耐克（NKE）將1000美元的喬丹空軍一號籃球鞋推向市場以提升中國銷售額 - 彭博報道

在三月份，耐克（Nike）喬丹專屬的“飛行世界”商店在北京開業時剪綵。

來源：彭博社（Bloomberg）

吉姆·拉特克利夫（Jim Ratcliffe）從化學工業中賺了錢。現在，他接手了世界上最大足球俱樂部之一的復興。

攝影師：霍利·亞當斯（Hollie Adams）/彭博社（Bloomberg）開業現場有羊絨披肩、羊皮文胸和價值1000美元的耐克喬丹鞋。這是北京最時尚街區內一家佔地1000平方米的邁克爾·喬丹零售店。與中國國內籃球精英的合作以及與當地街頭藝術家合作的限量版喬丹系列。

這是耐克品牌在中國的新推動重點，耐克希望這將奠定在中國永久復甦的基礎。除了顯著的經濟放緩影響了所有大品牌的銷售外，耐克還受到消費者民族主義抬頭的衝擊 —— 這一趨勢受到了中國本土品牌如李寧和安踏體育的熱門產品的推動。

在2021年的巔峯時期，大中華地區佔耐克全球總銷售額的近五分之一。現在，這一比例已經不到15%，加劇了公司的困難年。裁員已經影響到總部，投資者擔心耐克運動鞋和運動服的需求減弱。今年股價下跌了11%，管理層警告稱未來六個月銷售額將下降。

作為耐克急需重振在中國業務的明證，以及對喬丹是實現這一目標的信念，該公司選擇北京作為其第四家喬丹專屬World of Flight全球分店，遠遠領先於計劃在費城首次亮相的美國。在3月份商店向公眾開放之前的那個晚上，當地籃球明星們參加了VIP招待會。中國説唱歌手阿森在户外舞台上為一羣狂熱的觀眾表演。

限量版Air Jordan 1 High ‘85 Wings和Air Jordan 1 Low ‘85 Wings，於2024年3月在中國獨家發佈。來源：耐克公司喬丹品牌總裁薩拉·門薩從耐克俄勒岡總部飛到活動現場。坐在商店樓上休息室的一張皮沙發上，周圍牆壁上掛滿了喬丹的藝術品和紀念品，她指出了工作區，顧客可以在那裏通過壓印、雕刻和貼片個性化產品。

“我們的消費者真的希望我們講述獨特、獨特的，通常是超級本地化的故事，”她説。“他們想要真實性，他們希望看到自己的影子，特別是中國的消費者。”

開幕前活動的表演者。來源：彭博社中國説唱歌手阿森抵達開幕前活動現場時粉絲的反應。來源：彭博社為此，北京的“飛行世界”將成為一種實驗室，公司高管們可以觀察客户行為並收集數據，找到成功的線索，這是耐克可能忽略的新機會。

“對於耐克來説，更多地依賴其時尚奢侈品牌喬丹來擁抱年輕消費者並獲得更高增長是一項重要戰略，”市場研究公司名都國際（Mintel）駐上海的高級奢侈品和時尚分析師張博瑞表示。“它的挑戰在於如何吸引年輕一代和高收入購物者繼續在該品牌上消費。”

喬丹在中國的宣傳活動現在包括國內明星，如遼寧飛豹隊控球后衞郭艾倫，該隊連續三次獲得中國籃球協會冠軍。該品牌還是今年夏天“下一站東單”街球錦標賽的冠名贊助商，這是在北京球場上進行的一項街頭籃球比賽，類似於中國版的紐約Rucker Park。對於北京的店鋪，該品牌將與當地街頭藝術家合作，推出限量版T恤和連帽衫；喬丹計劃明年春季推出五款新的限量版運動鞋。

