Bogg Bags，類似Crocs的手提袋，銷售額接近1億美元 - 彭博社

插圖：Saratta Chuengsatiansup 為彭博商業週刊在美國的任何青少年足球或壘球比賽中掃描人羣，你可能會發現許多為孩子加油的媽媽們帶來了類似的裝備：摺疊尼龍露營椅、五顏六色的巨大 Stanley 保温杯、可摺疊的帶越野輪子的手推車，以及一堆看起來由與 Crocs 相同的柔韌、帶孔塑料製成的方形、明亮的手提袋。

如果你自己在場邊待過，你可能會立即認出這些手提袋是 Bogg 包。從迷你版的 70 美元到全尺寸（也是最受歡迎的）手提袋的 90 美元，它們在 Bloomingdale’s 和 Bass Pro Shops 等各種零售商處都有銷售。對於某種類型的美國女性——尤其是忙碌的郊區媽媽、教師和醫療工作者——Bogg 手提袋突然成為了最熱門的商品，推動公司從 2019 年的約 360 萬美元銷售額躍升至預計今年的 1 億美元，Bogg 表示。這一增長几乎完全來自口碑傳播，這一趨勢是由那些很少被認為是潮流引領者的人推動的。

彭博商業週刊美國芯片指導的俄羅斯導彈擊斃了 6 歲女孩亞當·紐曼的最新項目是 WeWork 的競爭對手做空者的攻擊如何威脅到這家西班牙家族公司埃隆·馬斯克在復興極右派術語“再移民”中的角色該公司的近期成功對創始人金·瓦卡雷拉來説是一次重大轉機。當她在2009年首次根據自己的設計原型製作這個包時，她沒有時尚背景，正在一家商業房地產貸款公司擔任控制員。她所擁有的是對自己想法的信心：她在擁擠的配飾市場中看到了白色空間，認為可以更直接滿足像她這樣的媽媽的需求，她認為這些媽媽會對一個寬敞、輕便、易於清洗的手提包感到瘋狂，這種包在放在地面或汽車副駕駛座上時能夠自立。她花了多年時間尋找這樣的包，卻沒有任何成果。瓦卡雷拉向任何願意傾聽的服裝行業人士推銷這個想法。“我收到很多評論，比如，‘這對女人來説太實用主義了，’”她告訴我。“但它應該是實用的。”

Bogg包有許多種類和顏色。來源：Bogg/Instagram瓦卡雷拉和她的丈夫羅薩里奧用自己的積蓄推動Bogg的發展，公司展現出一些早期的潛力。她向製造商下的第一批訂單是幾百個包，批發給她家附近新澤西州布里奇沃特的一家精品店。它們賣得很好，但起初瓦卡雷拉擔心顧客，許多她都認識的人，只是在試圖表現友好。“你不知道人們是否因為對你感到可憐而買它們，”她説。不過，這些包繼續暢銷，到2011年，它們在當地媽媽中已經足夠受歡迎，以至於瓦卡雷拉想向更大的零售商推銷Bogg。為此，她下了有史以來最大的訂單：一個裝滿1000多個黃色和青檸綠色包的集裝箱——她認為這非常適合家庭在下個夏天去澤西海岸的週末旅行。但下如此大的一筆訂單，花費大約30,000美元，幾乎耗盡了家庭的積蓄。“我們並不是在大賺特賺，”瓦卡雷拉説。“花那筆錢對我來説就像花了一百萬美元。”

當裝滿袋子的拖車終於停在Vaccarella家門口時——沒有商業地址可以寄送——她發現裏面的東西讓她感覺這是一個她無法應對的信號。製造商搞砸了染色過程，大多數袋子上都有黑色條紋。想要從工廠追回錢款，同時支付替換訂單的費用，感覺是一個家庭財務無法解決的問題。“我做不到。我不知道自己在做什麼，”Vaccarella説她當時這樣想。從功能上來説，她認為Bogg已經結束了。

受損的手提袋被存放起來，直到家人終於有理由把它們送到海邊，儘管這個理由遠沒有海灘週末那麼愉快。在2012年秋季，颶風桑迪過後，Vaccarella和她的家人將這些手提袋捐贈給了災後援助組織，他們用這些袋子裝滿了物資——燕麥棒、水瓶、手套、清潔產品——送給那些家園和生意受到損害的人。這似乎是一個合適的去處，因為Vaccarella一直設想這些袋子會在海灘上使用；畢竟，它們耐髒且防潮，髒了可以用水沖洗。

Bogg袋子被捐贈給颶風桑迪的受害者，用於攜帶救援物資。來源：Bogg提供沒過多久，電話和電子郵件就開始來了。當收到捐贈手提袋的人們開始將生活恢復到正常時，他們繼續使用這些袋子，並希望得到更多，他們還向想要自己擁有的朋友和親人推薦了這些袋子。Vaccarella下了新訂單，重新啓動了Bogg。接下來的幾年裏，生意緩慢但穩定地增長，來自全國各地更大零售商的訂單不斷湧入。Vaccarella發現，這些袋子在南方郊區特別受歡迎。Bogg的鮮豔顏色與該地區更為優雅、色彩豐富的衣櫥相得益彰，而袋子在户外的實用性也與豐富的温暖天氣相契合。

這就是Christy Lax，來自小石城的百貨公司連鎖Dillard’s Inc.的手袋買手，首次接觸Bogg包的方式。她的姐姐購買了一個在她居住的德克薩斯州Frisco附近經歷了一陣地方熱潮的包，Lax立即對將這個品牌引入Dillard’s產生了興趣，她告訴我。“儘管Dillard’s被歸類為百貨商店，但我們確實努力提供許多你會在專業商店找到的品牌，”她説，這給了她機會去嘗試一些較小、較新的品牌，而這些品牌可能被商店的競爭對手視為過於冒險或未經驗證。她聯繫了Vaccarella，兩人達成了協議，使Dillard’s成為Bogg的首個全國零售商。

