"Upflation"是什麼？新的零售趨勢正在推高美國消費者的價格-彭博社

插圖：Emma Roulette

喬·拜登在6月27日亞特蘭大辯論後離開舞台。

攝影師：Justin Sullivan/Getty Images寶潔公司正在為全身除臭劑收取14美元 —— 是標準棒棒的兩倍。吉列銷售一款15美元的專門用於“棘手區域”的剃刀，比普通維納斯貴5美元。Carefree的最新衞生巾旨在防止各種漏洞。這些價格也比舊版本貴。

一些全球最大的包裝商品製造商，包括寶潔、聯合利華和愛德華爾個人護理公司，正在嘗試通過為舊產品開發新用途來在美國超過1000億美元的個人護理和美容市場上重新奪回銷售額。在高通脹、後疫情時代，注重成本和減少浪費的消費者已經減少了曾經必需的物品。寶潔、聯合利華、愛德華爾和幾乎所有其他包裝商品公司都連續發佈了多個季度的銷售量放緩或下降。

## 大事記

忘記縮水，迎接“漲價”

14:55

根據市場研究公司Circana的數據，去年，整個行業的零售商銷售的剃鬚刀片比2019年減少了20％。同期，除臭劑銷量下降了6.5％。在雜貨店裏，麪包、牛奶和受歡迎的鹹味零食也在下降。

包裝品巨頭通過提高價格和減少包裝尺寸來保持收入多年，這種做法被稱為“縮水”。但消費者只能容忍這種情況有限的時間，然後就會尋找替代方案。在某些情況下，購物者正在轉向更便宜的選項，比如亞馬遜的自有品牌亞馬遜Basics。其他人則完全購買更少的必需品。為了重新贏回這些人，公司提出了一種新的策略：“漲價”，試圖為消費者已經決定不再需要那麼多的東西創造新的用途，並對其進行溢價。

美國人在某些個人護理產品上節省開支

跨類別的零售銷售量。

來源：Circana

注：零售銷售量（單位）

“要想提出全新的未滿足需求領域變得更加困難，”品牌顧問公司ChangeUp的聯合創始人比爾·奇德利説。“在這些創新中，你可以依靠多少清潔劑、多香、多快、多-er或-est形容詞？”

公司表示，這些新產品的表現優於預期，但不會分享具體的銷售數據。寶潔公司最近的收益報告突出了一個近兩年的趨勢，即收入增長來自人們以更高價格購買更少東西。這家消費品巨頭確實在其美容部門發佈了高於預期的銷售額，部分歸功於其全身剃毛和私密脱毛產品。在一次採訪中，該公司表示全身除臭劑也在增長。

品牌正在推出全身除臭劑和“難處理區域”的剃鬚刀。攝影師：Lucia Buricelli/Bloomberg並非所有購物者都相信他們需要或想要這些東西。“這真的是新東西嗎，還是他們只是將其營銷為不同的東西？”Maia James對全身除臭劑表示疑惑。這位44歲的產品評論網站Gimme the Good Stuff的運營者考慮購買一些東西來應對她的夜間盜汗。但她懷疑一根標準的固體除臭劑就能解決問題。

公司堅稱他們正在解決真正的問題。Manscaped是一家制造個人陰部修剪器的初創公司，描述其剃鬚刀就像牙刷一樣：“每個人都需要它，沒有人想共享它。”Bloomberg採訪的皮膚科醫生表示，這個説法只有後半部分是真的。

“我認為大多數人不需要它們，”納什維爾的皮膚科醫生Aleta Simmons説到全身除臭劑。她説，任何有中度或嚴重體味問題的人都應該去看醫生。其他人可能可以通過選擇不同的服裝或抗菌肥皂來解決。儘管對於那些想要快速解決方案的人來説，全身除臭劑可能是一個選擇，她説。

新氣味，新產品

面對整個抗汗劑和除臭劑銷售額的行業性下降，寶潔公司的高管們對如何吸引客户購買他們的Secret、Old Spice和Native產品有了一種直覺。

公司多年來一直聽到關於其他體味的軼事，並希望在此基礎上提供更具體的數據支持。在俄亥俄州寶潔公司佔地200萬平方英尺的研究和創新中心，Maiysha Jones在一次採訪中説：“人們不願意談論金錢。人們也不願意談論死亡。人們也不願意談論體味。”該中心設有瑞典式桑拿房，用於在除臭劑試驗期間誘發出汗，還有一個專門用於測試腋下殘留物的房間。