Mintel調查的消費者中有三分之二表示，限量版產品的可用性會讓他們更有可能去購物。這在高收入家庭中尤為明顯。

本土風味針對那些渴望支持本土品牌並對西方品牌不太寬容的消費者。2021年，耐克宣佈將不再使用新疆棉花，因為該地區維吾爾族人口遭受持續勞工虐待的指控，激怒了中國消費者。中國政府一直否認這些指控，大陸消費者發起了一場實質性的抵制行動（阿迪達斯也採取了同樣的立場，其中國內銷售額也受到了影響）。一年內，耐克跌至第三名，落後於中國品牌李寧和安踏。

中國的運動鞋銷售

喬丹的增長速度超過了耐克和大多數其他品牌

來源：杭州智翼科技

注：天貓電商平台上的運動鞋銷售

耐克現在重新奪回了榜首，但這場憤怒給公司的市場份額造成了打擊，因為一些中國消費者轉向了本土品牌，再也沒有回頭。中國產品不再是二流的山寨貨，現在既時尚到足以迎合愛國球鞋發燒友，又足夠好以供世界頂級球員使用。幾位NBA球員穿着李寧，而本賽季的季後賽對安踏特別有利，這是自耐克在2022年與達拉斯小牛隊球星凱里·歐文解除合同以來，他選擇的鞋子。

購物者可以通過壓印、雕刻和貼片個性化產品。來源：彭博社北京的Flight世界將作為一種實驗室，公司高管觀察客户行為並收集數據的新機會，以找到耐克母公司可能忽略的成功線索。來源：彭博社然而，喬丹品牌比其母公司更具韌性。根據市場研究公司智翼科技的數據，喬丹在中國的市場份額約為耐克的三分之一，比許多其他市場的比例更高，該公司監測中國主要電商平台天貓上的銷售數據。儘管自2021年以來份額略有下降，但它從未遭受過耐克那種急劇下滑的打擊。

“在中國，喬丹擁有一羣忠實的消費者，他們經歷了邁克爾·喬丹的時代 — 大多數是40歲或以上，消費能力強，” 喬丹在大中華區的總經理阿里·陳説。“這裏的消費者非常精明。”

中國在1984年奧運會上第一次接觸邁克爾·喬丹。作為NBA選秀的新秀，身高6英尺6英寸的來自北卡羅來納大學的後衞帶領美國隊以48分的優勢擊敗中國隊，開啓了一段征服全球觀眾的金牌征程。三個月後，喬丹與耐克簽署了一項空前的代言協議，該協議給予這位新秀銷售額的一部分，鞏固了他在場外的地位。

在接下來的15年裏，沒有人比喬丹更有責任感地推動了籃球的全球崛起。CCTV開始播放他在芝加哥公牛隊的王朝時期的季後賽比賽，中國球迷稱之為紅牛。1997年，耐克開始在中國銷售Air Jordans。一年後，北京美蘭德信息有限公司的一項民意調查將喬丹排名第二，僅次於已經去世近70年的托馬斯·愛迪生。

邁克爾·喬丹在2004年5月訪問中國攝影師：AFP/Getty Images也許在當地一家中國鞋類公司將自己改名為喬丹之前，這只是時間問題。該公司已經銷售類似喬丹的鞋子和23號球衣；其標誌是一個運動中的剪影籃球運動員。在一個已經充斥着假冒品和山寨貨的市場中，喬丹的銷售額飆升。

即使在2000年代初喬丹退出籃球之後，他的品牌仍然具有持久的影響力，他持續的受歡迎程度也支撐着中國的山寨品牌。到2012年，當喬丹在上海提起商標侵權訴訟時，喬丹正在考慮在國內上市。

這起案件在中國法律體系中花了多年時間，最終法院裁定支持喬丹。喬丹不得不道歉並澄清其品牌與喬丹無關，但被允許繼續經營，保留其名稱並使用其舊商標。在這些年裏，喬丹和其他國內鞋類公司一樣，找到了自己的風格和粉絲。

