谷歌在反壟斷打擊前幾乎削減廣告交易費用 - 彭博社
Leah Nylen
八年前，谷歌曾考慮削減其廣告交易所的費用——這是行業中最高的——因為網站開發了一種方法來提高在線廣告收入，同時繞過公司的工具，前高管在美國司法部的反壟斷審判中作證。
出售展示廣告的網站開發了一種新技術，稱為頭部競價，以試圖對抗谷歌的高費用結構，並從交易中擠出更多收入。該字母表公司從未削減其20%的費用，而是在2019年開發了一種修改版的技術。
在本週在弗吉尼亞州亞歷山大市聯邦法院開始的審判中，反壟斷執法者指控谷歌非法壟斷了用於購買和銷售在線展示廣告的技術。
該公司控制着網站用於出售廣告位的複雜技術產品管道，以及為廣告客户提供的工具和連接廣告買家與賣家的交易所。
谷歌的主導地位
司法部和州檢察長表示，谷歌在行業中的主導地位使其能夠對客户收取過高的費用，估計該公司從市場營銷人員為展示廣告支出的每100美元中保留36到37美元。他們還表示，該公司利用其在在線廣告中的主導地位排擠競爭對手。
政府證人傑伊·弗裏德曼，營銷公司Goodway Group的首席執行官，該公司與廣告客户和廣告代理商合作進行活動，他表示他能夠與其他幾個廣告交易所談判更低的費率，但“谷歌表示降低費率不是一個選項”。他的公司考慮不使用谷歌的廣告交易所，因為其費用較高，但發現其他交易所無法提供足夠的廣告供應。
前谷歌高管在週二和週三作證，講述了公司如何處理定價和競爭技術。
埃薩爾·利普科維茨（Eisar Lipkovitz），2014年至2019年擔任展示和視頻廣告工程副總裁，回憶起內部討論谷歌是否應該降低其廣告交易所AdX收取的費用，最終建議收取10-15%的費用。但20%的費用從未降低，顯示出谷歌在不損害其業務的情況下保持高價的能力，司法部律師聲稱。
“我沒有權力做決定，”他在法庭上播放的視頻證詞中説道。
利普科維茨承認，高昂的AdX費用導致網站採用頭部競標，通過這種方式，網站在網頁加載時進行廣告拍賣，允許多個交易所同時競爭廣告位。
頭部競標幫助出版商將收入提高了多達50%，斯蒂芬妮·萊瑟（Stephanie Layser），前新聞集團高管，週二作證時表示。
利普科維茨在2019年離開谷歌加入Lyft Inc.時表示，谷歌將通過頭部競標出售的廣告視為低質量，可能受到垃圾郵件和欺詐的影響。但現在在亞馬遜公司工作的萊瑟表示，通過谷歌出售的廣告同樣可能存在垃圾郵件或欺詐問題。
‘長期威脅’
在內部文件中，谷歌將頭部競價稱為“嚴重的長期威脅”，因為它可能會將業務轉移出其廣告交易平台。
“問題在於頭部競價的存在，”另一位谷歌員工寫道，並添加了一個微笑的表情符號。“出版商感到被鎖定”在谷歌的工具中，“這隻給了Adx競爭的能力，因此頭部競價應運而生。”
布拉德·本德，谷歌前顯示廣告和視頻廣告產品副總裁，他在2008年穀歌收購DoubleClick時加入公司，週三作證。他被問及他發送給谷歌整個顯示廣告團隊的電子郵件，郵件中包含前DoubleClick首席執行官大衞·羅森布拉特演講的筆記，概述了公司使用其廣告服務器產品——稱為DoubleClick for Publishers或DFP——鎖定客户的策略。
羅森布拉特在筆記中表示，網站不太可能轉移其廣告服務器，因為“巨大的轉換成本”。“轉換平台是一場噩夢，”他寫道。“這需要上天的幫助才能做到。”
由於可以訪問出版商的廣告服務器，谷歌還可以獲得出售廣告空間的“優先查看”權，這使其在其他交易平台中佔據優勢，羅森布拉特説。“我們將能夠壓倒其他網絡，這就是我們的目標。”
本德表示，他分享羅森布拉特的演講是為了讓同事在即將到來的規劃會議之前獲得額外的視角，但這些評論並不反映他的真實感受。