谷歌為廣告技術辯護，稱其安全，並表示與Meta、亞馬遜競爭 - 彭博社

谷歌的技術為廣告商和出版商提供了一個安全的工具生態系統，以便在競爭激烈的在線廣告世界中進行交易，該公司本週在聯邦法庭辯稱，以反駁司法部對其非法壟斷的指控。

在一場聯邦反壟斷審判中，執法者指控谷歌壟斷了用於購買和銷售網站廣告的技術，在此過程中損害了出版商和廣告商的利益。

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在過去一週的弗吉尼亞州亞歷山大市，該公司闡述了其辯護，指出其產品之間的緊密聯繫如何幫助其打擊垃圾郵件和欺詐，以及客户如何輕鬆切換到其他供應商。審判於週五結束。萊昂妮·布林克馬法官已安排於11月25日進行結案陳詞，目標是在年底前作出裁決。

“我認為司法部佔據優勢，認定責任的可能性大於不可能，”出席審判的彭博情報分析師賈斯廷·特雷西表示。

字母表公司的搜索巨頭辯稱，它沒有法律義務使其廣告技術產品與競爭對手提供的產品兼容，並且在互聯網上，廣告商除了購買網站廣告外還有許多機會。谷歌在廣告支出方面與社交網絡、視頻流媒體網站和其他應用程序展開激烈競爭，其辯護律師試圖表明這一點。

“谷歌永遠不會告訴法庭它不是一家大公司，這些投資和創新並不符合它的財務利益。它們是符合的，”谷歌首席律師凱倫·鄧恩在開場陳述中説道。“我們是眾多公司中一家在毫秒級別上激烈競爭每一個廣告展示的大公司。”

客户選擇

該公司表示，網站出版商和廣告商除了谷歌的廣告技術工具外，還有許多選擇。

谷歌全球合作伙伴副總裁斯科特·謝弗表示，如果出版商不想使用谷歌的工具，“他們可以使用數十種，如果不是數百種技術。”而且還有“多種方式可以訪問”谷歌的廣告需求。

谷歌對其廣告技術工具的插圖法庭文件作為使用谷歌廣告服務器的替代方案，谷歌廣告服務器幫助網站管理廣告庫存，他們可以在內部構建一個，正如 亞馬遜公司、 Reddit公司、 Snap公司 和 華特迪士尼公司 所做的那樣，谷歌的主要經濟專家馬克·以色列表示。小型網站可以使用AdSense，該服務根據內容向出版商提供谷歌的廣告，謝弗表示。該公司還提供AdX Direct，這是一種連接到微軟公司或 Equativ SAS 等第三方廣告服務器的產品。

在司法部的質詢下，謝弗承認AdSense或AdX Direct並沒有提供與使用谷歌廣告服務器相同的訪問權限，因為只有谷歌的廣告服務器能夠獲取實時價格信息。

但即使對於使用谷歌廣告服務器的出版商，仍然有方法可以規避與公司廣告交易所的緊密連接，廣告投放和質量的工程總監尼提什·科魯拉表示。他説，網站可以指示廣告服務器優先考慮其他廣告交易所而不是谷歌的。他還表示，他們可以通過在廣告服務器中輸入高於實際收到的出價的數字來提高出價，從而迫使谷歌的交易所匹配。

在司法部的質詢後，科魯拉承認很少有公司使用AdX Direct產品。他在2020年寫道，谷歌應該保留這個產品，因為它可能作為“反壟斷的概念”幫助搜索巨頭。他還承認，“提升”功能有“一些缺點”，因為它會干擾網站的記錄保持。

廣告的質量控制

谷歌的律師表示，公司有合理的商業理由將其產品緊密集成在廣告帝國中：這樣做使得工程師更容易減少廣告垃圾和欺詐，惠及整個廣告生態系統。

過快地向第三方競爭對手開放其工具可能會使惡意行為者更容易利用系統並從廣告詐騙中獲利，公司辯稱。另一方面，更深入地瞭解其系統中流動的廣告使谷歌能夠更快地抓住騙子。

Per Bjorke，一位負責廣告流量質量的公司產品總監，週二作證稱，谷歌是檢測到一個名為3ve的數百萬美元廣告欺詐計劃的兩家主要公司之一，這導致了該操作的關閉和其領導人在2018年的起訴。