肯頓·約翰遜(Keldon Johnson)穿着喬丹球鞋。攝影師：Rocky Widner/NBAE/Getty Images2022年，它與一名NBA球員，聖安東尼奧馬刺隊前鋒肯頓·約翰遜簽約，後者現在在球場上穿着這個品牌。這些鞋子側面有一個印有約翰遜全名的標誌，對於一個經驗豐富的球鞋發燒友來説，這個標誌不會被誤認為是喬丹品牌的Jumpman標誌，但是現在是否還有人被這個名稱或者關聯所困惑幾乎已經不重要了。根據智翼科技的數據，如今喬丹在中國市場佔有約5%的份額。喬丹緊隨其後，佔有4.3%的份額。

儘管耐克正在進行為期三年的計劃削減全球高達20億美元的成本，包括裁員，將裁減公司工作人員的2%，但喬丹正在獲得更多資源。首席執行官約翰·多納霍在2月份的一份內部備忘錄中表示，喬丹品牌將在復甦努力中發揮關鍵作用。他説，耐克正在剝離“不太關鍵的工作”，為最重要的領域騰出空間。

“喬丹品牌是耐克公司未來的增長驅動力之一，”Mensah説道。“我們意識到我們的角色的重要性。”

Sarah Mensah來源：彭博社喬丹品牌服裝來源：彭博社目前，服裝佔喬丹全球年銷售額的約15%，約10億美元。產品包括針織連衣裙、抓絨褲以及運動文胸和運動短褲。甚至還有專為幼兒設計的紅色23號連衣裙。Mensah表示，增長服裝業務並更快地將新產品上架將至關重要。

管理層還在關注籃球以外的運動。作為一個狂熱的高爾夫球手，喬丹正在與高管密切合作，發展該業務的其他部分，銷售鞋釘、服裝、手套和包袋。

至於著名的運動鞋，21歲的奧蘭多魔術隊前鋒保羅·班切羅在NBA季後賽首輪比賽中首次亮相第39代空軍一號。他的全白版將於7月在網上和World of Flight門店（包括米蘭、東京、首爾和現在的北京）等其他銷售點以200美元的價格上市。

由Paolo Banchero穿着的喬丹運動鞋。攝影師：David Liam Kyle/NBAE然而，如果中國消費者不敞開錢包，耐克在中國的努力將不會成功。住房危機拖累經濟，支出疲弱。尤其是在高端市場。貝恩公司估計，中國內部的奢侈品銷售今年將放緩至中單位數增長，而2023年為12%。根據天貓的數據，像Marc Jacobs和Ralph Lauren這樣的大眾奢侈品牌在今年第一季度的退貨和訂單取消情況顯著增加。

“我認為沒有任何品牌在中國的持續增長是有保障的，特別是隨着消費者支出的減少，”營銷機構China Skinny的董事總經理馬克·坦納説。“但表現最好的品牌和類別是那些在情感上建立聯繫的，”他補充道。“喬丹通過產品和其亞文化定位做得很好。”

門薩表示，喬丹品牌是耐克公司未來的增長動力之一。來源：彭博社當“飛行的世界”在北京開業的那一天，數十名購物者早在門還未打開之前就在外面等候。在這羣鐵桿粉絲中，新的奢侈品系列是最大的吸引力。

23歲的可可李為了開業而從深圳坐了三個小時的飛機來到北京。他穿着喬丹鞋，並在社交媒體網站如小紅書和淘寶上轉賣。他為這個場合預算了大約5萬元人民幣（6900美元），計劃同時購買庫存以轉賣併為自己揮霍。“等幾個小時沒什麼大不了的，”他説。“如果找到真的很酷的東西，一切都是值得的。”

吉姆·拉特克利夫，曼聯的億萬富翁聯合所有者，警告説管理英超聯賽的人有可能毀掉世界上最富有的足球比賽。

“曼聯的會計比我們的體育人員還多，”拉特克利夫在一次採訪中説。“如果不小心，英超聯賽最終會花更多的時間在法庭上，而不是考慮對聯賽有益的事情。”