日本美容品牌從SK-II到資生堂在中國消費者中失去光彩 - 彭博社

一家位於深圳的SK-II商店。攝影師：Alex Tai/SOPA Images/LightRocket/Getty Images曾被視為中國安全和質量的黃金標準的日本健康和美容產品，正在世界最大消費市場中失去光彩。

根據追蹤平台Liandanlu Data的數據顯示，小林製藥株式會社的產品在阿里巴巴集團控股有限公司的主導電商平台淘寶和天貓上的在線銷售在上半年同比下降了54%，因為其紅曲米制成的補充劑被懷疑導致數十人死亡。資生堂株式會社和其他化妝品製造商在核電站排放處理過的廢水後也經歷了類似的下降，這引發了消費者的抵制。

在經歷了中國本地生產的食品和醫療產品（如嬰兒配方奶粉和食用油）的醜聞後，日本公司曾被視為質量的巔峯。這促使中國日益壯大的中產階級尋求外國品牌提供的替代品。如今，隨着中國經濟放緩和日本公司的挫折，似乎正在發生某種逆轉，消費者開始轉向更便宜的大陸競爭對手。

“毫無疑問，日本品牌必須更加努力地與在中國提供設計良好、質量優良、能夠更快適應市場變化、更加有針對性且通常性價比更高的本土品牌競爭，”位於上海的諮詢公司China Skinny的董事總經理Mark Tanner表示。

來自化妝品巨頭資生堂和寶潔公司的SK-II的產品銷售在去年下半年在中國電子商務平台上均下降了約40%，根據Liandanlu的數據。

對中國高度依賴的日本品牌

來源：公司的年度業績

備註：迅銷的數據指的是來自中國大陸、香港和台灣的收入

根據收集和分析電子商務平台網頁數據的Liandanlu，資生堂在淘寶和天貓的銷售在今年前七個月下降了4%，而SK-II的銷售下降了9%。

資生堂本月表示，2024年上半年中國的核心營業利潤同比下降了10%，將這一驟降歸因於大陸消費者信心的持續下降。首席財務官廣藤彩子表示，福島處理水發佈後，消費者仍然不願購買日本產品。

小林對彭博社表示，從2023年同一時期的4月至6月，大陸電子商務銷售下降了50.9%。公司表示，紅曲米事件後的廣告暫停影響了銷售，並計劃從本月開始逐步恢復廣告。

資生堂拒絕對Liandanlu的數據發表評論，稱其奢侈品牌在中國仍表現良好，但“中檔優質品牌的表現則較差”。

“福島處理水問題等多種因素使我們在中國的情況更加惡化，”一位公司發言人表示。

SK-II沒有立即回覆評論請求。

減少暴露

來自中國東部浙江省的政府職員夏小寶表示，小林事件讓她思考潛在的有害成分如何會出現在日本的補品中。這位38歲的女性曾是補品的狂熱用户，現在已轉向購買中國和澳大利亞製造的補品。

“我以前常常服用很多日本的美白藥丸和膠原蛋白飲料，但我現在不再這樣做了，”她説。

這一情況引起了中國的高度關注，中國遊客長期以來在從東京到大阪的藥店裏大量購買補品。中國的網紅們常常將小林的產品——從止痛藥到退燒貼和治療更年期症狀的藥丸——宣傳為去日本旅行時的必買品，而大陸游客在新冠疫情之前為日本藥品股票的持續上漲做出了貢獻。中國媒體報道稱，小林對其補品含有紅曲的早期警告反應緩慢。一些媒體還展示了某些在日本製造的流行健康補品含有在其他國家因不良副作用而被禁止的成分。

前小林首席執行官小林昭宏上週在一次簡報會上表示，決策速度的缺乏影響了公司的反應，並表示“如果這種緩慢導致了更多的受害者，我們感到非常抱歉。”

小林昭宏攝影師：Fred Mery/Bloomberg這一反彈讓人想起去年對福島廢水排放的抗議，這導致中國互聯網用户編制了質疑日本品牌安全性的名單，並在社交媒體平台微博上創建了一個話題標籤，在社交媒體平台微博上吸引了數億的觀看。此事件的影響迫使資生堂在去年11月下調了利潤預測，導致其股價跌至16年來的低點。

除了安全問題，消費者口味和習慣的變化也讓一些日本零售商失去了光彩，許多品牌逐漸減少在中國的曝光。運營商 Isetan Mitsukoshi Holdings Ltd. 在運營了27年後，於6月關閉了位於上海市中心的地標百貨商店，在這個14億人口的國家只留下一個門店。零售商 Seven & I Holdings Co. 近年來關閉了一些在大陸的伊藤洋華堂門店。

即使是那些在外交摩擦和 新疆棉花使用問題中倖存下來的品牌也開始感到壓力。優衣庫母公司 迅銷株式會社在最近一個季度報告了中國收入和利潤的下降，原因是中國消費者對更便宜替代品的偏好日益增長。優衣庫在中國的擴張似乎已經減緩，並表示將專注於改造上海和廣州等城市的旗艦店。

雖然日本品牌對中國消費者的猶豫並不陌生，但一些分析師表示，內地對日本產品的需求將會恢復，部分原因是它們所擁有的巨大文化軟實力。

“儘管與日本的關係複雜，”中國瘦身公司的坦納表示，“我仍然相信他們的品牌在中國消費者中具有一定的魅力。”

根據彭博情報的報告，中國至少有4800萬套房屋在建設完成之前就已售出，這表明該國的房地產危機不會很快得到解決。

這個數字比2021年德國的總住房存量還要大，直接威脅到開發商的收入，因為人們可能會開始避免購買新開發項目的預售，而選擇購買已完成或二手住房，分析師Kristy Hung和Monica Si寫道。