“我們收到和購買的絕大多數3ve流量來自第三方生態系統，”Bjorke説。“我相信這主要是因為我們讓不良行為者很難滲透到我們的AdSense和AdX網絡中。”

谷歌廣告安全產品管理總監Alejandro Borgia作證稱，谷歌的端到端廣告技術堆棧使公司更容易提高用户對廣告的信任。“如果用户感到不安全，他們就不會點擊廣告或會開啓廣告攔截器，”他説。

作為回應，司法部試圖表明，除了將其廣告產品結合在一起之外，還有其他方法可以打擊垃圾郵件和欺詐。谷歌辯稱，並不是唯一一家參與這項工作的公司——而且有時該公司並不是特別有效。

司法部律師Michael Freeman問Bjorke是否聽説過一些報告，發現谷歌促進了在陰暗網站上投放廣告，包括一篇2022年ProPublica調查，該調查涉及谷歌的廣告業務如何在全球資助虛假信息。

“我不記得那份具體的報告，”Bjorke説。“我可能在當時讀過，但現在不記得了。”

Borgia，谷歌的廣告安全負責人，承認在2021年7月，科技公司僅“積極管理”其安全政策的10%，其中僅有兩個與詐騙相關。但Borgia表示，這並不意味着公司沒有執行這些政策，只是沒有專門的模型或團隊專注於這些政策。“我們通過其他方式為這些政策提供安全保障，”他説，例如機器學習算法。

一個廣闊的數字環境

政府指控谷歌主導了在網站上展示的展示廣告市場。但谷歌表示，這只是今天數字廣告世界的一部分，品牌可以通過社交媒體、應用程序和流媒體視頻與消費者連接。

谷歌經濟專家以色列表示，廣告商可以並且確實在不同的廣告格式之間切換，政府應該考慮在應用程序、社交媒體、視頻和連接電視上的廣告，這些在2022年佔據了美國1400億美元的支出。

“Facebook、亞馬遜、TikTok正在成為數字廣告中最強大的參與者，”他説，並補充道谷歌將它們視為“嚴重的競爭威脅”，廣告商根據需要轉移他們的資金。

谷歌對廣告技術環境的插圖 法院文件法院文件電子商務網站Zulily的市場分析經理Brian Bumpers表示，該公司經常在不同地方之間轉移其每年5800萬美元的廣告支出。在2016年，Zulily在谷歌廣告上花費了3000萬美元，但在第二年將其減少到約1000萬美元，並將其在Facebook平台上的支出增加到3000萬美元。

“沒有法律義務”幫助競爭對手

谷歌辯稱，美國法律保護公司選擇是否讓其廣告技術產品與其他產品兼容的權利。公司的律師表示，強迫谷歌提供技術和資源，使其廣告技術與競爭對手工具無縫協作將扼殺創新。

谷歌的首席律師鄧恩表示，政府試圖強迫谷歌與競爭對手分享其客户。

她説，當政府表示“競爭對手的交易所需要與谷歌廣告需求有可比的訪問權限”時，“那就是我們的客户基礎。”

谷歌經濟專家以色列表示，強迫谷歌向競爭對手提供相同的工具訪問權限將損害競爭，並相當於“強制互操作性”。

工程總監科魯拉表示，谷歌的廣告交易所AdX是在實時競價開發之前建立的。“重建谷歌的交易所以允許該功能將需要數年時間，”他説。

科魯拉説：“我們並沒有阻止其他交易所向廣告服務器提交實時競價。”他説，沒有公司願意承擔技術工作和費用，使他們的交易所與谷歌的產品兼容。

司法部辯稱，谷歌已經進行了許多技術工作，以使其產品與競爭對手無縫操作。

在2019年，谷歌啓動了一個內部代號為“項目雅文”的項目，以將其交易所連接到微軟的LinkedIn和eBay Inc.運營的內部廣告服務器。它還已經讓其廣告網絡谷歌廣告在其他交易所競標某些類型的廣告，並可能更廣泛地擴展該功能。