亞馬遜差評如何摧毀了Beau & Belle Littles 游泳尿布業務 - 彭博社

保羅·巴倫和拉謝爾·巴倫。

攝影師：瑞秋·沃爾夫保羅和拉謝爾·巴倫是亞馬遜的成功故事。他們為自己的嬰兒設計的可洗游泳尿布很快成為暢銷產品，因為這家在線零售商的算法發揮了魔力。滿意的父母們給予了五星評價和讚許，提升了尿布在搜索結果中的排名，引導更多的購物者前來購買。這股勢頭似乎勢不可擋。

然後，一條尖鋭的評論改變了一切。

“尿布已經被使用過，上面沾滿了糞便污漬，”一位購物者在一條評論中寫道，給予了一星評價。“沒有比這更噁心的了！！我猜想是有人使用過後退回，而公司根本沒有檢查過這件物品，然後將其像全新的一樣發給我們。這些污漬可不小。我感到極度噁心。” 更糟糕的是，評論中還附有這些污漬的照片供所有人查看。

這本不應該發生。亞馬遜公司承諾在轉售之前檢查每個退貨物品是否存在問題。但是，倉庫員工，受過快速工作培訓，並沒有足夠的時間仔細檢查每件物品再將其重新投入流通，根據一位在退貨操作中工作多年的人透露。巴倫夫婦以最艱難的方式得知，這家全球最大的在線零售商並不完美，有時也會犯錯。

在亞馬遜上將退貨產品作為新品銷售是一個重大且不斷增長的問題，根據為商家提供如何在在線市場中導航的顧問。當這種做法引發負面反饋時，他們表示，損害會呈指數級增加。

巴倫夫婦多次告訴亞馬遜，他們並沒有錯，評論應該被撤下。然而它仍然留在網站上，造成持久的傷害。夫婦表示，他們負債60萬美元，包括一筆抵押在他們家中的貸款，這使得破產申請的前景變得複雜。他們説，他們通過銷售尿布賺足夠的錢來償還債務並訂購更多庫存，但這並不能維持生計。

“過去四年一直是一場情感災難，”保羅·巴倫説。“購物者可能認為將一個髒尿布退還給亞馬遜是一種無害的方式來拿回他們的錢，但我們是一個小型家庭企業，這是我們支付抵押貸款的方式。”

“我們很遺憾聽到賣家覺得他們的退貨沒有得到正確評估並導致了負面評價，”亞馬遜發言人瑪麗亞·博舍蒂在一份聲明中説。“我們鼓勵銷售合作伙伴提出任何關切，我們會傾聽他們的反饋，以幫助我們不斷改進銷售體驗。”

亞馬遜最近推出了一項政策，允許賣家指示公司不要再轉售任何退貨產品。博舍蒂表示，此前，“所有作為新品退回的物品在經過我們團隊成員仔細評估後都會自動重新銷售，以確保退回的產品符合作為新品重新銷售的嚴格準則。”她還表示，如果賣家認為重新銷售的產品上的反馩“不準確或錯誤地歸因於他們”，他們可以聯繫公司。

Beau & Belle Littles的游泳尿布。攝影師：Rachel Woolf/Bloomberg男爵夫婦的創業之旅始於十年前。他們把新生兒兒子Beauregard報名參加游泳課。但他們購買的游泳尿布太緊，必須像內褲一樣脱下來，導致清理很麻煩。於是，男爵夫婦把他們的挫折轉化為一個想法：一種可重複使用的游泳尿布，帶有按扣，可以調節大小，方便脱下。

他們用信用卡向中國的一家工廠下了第一筆訂單，並在亞馬遜上推出了Beau & Belle Littles。不久，這家公司的銷售額達到了100萬美元。這對夫婦出現在了Rachael Ray Show上，並被《福布斯》雜誌介紹。他們的成功是亞馬遜喜歡吹噓的小型企業成功案例，尤其是在監管機構指責亞馬遜傷害了小本經營者時。

“我們開始這個夢想是為了讓Rachelle能夠留在家裏，” 保羅説。他們表示，另一種選擇是讓Rachelle當助教，勉強能夠支付兒童看護費用。

男爵夫婦正在執行一個計劃，將他們2020年的年銷售額增加到300萬美元，但當負面評價出現時，一切都變得不妙。儘管這款尿布在數百名買家中獲得了四星以上的評價，但難以忽視的是那些有污漬的照片。超過100名購物者將這條有害評價點贊為“有幫助”，從而增加了其可見性。算法突然開始對男爵夫婦不利。銷售額暴跌。

“這應該是常識，”Rachelle説道。“為什麼像尿布這樣的東西會被放回庫存再次出售呢？”

