Meta的Threads將廣告視為與X競爭的方式，首次慶祝成立一週年-彭博社

攝影師：Gabby Jones/BloombergMeta平台公司的Threads於一年前推出，作為馬克·扎克伯格利用埃隆·馬斯克的X（原名Twitter）陷入困境的嘗試。自那時以來，這兩位世界上最富有的人之間的長期紛爭已經演變成了一場真正的商業競爭——隨着Threads準備在其信息流中開始銷售廣告，這場競爭有望加劇。2023年7月，當Twitter用户因馬斯克在X上的產品變化而恐慌時，Meta匆忙推出了Threads，直接對其長期競爭對手發起了令人驚訝的攻擊。該服務幾乎與X相同，具有點贊、關注者和基於用户互動的帖子信息流，目前擁有超過1.75億月活躍用户，比三個月前的1.5億有所增加。雖然仍然比X小，但迅速趕上，並且明顯大於BlueSky和Mastodon等其他服務，這些服務也是在馬斯克收購Twitter之後推出的。Threads還推出了一系列顯著功能，並吸引了一些曾經幫助將Twitter打造成突發新聞社交媒體中心的名人、記者和政治人物。如果Instagram負責人亞當·莫瑟裏如願，Threads可能很快也會與X競爭廣告收入。2023年，由於廣告商的撤退，受到馬斯克減少內容管理和億萬富翁自身不可預測行為的影響，X的廣告收入已經比兩年前下降了約45%。Threads的廣告將為企業提供另一個支出營銷預算的選擇，尤其是對那些已經熟悉Meta在Instagram和Facebook上成功廣告產品套件的企業來説。

“我寧願儘早而不是晚些時候做這件事，”Mosseri在上個月的一次採訪中説道。 “這只是一個機會成本的問題。相比於讓Instagram廣告在任何給定的月份稍微好一點，這是否是推動業務的最佳方式？但它會發生的，希望是儘早而不是晚些時候。”

儘管Mosseri表示Threads計劃銷售比X過去提供的更具針對性和個性化的廣告，但這一舉措仍可能對馬斯克的業務構成威脅，因為Meta的廣告業務已經取得了巨大成功。 Meta去年的銷售額達到了1350億美元，其中絕大部分來自廣告，幾乎是X估計收入的40倍。 “Twitter非常注重品牌廣告，”Mosseri説道。 Meta的廣告產品更專注於“直接回應”廣告位，或者説是旨在推動特定結果的超級定向信息，比如產品銷售或應用下載。“你可能會在Threads上看到更多針對性更強、希望更相關和有趣的廣告” ，他補充道。

混亂中的機遇Threads能夠存活一整年，更不用説積累廣泛的追隨者，這一點遠非肯定。 儘管扎克伯格成功地複製了許多競爭對手最強大的功能 - 比如Snapchat的Stories和TikTok的短視頻源等 - 但Meta在從零開始構建自己的獨立應用程序時屢戰屢敗。 Instagram和WhatsApp，兩者都擁有超過十億用户，都是收購而來的。

線程，不過，提供了一個獨特的機會。2022年底，馬斯克接管Twitter後不久，Meta的一些高級產品執行人員在視頻通話中討論馬斯克時，談話最終轉向了馬斯克，最終大聲問道：Meta應該如何利用在Twitter附近發生的混亂？

該團隊一直在密切關注馬斯克裁員了一半的Twitter員工，公開討論破產，並趕走了數十家對馬斯克的“言論自由”議程對內容管理意味着什麼持懷疑態度的主要廣告客户。Twitter有着悠久的問題內容歷史，包括仇恨言論和虛假信息，營銷人員擔心這些類型的帖子在馬斯克控制下會不受限制地蓬勃發展。Instagram已經正在開發一個名為Channels的新產品，它的工作方式類似於向用户的關注者列表發送單向私人消息，類似於電子郵件羣發。然而，Channels並不感覺足夠成為Twitter的競爭對手。

當扎克伯格問團隊如果Meta“走得很大”會是什麼樣子時，莫塞裏在意大利度假途中深夜加入了通話，提出了直接與Twitter競爭的類似產品的想法。扎克伯格喜歡這個想法，團隊決定儘快建立一個新的以文本為重點的社交網絡。

“想法是儘快推出一個可推出的東西，但不要在準備好之前推出它，”莫塞裏説。“除非Twitter那邊發生了什麼瘋狂的事情。”