然而，在Bogg能夠進入幾乎300個Dillard’s在30個州的門店之前，另一個災難降臨了——新冠疫情，這擾亂了各種消費者行為，並使 供應鏈陷入崩潰。對於許多時尚品牌和零售商來説，2020年是一個特別困難的時期：人們不再購買新衣服去上班、度假或外出就餐。一些品牌無法滿足零售商的批發訂單，零售商突然忙於儲備消費者突然感興趣的特定產品，而一些零售商 取消了已經生產的批發訂單，因為他們自己的收入枯竭。2020年，時尚行業並不是你想待的地方，除非你手頭有大量的國內運動褲庫存。

或者，事實證明，除非你在銷售Bogg包。當這些包在2020年8月最終到達Dillard’s時，Lax對顧客的反應感到驚訝。“我們都從未見過像Bogg包那樣的銷售情況，”她談到與經理的對話時説。“我們收到貨物後，它們立刻就售罄了。需求積壓得太厲害了。”Dillard’s那一年迅速售罄了所有Bogg庫存，以至於假日季節沒有任何手提包剩下。

當時，Bogg仍然相當小；2019年銷售額不到400萬美元。但該產品恰好在恰當的時間贏得了恰當的人的青睞。根據Vaccarella的説法，關於這個包的推薦開始在她所稱的“Peloton媽媽”的大型社交媒體羣組中傳播。特別是在Facebook上，Peloton的粉絲根據共同的身份或興趣聚集成數十萬或數十萬成員的羣組——黑人騎手、絕經後騎手、聖地亞哥地區的騎手、退伍軍人騎手——隨着疫情初期Peloton訂閲人數的激增，這些數字社交圈的參與度也隨之上升。

巧合的是，許多Peloton媽媽在醫療或教育領域工作，這些職業在疫情封鎖期間要麼從未待在家中，要麼在全國許多地方很早就讓員工回到現場工作。而一旦護士和教師——那些在混亂的工作中攜帶很多東西的人，並且在疫情期間特別注重清潔的人——拿到Bogg手提包，品牌開始以無人能預料的方式增長。公司估計，約10%的銷售仍來自醫療和教育領域的工作人員。Lax確認，這些職業的女性仍然是Dillard’s中Bogg客户羣的核心。

Bogg的成功在過去幾年中得到了另一個在疫情初期不可預測的行為轉變的支持：人們蜂擁加入TikTok，許多年齡超過該平台當時主導的青少年和二十多歲用户的用户通過談論他們的工作積累了粉絲。這包括很多——你猜對了——護士和教師，這些職業中有相對年輕的女性，她們對社交媒體影響力的方法和規範有着敏鋭的意識。Vaccarella表示，這些用户（最初在TikTok上，現在也在Instagram Reels上）幫助Bogg接觸到了更廣泛的受眾。她認為，沒有任何特別大的病毒式傳播時刻或突出的影響者對公司的增長至關重要。所有人都是，集體，隨着時間的推移，她説，發佈了自己 裝滿包的視頻，裏面裝有打包午餐、額外的工作服、消毒產品、工作鞋、她們最喜歡的保温水瓶、筆記本電腦、平板電腦以及誰知道還有什麼。與她們一起的還有很多線下的人，他們告訴朋友、向同事熱情推薦這個包，或者在壘球隊的羣聊中向其他媽媽宣傳。

Bogg產品線的擴展幫助保持了視頻的持續發佈。與Crocs一樣，Bogg手提包上的孔洞允許可定製的配件附加在包的內部和外部。當然，有很多裝飾性的配件：流蘇、多彩的肩帶墊、可以通過號碼或運動來識別你的小運動員的插入式魅力。但許多選項是實用的。公司製作杯架和插入物，將你的手提包變成一個冷卻器，Vaccarella表示，一個手機支架正在開發中，還有一個面板可以擴展到兩個Bogg手提包的頂部，形成一個迷你邊桌，適合在海灘或足球比賽的場邊使用。在某些情況下，第三方公司在開發這些配件方面超過了Bogg，包括夾式手機架和拉鍊口袋。而且在Amazon.com和Etsy上有一個蓬勃發展的遊擊Bogg改裝市場——在某種程度上證明了公司的工作媽媽客户羣正在努力從她們每天攜帶的物品中榨取多少實用性。

如果你仔細觀察，你會發現這些女性的指紋出現在過去幾年中許多看似突然出現的時尚產品上。Megaviral 斯坦利杯和 Hoka 和 On 的運動鞋就是典型的例子。這些產品之所以受到歡迎，至少部分原因是它們為一部分從事體力勞動的早期採用者提供了實用的用途。然後它們迅速在年輕媽媽的網絡中傳播；母親身份的身體需求當然與更正式的護理工作有許多共同之處，即使 這種勞動是無償的。

就像所有其他產品一樣，Bogg 開始超越年輕孩子的媽媽，進入更廣泛的受歡迎程度。特別是，Lax 提到該包的較小版本已經開始受到商店的青少年和二十多歲購物者的歡迎，他們可能不需要攜帶那麼多東西。最終，Vaccarella 的想法，曾多次被認為對女性來説過於實用，似乎得到了充分的證明。事實證明，很多人可以在一個重量極輕、容納超出預期、不易傾倒並且在變得有點髒時可以用消毒濕巾擦拭或在廚房水龍頭下衝洗的包中找到實用性。將 Bogg 包加入媽媽説得對的漫長清單中。