百威輕啤銷量仍然在迪倫·馬爾瓦尼廣告一年後仍然艱難 - 彭博社

百威英博（AB InBev）花了一年多的時間試圖重振百威輕啤酒（Bud Light），但仍然被其他品牌遮蔽。

攝影師：Yuvraj Khanna/Bloomberg

百威輕啤酒——一個建立在兄弟式樂趣基礎上的品牌——適合像新澤西州霍博肯的Green Rock Tap and Grill這樣的場所。這是一個喧鬧的運動酒吧，每週有1美元的翅膀之夜，在2022年賣出了當時美國最暢銷啤酒的25萬美元。

但它的百威輕啤酒業務已經崩潰——今年迄今為止僅計算了3.7萬美元——這是安海斯-布希英博（Anheuser-Busch InBev）自2023年4月以來一直苦苦掙扎的一個縮影。那時，一位跨性別的網紅在網上推廣了它，引發了保守派的強烈抵制——其中包括戴着MAGA帽子的Kid Rock用步槍射擊它的包裝，以及Ted Cruz要求進行調查。

“它肯定受到了打擊，”擁有Green Rock和新澤西州其他幾家酒吧的公司首席運營官Brandon Bovino説。他表示，由於百威英博的努力，包括更多促銷活動，未能奏效，顧客轉向了米勒輕啤酒等競爭對手，他説。

Brandon Bovino表示，顧客不再回購百威輕啤酒的一個原因是它的口味與競爭對手相似，所以很容易轉投他家。Bovino是擁有新澤西州幾家酒吧的Light Group的首席運營官。攝影師：Yuvraj Khanna/Bloomberg在全國範圍內也可以這樣説。為了重振百威輕啤酒，AB InBev已經投入數百萬美元進行營銷，包括以佩頓·曼寧為主角的電視廣告和與UFC的贊助協議，但根據接受彭博新聞獨家提供的採訪與數據，它仍在失去市場份額。

根據行業顧問Bump Williams對尼爾森IQ數據的分析，7月份，在美國，百威輕啤酒在競爭對手Modelo和另一家InBev品牌Michelob Ultra之後，跌至第三名。與此同時，在使用Union公司銷售點軟件的1000多家酒吧中，百威輕啤酒的市場份額在第二季度縮水至6.4%。這一數字較之前的近12%有所下降。

百威輕啤酒的困境

自百威輕啤酒銷量下滑以來，AB InBev在美國一直面臨困難

來源：公司文件

作為全球最大的釀酒商，AB InBev迫切希望擺脱爭議。本週四，它將公佈第二季度收益報告，這將與百威輕啤酒爭議開始時的去年同期進行比較。在北美地區，大約佔其總約600億美元收入的四分之一，銷售額已連續四個季度下降。分析師預計該地區的收入將下降約1.5%，至39億美元左右，根據平均估計。

公司的股價今年下跌了約6%。這使其市值降至大約1200億美元左右 — 比2019年新冠疫情爆發前的高點低約40%。

AB InBev拒絕為本文接受任何高管接受採訪。

該公司向投資者推銷在美國重新平衡其組合，專注於其他增長的大品牌。名單的首位是Michelob Ultra — 一款輕啤酒，廣告中關於室內騎行課和皮划艇，而不是Bud Light的寵物取酒和招搖撞騙的情話。

今年早些時候，AB InBev首席執行官Michel Doukeris表示，Michelob Ultra準備通過今年夏天贊助美國奧運隊而繼續增加市場份額。

這是AB InBev為利用奧運會而進行的更大力度的推動之一，奧運會於上週開始，AB InBev試圖擺脱Bud Light的低迷。Corona Cero，一款無酒精飲料，是奧運會的首個全球啤酒贊助商。然而，該公司在美國並不銷售任何Corona品牌。（2013年收購Grupo Modelo時，不得不剝離了Modelo和Corona在美國的分銷。）

最近的全國電視廣告中可以看到向Michelob Ultra的轉變。根據iSpot的數據，五月和六月，美國Bud Light廣告的支出較去年同期下降了約80%。而在同一時期，Michelob Ultra的支出是Bud Light的13倍。今年截至六月，Michelob Ultra的廣告支出大約比Bud Light多25%，而Bud Light通常會在秋季為橄欖球賽季加大營銷力度。

在新澤西州霍博肯的Green Rock Tap and Grill酒吧，百威輕啤酒的銷量並不如以往。攝影師：Yuvraj Khanna/Bloomberg儘管進行了增加的促銷活動，但在新澤西州霍博肯的Green Rock Tap and Grill酒吧，顧客們並沒有大量回歸百威輕啤酒。攝影師：Yuvraj Khanna/Bloomberg在美國啤酒消費量下降的背景下，百威輕啤酒的爭議愈演愈烈。近年來，年輕人喝啤酒的數量減少，他們更傾向於選擇硬蘇打水和其他選擇。根據瑞銀分析師Sanjeet Aujla的説法，百威輕啤酒的銷售一直在持續下降。

這家總部位於比利時的公司通過收購實現了增長，包括2008年對安海斯-布希的鉅額交易，從而獲得了百威輕啤酒和百威啤酒，以及2016年對SAB Miller的交易——當時是全球第二大啤酒生產商。如今，這家企業是一個擁有超過500個品牌的拼圖，業務遍佈近50個國家。