Jones是寶潔北美個人護理業務的科學傳播總監，她説公司對大約4000人進行了調查，以確定哪種體味最讓人焦慮。腋下的體味排名最高，但近三分之一的女性提到了胸部氣味問題，大約一半的男性説腳臭。研究人員與採取極端措施來管理氣味的消費者進行了交流，包括每天洗三次澡的人，疊加12種不同的身體產品來掩蓋氣味，或者在臀部之間使用嬰兒爽身粉。

在嘗試不同產品（粉末和濕巾）後，該公司今年推出了全身除臭劑。現在它有更多吸引消費者的方式：止汗劑來抑制腋下出汗，全身除臭劑棒和噴霧來對付其他氣味，以及專為新剃部位和比基尼線設計的霜。

全身除臭劑成本是標準棒的兩倍

來源：Target，品牌網站

注：價格來自選定市場

對基本物品的撤退是全球現象。歐洲消費品製造商聯合利華和英國利潔時集團已經報告了多個季度的銷售壓力，就像他們的美國同行在過去兩年中所經歷的一樣。根據政府數據，在中國，日用品零售額從疫情前的兩位數增長下降到今年的個位數增長，因為可支配收入增長放緩。

然而，到目前為止，通貨膨脹似乎主要是美國現象。例如，總部位於倫敦的聯合利華今年5月為其多芬品牌推出了一款全身除臭劑，但只針對美國消費者。在中國，人們正試圖通過轉向具有多重好處的產品來物有所值。暢銷產品包括：用於受損頭髮的“三分鐘奇蹟”護髮素和Sam’s Club具有抗菌性和更持久香味的洗衣液。

雪芝的Hydro Silk系列現在提供陰毛皮膚保護剃刀。攝影師：Lucia Buricelli/Bloomberg公司不僅面臨通貨膨脹厭倦的購物者，還有許多隻想要更少物品的人——這對長期依賴於該國貪婪購物慾望的品牌來説是一場噩夢。

“我認為很多人渴望簡單”，Kathryn Kellogg説，她經營着一個名為Going Zero Waste的生活方式品牌。她最受歡迎的系列之一是“我不再購買的東西”，這是一個不斷增長的清單，包括：鋁箔、紙巾、Febreeze、一次性剃鬚刀和K-Cup咖啡豆莢。她用更環保的選擇替換了它們，比如可重複使用的抹布和自己用伏特加製成的布料清新噴霧。

凱洛格是越來越多美國人中的一員，他們倡導低消費的生活方式。當地的“買不到東西”Facebook羣體越來越多，人們在這裏免費向鄰居贈送舊物品。Too Good To Go是一個應用程序，人們可以購買餐館和商店計劃丟棄的食物，已在Reddit上積累了大量粉絲。一些信奉這種生活方式的人想要花更少的錢或限制他們的環境影響，而另一些人意識到他們不需要像以前宣傳的那樣多使用某些產品，比如洗髮水或剃鬚膏，甚至根本不需要。

為了抓住“少即是多”的思維方式，一些公司正在嘗試重新調整產品，減少浪費並簡化成分。當寶潔公司開始調查導致全行業零售銷售量下降16%的洗髮水習慣時，該公司發現人們不想每天使用海飛絲，因為它看起來太藥用或太化學成分過多。包括甘油硬脂酸酯和椰油酰胺丙基甜菜鹼在內的20種成分清單，導致“相當大一部分”頭皮屑患者去谷歌或TikTok尋找自制解決方案，寶潔護髮全球科學傳播負責人Jeni Thomas表示。

寶潔看到了一個滿足新需求的機會：“他們最終尋找的是簡單和熟悉的東西，”Thomas説。

在兩年多的時間裏，該公司嘗試了100多種不同的原料更少的原型。 其中一種版本因金屬氧化而變成了奇怪的薰衣草色。 它看起來不自然。 另一種是膠水的質地 - 太粘稠無法塗抹。 一種零香味版本對測試人員有難聞的氣味。

在一月份，P&G終於找到了合適的配方，推出了只有9種成分的抗頭皮屑洗髮水Head & Shoulders Bare，全國範圍內銷售。 它還配有一個使用更少塑料的瘦身瓶。 售價約為12美元，大約是原價的兩倍。

