定的盈利戰略在公司內外的危機面前崩潰。

從較小的競爭對手彪馬公司於2023年1月加入的古爾登 —— 他拒絕接受採訪 —— 着手恢復這家備受困擾的企業的樂觀。他加快了新鞋類和服裝系列的推出速度，重建了與零售合作伙伴的關係，並與名人和頂尖運動員一起在公司校園和他的Instagram feed上大肆宣傳。

“比約恩是對的人在對的時間，”芝加哥哈里斯聯合公司的合夥人賈斯汀·漢斯説，他是一位頂級股東。漢斯讚揚古爾登目前更專注於消費者和零售商快速變化的需求，而不是金融目標。“很難想象有人進來在這段時間內做得更好。”

### 桑巴狂潮

從加入阿迪達斯的第一天起，古爾登堅稱公司在黑暗時期並沒有停止推出吸引人的產品。他指出最近與奢侈品合作伙伴包括古馳、Moncler和巴黎世家的合作，儘管品牌未能在它們周圍的熱潮中獲得商業利益。

古爾登 加快了 經典桑巴鞋的推出速度，這些鞋一直出現在包括貝拉·哈迪德和肯達爾·詹娜在內的名人的腳上。幾個月後，很明顯這款鞋子 — 以及類似的“露天風格”鞋子，如Gazelle和Spezial — 將會大受歡迎。

肯達爾·詹娜穿着阿迪達斯運動鞋。攝影師：哥譚/GC Images桑巴狂潮幫助古爾登在他早期的另一個目標上取得進展 —— 讓阿迪達斯重新與零售合作伙伴合作。之前的策略側重於阿迪達斯的數字和直銷渠道，在那裏它不必與中間商分享利潤。受挫的零售商無法獲得足夠的阿迪達斯最佳產品，轉而轉向包括On Holding AG和Deckers Outdoor Corp.的Hoka在內的較小品牌。

“如果你六個月或一年前去迪克體育用品店，他們真的沒有那麼多阿迪達斯，”紐約泰斯利諮詢集團的分析師克里斯蒂娜·費爾南德斯説。“隨着去年趨勢開始上升，零售商感到更舒適地訂購和思考，比如，隨着鞋類銷售的好轉，服裝銷售也會增長。”

古爾登警告投資者，阿迪達斯可能不得不沖銷其價值13億美元的Yeezy鞋類庫存，但其中大部分已經售出，幫助他多次超過保守的財務目標。阿迪達斯目前預測今年的營業利潤為7億歐元（7490萬美元），在4月份將指導方針從5億歐元提升後。然而，分析師們預計這一數字將超過10億歐元。

在第一季度，銷售總體上升了8%，不計入逐漸減少的Yeezy庫存，增長了5%。

古爾登表示這種勢頭將會加快，但也要求投資者要有耐心。他一再表示 — 儘管沒有明確日期 — 阿迪達斯應該能夠實現兩位數的銷售增長和至少10%的營業利潤率。

德國的弗洛裏安·維爾茨（Florian Wirtz）在6月14日對蘇格蘭進球后慶祝。攝影師：肖恩·博特里爾/蓋蒂圖片社### 中國擔憂

中國是一個潛在的絆腳石。消費者對西方品牌對來自新疆棉花的擔憂感到憤怒，新疆是中國被指控侵犯維吾爾族少數民族人權的省份，這種情況已經持續了幾年。另外，阿迪達斯上週表示正在調查該國一些營銷人員涉嫌腐敗的指控。

國內品牌如安踏體育用品有限公司和迪奧等奢侈品牌已經獲得市場份額。阿迪達斯表示，它正在加快在中國的供應鏈以迎合快速變化的客户口味。

“當我還在中學時，我認為耐克和阿迪達斯這樣的品牌非常好——這就像是時尚的標籤，”擁有超過300萬粉絲的有影響力的微博賬號創始人陳靜芳説。現在，她更有可能購買On或LuluLemon Athletica Inc.的鞋子，她説。

阿迪達斯在中國下降

受西方品牌抵制影響，淨銷售額下降

來源：公司年度報告

注：數字未經貨幣波動調整。

還有一個問題，那就是阿迪達斯何時以何種方式跟進其當前的運動鞋熱賣，並保持其時尚熱度。古爾登在今年早些時候暗示，其復古的Superstar籃球鞋的迴歸將不得不等待，因為人們對以足球為靈感的Samba鞋的需求正在上升。

在全球範圍內，古爾登希望將阿迪達斯恢復為世界上“最佳運動品牌”，使其在大多數奧運項目中可見，並在他在彪馬取得成功的領域中佔據重要地位，包括板球和一級方程式賽車。但在跑步、籃球和足球這三個關鍵類別中仍有工作要做。

阿迪達斯在跑步市場的高端取得了明顯的勝利，其Adizero Adios Pro Evo 1是一款重138克的賽跑鞋，售價為500美元，設計初衷是隻穿一次比賽。阿迪達斯提前兩年於九月發佈了這款鞋子，幾天之內，埃塞俄比亞的Tigst Assefa在柏林穿着它打破了女子馬拉松世界紀錄。然而，普通跑步者更喜歡On、Hoka和Brooks等品牌的鞋子。

然後是籃球領域，耐克幾十年來一直佔據主導地位。阿迪達斯目前正受益於多年來最暢銷的產品，安東尼·愛德華茲（Anthony Edwards）的簽名鞋，被Foot Locker Inc.列為暢銷產品。

阿迪達斯安東尼·愛德華茲簽名鞋。來源：阿迪達斯AG至於足球，資金更雄厚的耐克利用其實力購買贊助。在失去德國國家隊合作權之後，古爾登明確表示，他的頭腦勝過了熱愛體育的心，因為據報道，美國競爭對手每年1億美元的承諾遠遠超出了他的公司認為明智的範圍。

“你只需要接受有時候有些人付得太多了，”他在五月份的阿迪達斯年度股東大會上告訴股東們。他説，他的公司將履行現有的合同，“然後我們會笑。”

彭納姆·戈亞爾，彭納姆·戈亞爾，一位分析師在彭博智庫指出，像切爾西足球俱樂部這樣的其他大俱樂部曾經穿着阿迪達斯，現在卻穿着耐克。法國也轉變了。 “雖然他們可能會贏回一些，但他們必須為此付出代價。如果耐克對他們試圖贏回的球隊表現出興趣，我認為耐克會支付更多。”

耐克在上世紀90年代超越阿迪達斯成為世界上最大的運動品牌，去年的總收入大約是阿迪達斯的兩倍。古爾登可能有機會縮小這一差距。這家美國公司正在努力推出新產品並減少對其喬丹品牌的依賴，並且不得不裁員。

“古爾登可以利用耐克的這種弱點來拉近距離，這樣他們就會變得更大，可以支付更大的合同，”法蘭克福聯合投資公司的前十大投資者、投資組合經理托馬斯·約克爾説。“古爾登知道規模在這個行業很重要，他可能會嘗試抓住這個機會。”

國防部長約阿夫·加蘭特將與美國高級官員進行會談，一位以色列議員進一步闡述了總理本雅明·內塔尼亞胡關於美國延遲軍火運輸的説法。

加蘭特計劃會見國防部長勞埃德·奧斯汀和國務卿安東尼·布林肯，討論實現以色列在與哈馬斯的戰爭中的目標所需的行動，他的辦公室在一份聲明中表示。