根據Aujla的説法，多年來，AB InBev只通過收購其他品牌來擴張，但他表示，這在2021年成為首席執行官的公司資深人士Doukeris的領導下發生了變化，所謂的有機增長在美國以外的地區有所提升。為了保持這一點，公司已將投資重點轉向其最大的品牌。在全球範圍內，這些品牌包括百威啤酒、米歇爾樂超級啤酒、斯特拉託亞和科羅娜。公司表示，在每個地區，銷量排名前五的啤酒約佔投資的70%。

“這是經營大型企業的更高效方式，”珍妮斯·亨德森（Janus Henderson）的投資組合經理湯姆·奧哈拉（Tom O’Hara）説，珍妮斯·亨德森是安海斯-英博（AB InBev）的前30大股東，專注於“可以真正帶來盈利增長的大品牌。”

安海斯-英博（AB InBev）首席執行官米歇爾·杜克里斯（Michel Doukeris）告訴投資者，米歇洛超輕（Michelob Ultra）是振興公司美國業務的關鍵。攝影師：斯特凡·韋爾穆特（Stefan Wermuth）/彭博社安海斯-布希（Anheuser-Busch）在上世紀80年代初推出百威輕啤（Bud Light），以回應米勒輕啤（Miller Lite）的巨大成功。愚蠢的廣告 — 包括一系列與斯普茲·麥肯齊（Spuds MacKenzie）合作的廣告，一個虛構的被稱為原始派對動物的狗 — 幫助它在21世紀初達到第一名。但是精釀啤酒的興起和伏特加等烈酒的日益流行減緩了該品牌的增長。

2022年7月，安海斯-英博（AB InBev）任命阿麗莎·海納施德（Alissa Heinerscheid）為百威輕啤（Bud Light）的營銷副總裁。她是該啤酒40年曆史上的第一位女性副總裁，並決心吸引年輕消費者 — 在播客中表示，百威輕啤（Bud Light）具有“兄弟會式的、有點脱離實際的幽默感。”

接下來的春天，該公司邀請社交媒體影響者在三月大學籃球錦標賽期間為百威輕啤（Bud Light）的比賽制造轟動。其中之一是迪倫·馬爾瓦尼（Dylan Mulvaney），一位跨性別女性。該品牌給她寄來了一罐印有她臉的百威輕啤（Bud Light）罐，馬爾瓦尼在Instagram上發佈了相關內容。

反應迅速且激烈。憤怒的粉絲倒掉百威啤酒的視頻在網絡上氾濫，銷售額暴跌。到了六月，美國康斯特雷仕品牌旗下的對手莫德洛超越百威啤酒，成為美國最暢銷的啤酒。反對百威啤酒的情緒變得如此激烈，以至於送貨司機報告稱受到騷擾。

安海斯-英博富依靠米歇洛烏爾特來填補百威啤酒銷量下降造成的空缺。攝影師：盧克·夏雷特/彭博社安海斯-英博富重組了營銷部門。在公司資深員工託德·艾倫的指導下，該品牌回到了熟悉的領域。它發佈了關於夏日樂趣和橄欖球的廣告活動，其中包括了一則超級碗廣告，由NFL傳奇人物曼寧和埃米特·史密斯出演。

為了贏回疏遠的粉絲，百威啤酒在十月與UFC簽署了一項多年協議，這是這家混合武術推廣商史上最大的贊助，超過之前的1.75億美元的最高紀錄。UFC首席執行官丹娜·懷特，一位公開支持前總統唐納德·特朗普的人，在福克斯新聞上發表講話，讚揚該公司與美國農民的支出。

白人在另一次採訪中告訴卡爾森：“如果你認為自己是愛國者，你應該喝下加侖的百威啤酒。”

特朗普後來加入了贖罪之旅，在社交媒體上在二月份表示該品牌應該得到第二次機會。“百威廣告是一個史詩級錯誤，為此付出了很大的代價，”特朗普寫道。

據CNBC報道，特朗普在被白人要求這樣做後公開支持了這個品牌，白人在今年的共和黨全國大會上介紹了這位前總統。UFC拒絕置評。特朗普的競選團隊未回應置評請求。

隨着AB InBev努力振興該品牌，一些經銷商擔心消費者已經轉投其他品牌，不會回頭。其中一位不願透露姓名討論私人業務往來的經銷商在銷售下滑後不得不裁員和凍結工資。

根據市場研究公司IWSR的美國總裁馬騰·洛德維克斯的説法，換一種淡啤酒品牌可能比其他飲料更容易，因為它們的口味變化很小。

阿拉巴馬州一家經銷商的總經理史蒂夫·塔特姆表示，百威啤酒的銷售已經穩定下來，但自抵制以來仍下降約10%。

“我們可能有一兩個客户不再銷售百威啤酒，”塔特姆説。但大多數零售客户“已經回心轉意”。

但對於格林洛克來説就不一樣了，這是曼哈頓附近上班族回家途中的一個目的地。在最近的一個工作日晚間歡樂時光中，聯合經理傑克·奧比德記錄了過去的16個月。他説，品牌立即受到顧客的抵制，但這種情況已經減輕，並演變成對AB InBev可能更加困擾的事情。

“我會説，與其説人們對百威啤酒感到不滿，不如説更多的人並不是不滿意百威啤酒，”這位25歲的人説。“只是變成了一個人們停止的事情。人們養成了喝其他啤酒的習慣。”