這些物品的高成本對於試圖吸引正在削減開支以節省金錢的消費者來説可能看起來有悖常理。 但新用途使公司能夠將這些物品營銷為高端產品，並與CVS、Walgreens或亞馬遜版本區分開來，這些版本的售價更便宜。 “消費者願意為創新買單，”P&G皮膚和個人護理分析與洞察副總裁Andrea Wilkerson説。 即使購買的人數較少，由於高昂的價格標籤，它們最終會提高收入。

特定身體部位的剃鬚刀價格昂貴

來源：Target，品牌網站

注：價格來自特定市場

烏雲

食品公司也在面臨類似的問題。

“銷量”是今年早些時候最大的包裝食品製造商聚集在一起的紐約消費者分析師集團年會上揮之不去的烏雲。 投資者們都在想一件事：人們購買食品的量何時會逆轉，或者至少趨於穩定？“這是每個人現在都在向我們提問的問題，”通用磨坊首席財務官Kofi Bruce在台上説道。“很難説。”

為了激勵人們購買更多，食品公司正在努力推出更多創意版本，他們喜歡稱之為舊產品的新“場合”。根據美國通用磨坊公司首席執行官傑夫·哈明寧的説法，冰淇淋不僅僅是一種甜點，還可以作為零食，在餐點之間搭配哈根達斯小點心。Kellogg的高管表示，他們正在努力讓想省錢的人晚餐吃穀類食品，展示了一張幻燈片，上面寫着“讓雞休息一晚”。 百事可樂公司的首席執行官推動Doritos和Tostitos作為配菜。

對鹹味零食的需求穩步下降

來源：Circana

注：零售銷售額，銷售量

百事可樂公司全力發展晚餐零食市場。一個團隊監控社交媒體平台，比如TikTok，尋找深夜食品創意，比如將奇多粉稱為雞肉調味料。

正如百事可樂公司北美食品部首席營銷官佈雷特·奧布萊恩所描述的，“年輕人羣”喜歡在“放鬆之前，睡覺之前”參與，“他説。到2022年底，公司甚至推出了首個系列限時Doritos After Dark菜單，可通過DoorDash和其他供應商訂購，包括Doritos Flamin’ Hot Cool Ranch Corn Puppies等商品。

這個想法不僅僅是將粉絲們在線上做的事情賣給他們，而是創造第四頓晚餐。哇，又創造了一個場合。

Old Spice GentleMan’s Total Body Deodorant spray售價高於傳統的固體產品。攝影師：Lucia Buricelli/Bloomberg有時候，品牌確實會滿足到一種未被滿足的需求。納什維爾的皮膚科醫生辛蒙斯表示，她確實推薦吉列SkinGuard，這是一種旨在減少刺激的剃鬚刀，價格高於其他吉列選項，適合容易長毛囊炎的患者。與標準刀片不同，SkinGuard在皮膚水平上剪切毛髮，而不是在皮下，有助於預防毛髮內生和剃鬚疹。

在其他情況下，一些公司正在針對非消費者重新構建他們的營銷。去年底，康尼格拉食品公司推出了一項針對其Birds Eye冷凍蔬菜的宣傳活動，將它們作為節約浪費的選擇出售。“你知道嗎，種植的新鮮農產品中有超過800萬噸最終被丟棄在這裏？”一個農民從垃圾桶裏跳出來問道。為什麼要浪費錢買新鮮蔬菜，最終還是要扔掉，而不是購買幾乎永遠不會變質的冷凍蔬菜呢？

首席執行官肖恩·康諾利在最近的財報電話會議上表示，該品牌的市場份額有所增加，因為公司展示了冷凍蔬菜的價值，與更昂貴的新鮮選擇相比。公司沒有分享營銷表現的具體細節，但一位發言人表示廣告帶來了新的購買者。

無論採取何種策略，公司都必須採取一些措施來嘗試提升銷售額，否則他們可能會永遠失去令人垂涎的美國購物者。“這種行為很容易形成習慣，”零食製造商Kellanova的首席執行官史蒂夫·卡希蘭説道。“當人們學會如何省錢時，如果這對他們來説不是令人不適的話，他們往往會形成習慣。”

在拜登總統災難性的辯論表現之後，一個問題在政治界引起了共鳴：他會退出嗎？

受挫的捐助者、助手、議員和選民在拜登支支吾吾的表現之後度過了幾個小時，糾結於如何應對一位81歲領導人在最糟糕的時刻達到他總統任期的無可爭議低點。