耐克在巴黎奧運會上展開廣告攻勢 - 彭博社

埃文·格什科維奇在葉卡捷琳堡的斯維爾德洛夫斯克州地區法院出庭，日期為6月26日。攝影師：納塔莉婭·科列斯尼科娃/蓋蒂圖片社耐克公司在全球廣告攻勢中花費比以往任何時候都多，試圖重新激活銷售併為全球最大的運動服裝公司帶來複蘇。

在上週舉行的2024年夏季奧運會巴黎站開幕式上，高管們呼籲他們的頂級明星提供幫助。耐克聯合創始人菲爾·奈特在比賽開始前一週發表了一篇罕見的呼籲，鼓勵“耐克家族”的運動員和教練們“重新點燃激情、渴望和贏得慾望”。

“我們需要你們。世界需要你們。現在比以往任何時候都更需要你們，”奈特在彭博社看到的信中説道。然後他提到了耐克的奧運會營銷活動。“似乎贏得聲譽如今正變得不受歡迎。是時候改變這種情況了。”

在耐克股票在6月創下歷史最糟糕的一天後，管理層告訴投資者預計本財年收入將下降，全體員工齊心協力。股價暴跌高達20%，抹去約280億美元的市值。

首席執行官約翰·多納霍在動盪中重新分配資源。耐克正在進行一項價值20億美元的削減成本計劃，包括裁員影響到公司2%的員工，管理層正在將部分節省用於營銷。耐克通常每年在“需求創造”上花費約40億美元 — 電視廣告、運動員代言、數字廣告、品牌活動等。

“我們將近10億美元重新投資於面向消費者的活動，”唐納霍在六月告訴投資者和分析師，發誓加快產品開發和更大膽的廣告，以重新引起消費者對Swoosh的興趣。

奧運前耐克將更多現金投入營銷

自2021年以來，這家運動服裝製造商的支出增加了超過10億美元

來源：公司文件

耐克的消費者、產品和品牌總裁海蒂·奧尼爾告訴 路透社，四月份該品牌的奧運營銷將是公司“最大的媒體支出。”

“這將是耐克多年來最大的投資和最重要的時刻，”她告訴新聞服務，沒有具體説明計劃支出的金額。

管理層正急於推出新產品，如其Pegasus Premium跑鞋，因為對舊商品的需求下降，但大多數要等到明年才能獲得。分析師表示，耐克的廣告狂潮並不意味着會有迴歸 —— 如果沒有新產品支持的話。

“他們已經在營銷上花費了數十億美元，”愛德華·瓊斯的分析師布萊恩·亞伯羅説。“我真的不知道他們在奧運會上花費的所有資金是否意味着事情會自動變得更好。”

炒作機器

世界上最大的品牌認為奧運會是一個機會，通過各種各樣的體育賽事吸引全球觀眾，讓像耐克、阿迪達斯和彪馬這樣的運動品牌展示各種產品，並直接競爭，看看誰在田徑、自行車和排球等賽事中表現最好。這也為專業品牌提供了獲得國際曝光的機會，比如Speedo的泳衣和GK Elite的緊身衣。

耐克向巴黎注入資金以激起興趣，數月來在法國首都擴大其知名度 - 不僅僅是通過在城市各處出現的Swoosh廣告牌。

四月份，耐克啓動了奧運炒作機器，邀請馬拉松選手埃利烏德·基普喬格、短跑選手莎卡里·理查森和其他數十名運動員來推廣新的耐克鞋和品牌在巴黎的存在。這一活動以勒布朗·詹姆斯的巨大霓虹橙色雕像為標誌，該雕像矗立在巴黎證券交易所前身Palais Brongniart的前面。

勒布朗·詹姆斯、亞歷西婭·普特拉斯、貝貝·維奧、基利安·姆巴佩、莎卡里·理查森和維克多·温班亞馬的雕像矗立在巴黎Palais Brongniart外。來源：耐克“耐克是一個成功的品牌，”也被耐克帶到東道主城市進行了一週的攝影和晚宴，塞雷娜·威廉姆斯在一次採訪中説道。“他們與優勝者合作。”

在蓬皮杜藝術中心，這座巴黎地標，也是現代藝術博物館的所在地，耐克正在舉辦一場關於其Air Max運動鞋歷史的藝術展。工作人員還為美國隊運動員搭建了一個遠離奧運村喧囂的住所，提供物理治療服務、髮型師、化妝師和美甲師。

頂級贊助

根據花旗研究的數據，耐克在同行中擁有最多的運動員贊助，並擁有一大批旨在在巴黎獲得獎牌的運動員。沒有人比詹姆斯更為突出，他在開幕式上沿塞納河執着美國國旗。

39歲的洛杉磯湖人隊球星為耐克提供了一個難得的機會，可以利用他在奧運會上的存在——自2012年倫敦奧運會以來，他就沒有參加過比賽。他的球鞋是耐克最重要的產品系列之一，他與耐克的頂級名人一起出現在了一場為奧運會打造的引人注目的活動中——名單包括揚尼斯·安特託昆博、維克多·韋姆巴尼亞馬、基利安·姆巴佩、薩布麗娜·約內斯庫、索菲亞·史密斯和已故的科比·布萊恩特。

除了籃球和田徑，耐克的鞋子可以在各種活動中找到，無論在哪裏穿運動鞋。日本滑板手堀米雄鬥在週一穿着自己與耐克合作的鞋子順利完成比賽，贏得了一枚金牌。

然而，耐克最新的許多創新產品要等到2025年才能上市。只有少數產品及時出現在比賽中，比如耐克Air Sesh，這是一款專門為新奧運項目康科爾德廣場上的b-boys和b-girls設計的霹靂舞鞋。

“你必須擁有消費者需求的產品，”分析師亞布羅説。“現在，他們缺乏這一點。”

據知情人士透露，俄羅斯將釋放《華爾街日報》記者埃文·格什科維奇和前美國海軍陸戰隊員保羅·威蘭，作為與美國進行的一次重大囚犯交換的一部分。

這兩名因間諜指控而在俄羅斯被監禁的男子和美國都否認這些指控，他們正在前往俄羅斯以外的目的地。據這些知情人士透露，美國及其盟友將根據協議向俄羅斯交還他們所拘留的囚犯，這些人要求匿名討論尚未公開的事宜。