確實發生了一些瘋狂的事情。7月1日，馬斯克突然宣佈Twitter將開始限制用户每天可以閲讀的帖子數量，這是為了打擊數據抓取者，鼓勵更多人為他的每月8美元訂閲服務付費。這一決定引發了Twitter用户的廣泛憤怒。原定計劃休假一個月的莫塞裏取消了計劃。Threads團隊爭分奪秒地推出了新應用，並於四天後的7月5日揭幕，比計劃提前了一個月。（幾周後，馬斯克撤銷了限制Twitter用户每日帖子訪問量的決定。）

“應該有一個擁有10億以上用户的公共對話應用程序，”扎克伯格在Threads發佈後發表的一篇帖子中寫道。“Twitter有機會做到這一點，但卻沒有成功。希望我們能做到。”一項政治策略

儘管扎克伯格還沒有成功，但他比其他人更接近成功。然而，Meta在哪裏遇到了困難，是在清楚地解釋Threads的用途上——具有諷刺意味的是，這正是Twitter多年來一直在努力解決的問題。因為Threads看起來幾乎和Twitter一模一樣，大多數人似乎會認為他們會有相同的體驗。但即使Threads“受到了Twitter的很大啓發”，“我們絕對希望它感覺不同”，Mosseri在採訪中説道。“我們希望讓它成為一個更少憤怒的空間。”

這種感覺上的差異對許多用户來説是顯而易見的，並且獲得了褒貶不一的評價。“我想念Twitter，”一位用户寫道。“這個地方就像是Facebook和Twitter生了個孩子，這個孩子看起來像Twitter，但性格像Facebook。”

其他人對這種變化更為樂觀。“如今的Threads上有數百萬用户，他們曾因對Twitter感到厭惡而離開。他們不想再回到那個世界，”數字營銷主管兼前美國總統巴拉克·奧巴馬的競選工作人員Tim Fullerton寫道。“他們希望一個更專注於社區而不是廣播的世界。”

儘管 Twitter 有許多缺陷，在馬斯克到來之前，它已經確立了一個身份，成為了一個提供突發新聞和實時真實世界更新的場所。Threads 似乎準備朝着略有不同的方向發展，特別是在涉及政治新聞時 —— 這是一個極具吸引力但也常常引發分歧和爭議的話題。Mosseri 表示，包含政治新聞的帖子仍會顯示給用户的關注者，不會被“降級”或隱藏，但 Threads 不會主動向服務中的其他用户推薦這些帖子。

這是一個重要的區別，因為 Mosseri 表示，超過 50% 的用户在 Threads 上看到的帖子都來自他們網絡之外的推薦。這意味着通過發佈政治內容來吸引注意力或建立粉絲羣體變得更加困難。

“我們認為放大政治新聞不是我們的職責，”Mosseri 解釋道，舉例説明像墮胎、加沙戰爭和美國總統選舉等情況。“我們認為向你展示你沒有關注的帳號對某個政治問題的熱點看法也不是我們的職責，因此你也沒有要求看到它。”

“我們認為這會帶來太多問題，不值得為了可能的參與度或收入而付出任何代價，”他補充道。閲讀更多： Meta 的 Threads 正在測試自己的 TweetDeck 版本以與 X 競爭

Mosseri 堅稱 Threads 仍然是一個超越政治的新聞場所，並表示他希望 Threads “成為一個讓你隨時瞭解正在發生的事情的地方。” 然而，這並不總是得以實現，因為 Threads 有時在展示用户關於突發新聞事件的帖子時會比較慢。有時，用户甚至會在事件結束幾天後才看到有關突發新聞事件的帖子。

無論Threads是否能成功地成為一個更廣泛的新聞數字廣場，同時試圖控制政治新聞，這仍有待確定。像Meta和Twitter這樣的科技公司長期以來一直主張，政治內容在它們各自的網絡中佔據了很小的比例，但這些討論可以説是最緊迫、有爭議和引人入勝的。例如，X上的政治話題多年來一直是該服務的一個顯著特徵，前美國總統唐納德·特朗普曾經在Twitter上每天發帖數十次。

儘管減少政治新聞的傳播可能確實會使Threads成為一個“更少憤怒”的地方，但Mosseri承認這種做法也是有代價的。

“我認為我們將放棄一些相關性、一些關注度、一些業務，”他説。“但那沒關係。”

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