Beau & Belle Littles 游泳尿布的亞馬遜評論。攝影師：Rachel Woolf/Bloomberg根據一位前員工的説法，亞馬遜員工檢查退貨所花費的時間因物品而異。但總體而言，一個員工不應該花超過一分鐘來審視每個退貨物品，該人士表示。前員工説，如果包裹看起來是密封的，員工通常甚至不會打開包裹，只是假設它們是未使用過的。但由於封條通常只是一個貼紙或拉鍊，所以並不總是清楚產品是否全新，該人士説。

亞馬遜的產品目錄的廣度加劇了這個問題。該公司銷售數億種商品。處理退貨的亞馬遜員工可能只會看到某種特定產品一次，永遠也不會對某個類別有專業知識。一個有污漬的尿布被再次出售似乎不太可能，但亞馬遜也銷售假髒尿布作為惡作劇禮物。

亞馬遜表示，不允許評論涉及包裝或運輸問題、產品狀態和損壞。指南似乎禁止了那篇提到尿布有污漬的評論，因為這暗示該物品已經被使用過，而巴倫夫婦希望通過簡短的説明解決問題。但是他們的郵件一直沒有回覆。保羅回憶起自己在電話中花了數小時，被從一個部門轉到另一個部門。賣家支持代表承認錯誤地再次銷售了一塊使用過的尿布，但告訴他們他們無法刪除評論，他説。夫婦嘗試了那個據説可以直接發給創始人傑夫·貝索斯的著名郵箱jeff@amazon。什麼也沒發生。

據一位參與該項目的人士稱，亞馬遜在設計系統時就知道評論可能會被濫用。高管們意識到要僱傭足夠多的人來裁決每一條有爭議的評論是不可能的。他們決定，最好的解決辦法是鼓勵儘可能多的真實評論，這樣虛假評論就會被淘汰，該人士説。與谷歌和Yelp不同，該公司也不允許企業對批評性反饋做出回應。

“應該有一個非常簡單的申訴流程，賣家可以通過該流程刪除評論，如果一件二手物品被重新銷售為新品的話，”長期在亞馬遜銷售的商人傑森·博伊斯説，他現在經營着一個為在線賣家提供諮詢服務的公司。“但這個流程已經破損了很長時間。”

在那篇有關尿布的評論發表的同一個月，巴倫夫婦收到了另一位顧客的郵件。她在亞馬遜上訂購了一塊游泳尿布，準備參加即將到來的湖泊之行，結果收到了一塊有污漬的尿布。這位顧客沒有留下批評性評論，而是直接給企業主發了電子郵件。

“我今天通過亞馬遜收到了你們的一塊游泳尿布，當我打開它時，看起來裏面有污垢或黴菌。看起來可能之前被使用過了，”郵件中寫道。

Rachelle回覆説，亞馬遜不應該轉售使用過的尿布，但有時候他們還是這樣做了，而這已經超出了他們的控制範圍。她表示歉意並給購物者寄送了一塊替換品。

“上面有一個污漬，我不確定是不是糞便，”購物者Jessica Salerno在接受彭博社採訪時説道。“當我聯繫他們時，企業主們對此非常好。我真的很抱歉這種事情發生在他們身上。”

Paul Baron 和 Rachelle Baron。攝影師：Rachel Woolf/彭博社很長一段時間以來，巴倫夫婦一直在想第一條評論是否是假的，是競爭對手想要破壞他們的聲譽。商家們有時會購買競爭對手的產品，只為了留下一個負面評價，希望這能提升自己的業務——這種策略被稱為“狙擊”。在該網站上超過200萬家賣家之間的競爭是如此激烈，商家甚至會賄賂亞馬遜員工，讓他們給自己的產品帶來優勢，同時打壓競爭對手。根據2020年的一項聯邦起訴書，有一種出售的計劃是“打壓”，即在競爭對手的產品上留下負面評價以損害他們的銷售。

事實證明，尿布的評論是真實的。來自加利福尼亞州雷德蘭茲的教師Erin Elizabeth Herbert向彭博社確認，她留下這條評論是為了避免其他購物者有類似的經歷。她説，尿布上有糞便殘留，而且沒有清洗過。看起來好像有人在海灘上使用過它，然後在海洋中沖洗過。Herbert説她從亞馬遜那裏拿回了錢，並從另一家公司訂購了一塊游泳尿布。

男爵們“聯繫我説他們感到很抱歉，並提出給我寄送一個新產品，”她説。“他們向我解釋説亞馬遜處理所有的退貨和運輸。我一直打算回去修改我的評論以反映這一點，但生活變得很忙，我從未這樣做過。” 直到六月，赫伯特才被彭博社聯繫，她才想起了評論的事情。

男爵夫婦花了一年的時間試圖讓評論下架，儘管他們遵循了亞馬遜的指示。如今，這對夫婦正試圖挽救一個曾經有希望的業務。保羅在一邊做電子商務顧問，蕾切爾正在尋找物流工作。

“亞馬遜大談幫助小企業的理念，” 保羅説。“但實際上他們並沒有。”

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