Clorox在短缺後努力讓貓主人重新選擇Fresh Step貓砂 - 彭博社

Clorox Fresh Step 的短缺導致貓主人們忙於尋找新的解決方案。

攝影師：布萊恩·凱澤/彭博社

Clorox 公司正在發現為什麼你永遠不應該忽視一隻貓。

在去年一次黑客攻擊導致美國工廠停產並造成 短缺 其受歡迎的 Fresh Step 貓砂系列後，該公司意識到一些貓已經轉移了。

其中一隻貓，奧蒂斯，並不喜歡他主人在 Fresh Step 缺貨時購買的替代貓砂。因此，4 歲的奧蒂斯開始主要在户外排便，而他的爸爸切維·沃爾夫也沒有再回到舊的貓砂。他很感激不必那麼頻繁地鏟貓砂，並且省下了不少錢。

貓砂將是 Clorox 最具挑戰性的類別，並且可能需要最長的時間才能在去年的干擾後完全恢復。截止 6 月 30 日的年度，Clorox 品牌如 Fresh Step 和 Scoop Away 的銷售額下降了約 4%，降至大約 6.38 億美元，這在疫情期間看到強勁增長後令人失望。競爭對手如 Church & Dwight Co.，生產 Arm & Hammer 貓砂的公司，已經看到他們的一些產品獲得了市場份額，而 Clorox 的股票自去年 8 月披露黑客攻擊以來落後於標準普爾 500 指數，截至週四收盤上漲了 3%，而該指數自那時以來上漲了 25%。

“貓討厭變化，” 琳達·霍爾，貓行為聯盟的聯合創始人，一個非營利性貓咪庇護所，表示。“讓貓接受變化的秘密是慢慢説服它們這是它們想要的。”

這正是Clorox計劃做的，因為它開始了一項嚴格的活動，以贏回挑剔的貓咪及其主人。該公司正在開發新的貓砂和寵物產品，並加大廣告力度，以吸引曾經忠誠的客户重新迴歸。它還提供折扣，以重新吸引那些將定期訂單更改為競爭品牌的在線購物者。

“我們現在正在努力讓我們的店內購物者和在線訂閲者回歸，我們知道這需要一些時間，”Clorox的貓砂副總裁兼總經理安娜·瑪麗亞·瓦斯奎茲-加利亞諾在一封電子郵件中表示。

挑剔的貓咪

主人不願意更換的原因在於貓咪通常對貓砂的突然變化反應消極。有些貓可能會感到壓力，或者使用貓砂箱以外的物體排便。Clorox首席執行官琳達·倫德爾上週在一次會議上承認更換貓砂的困難，稱這是貓主人面臨的“壓力點”。“現在我們要求他們重新切換回”Fresh Step，她補充道。“這與要求他們使用不同的漂白劑或清潔劑有些不同。”

在Fresh Step短缺期間，該品牌的忠實用户在Reddit上抱怨缺貨及其貓咪的反應。一位發帖者 表示，突然更換品牌“真讓人沮喪”，因為他們的貓“對這種事情非常敏感。”另一位 表示他們的老貓在更換到Tidy Cats時“抗議”，因為當另一款Clorox品牌Scoop Away缺貨時，它使用了淋浴墊。

琳達·霍爾攝影師：布萊恩·凱澤/彭博社霍爾，這位貓行為學家，成功應對了短缺——但這需要一點運氣和一點聰明才智。當短缺開始時，她恰好有一 stash 的 Fresh Step。霍爾開始用 Fresh Step Calm 搭配一些 Tidy Cats，慢慢過渡她的貓。她還製作了一個 視頻，向其他貓主人展示如何通過逐漸混合舊品種和類似的新品種來更換貓砂。“你不能就這樣把貓砂倒掉，然後用別的東西填滿箱子，”她説。

霍爾自從 Fresh Step 重新上架後又回到了使用它，現在只有在緊急情況下才會購買其他品牌。

激烈的競爭

利用不斷增長的 寵物經濟 對 Clorox 來説很重要。該公司在 2022 年底花費 1 億美元在西弗吉尼亞州開設了一家新的貓砂 工廠，以滿足因 Covid 期間更多寵物領養而引發的需求激增。

根據一位不願透露姓名的前 Clorox 員工的説法，該公司的在線業務在疫情期間迅速增長，因為美國人避開了面對面的購物，貓砂訂閲在 2020 年到 2022 年間大幅上升。Fresh Step 還推出了包括其更持久的 Outstretch 貓砂在內的新產品，2021 年推出，該公司表示。

然而，就在Clorox擴張之際，黑客攻擊干擾了運營——並削弱了其貓砂市場份額。根據Future Market Insights的數據，今年其市場份額降至21.8%，而2022年為22.6%。彭博情報分析師戴安娜·戈麥斯表示，該公司必須“吸引重要訂閲者回歸其貓砂，以應對激烈的競爭”。

Clorox的首席執行官倫德爾表示，公司在恢復業務方面取得了進展，並且在上個月增加了市場份額。

在此期間，Arm & Hammer和Dr. Elsey’s的市場份額都在增長。Arm & Hammer的新款HardBall結塊貓砂的銷售超出預期。在輕量貓砂類別中，擁有者Church & Dwight表示，其市場份額在上個季度躍升至8.2%，而前一時期僅為4.5%。

RBC資本市場分析師尼克·莫迪表示：“競爭對手並沒有靜靜地坐着，讓他們重新佔據貨架空間。”他補充道：“他們只需在電視廣告和折扣上花更多的錢”來吸引以前的Fresh Step顧客。

根據iSpot.tv的數據，Fresh Step去年加大了全國電視廣告的投放，但仍然低於Arm & Hammer和Tidy Cats等競爭對手的支出。該品牌預計今年的支出將進一步增加，與2023年相比。

倫德爾表示，Clorox還“高度關注”讓在線訂閲者在短缺期間被迫更改後，重新切換回其貓砂品牌的定期訂單。該公司正在提供折扣，例如Fresh Step在亞馬遜.com Inc.的首次訂閲訂單享受35%的優惠，以贏回這些客户。

莫莉·斯奈德，34歲，是Fresh Step的忠實買家，但現在為她的兩隻貓咪派珀和伊迪斯使用Tidy Cats。斯奈德表示，她會堅持購買Tidy Cats，以避免打擾她的貓，但如果Fresh Step提供特別優惠或引人注目的新功能，她會考慮回去。與此同時，她説Tidy Cats運作得很好。

“它們非常相似，”她談到Tidy Cats和Fresh Step品牌時説。“這就像是，繼續使用你所熟悉的。”

沃爾夫也表示，隨着冬天的臨近，當寒冷的天氣使奧蒂斯不太能外出時，他會考慮再次購買Fresh Step。

“貓咪已經習慣了這種日常，”他説。“很難做出改變。”