《Jellycat 毛絨玩具如何成為 Z 世代的痴迷 - 彭博社》

插圖：Shira Inbar 為彭博商業週刊

在六月，網紅斯賓塞·巴博薩發佈了一條TikTok，向她大約1000萬的粉絲介紹了她所稱的家庭。“家庭！”巴博薩在視頻中説道，該視頻現在已有超過110,000個贊和近500條評論。假裝尷尬，她糾正了自己：“收藏。”

一個接一個，巴博薩展示了十多隻Jellycat——一種毛絨玩具品牌——並以自嘲的幽默進行評論。在她的毛絨動物園中，有兩隻大象、一隻獨角鯨、一隻熊貓、一隻猛獁象，還有一個咖啡杯和一朵雲。“這簡直瘋狂，”巴博薩在視頻中説道。“我21歲——為什麼我要和14只毛絨玩具一起睡？”

彭博商業週刊降息需要時間在經濟中發揮作用哈馬斯襲擊以色列以引發更廣泛的衝突。一年後，它得到了一個博格包，作為托特包的克羅克斯，如何贏得美國媽媽的青睞減税自我支付及其他童話故事巴博薩並不孤單。在過去四年中，Jellycat Ltd.，一家成立25年的英國公司，其獨特的毛絨玩具設計零售價從11美元（一個微笑的獼猴桃）到超過800美元（一個3.5英尺的熊），已從一個被名人喜愛的知名品牌，變成了互聯網最受歡迎的玩具之一。在TikTok上，標籤#jellycat已在近143,000個帖子中使用，用户在其中拆開Jellycat可頌，購買Jellycat兔子，清理他們的牀單上的Jellycat星星和彩虹等等。在小紅書上也可以找到類似的帖子，這是中國的Instagram類應用，幾乎有12億個帖子標記為#jellycat。在Reddit社區r/Jellycatplush——該社區有27,000名成員——粉絲分享他們的收藏照片，並徵求名字建議。

插圖：Shira Inbar 為彭博商業週刊提供社交媒體的炒作使Jellycat獲得了零售財富。其全球年收入從2013年的4340萬英鎊（5700萬美元）在2022年幾乎增長了八倍，根據其財務文件。在這一時期的最後兩年，這一增長加速，從2021年到2022年幾乎翻了一番。這家公司是私營的，尚未提交2023年的數據。Jellycat拒絕了評論請求。

該品牌的崛起與對毛絨玩具需求的增長相輔相成。根據研究公司Circana的數據，全球該類別的銷售額從2021年上半年13.5億美元躍升至今年同期的21.5億美元。另一種毛絨玩具品牌Squishmallows在疫情期間的受歡迎程度推動了這一繁榮，Juli Lennett，Circana的副總裁和玩具行業顧問表示。在過去的一年中，Jellycat在美國特別受歡迎：從2023年上半年到2024年同期，銷售額增長了41%，而傳統毛絨玩具的銷售僅增長了2%，Lennett説。

Jellycat的收益飆升

總綜合收入

來源：Jellycat

許多消費者是被懷舊情緒驅動的成年人，Jellycat讓他們想起了童年時玩的玩具，玩具協會的戰略傳播高級總監Kristin Morency Goldman在一封電子郵件中表示。此外，這些毛絨玩具具有視覺吸引力：“Jellycat的整體美學，加上它們獨特的風格和高質量的柔軟性，使它們對喜歡收藏並在家中展示或在社交媒體上分享的成年人特別有吸引力。”

Jellycat的粉絲羣體最初是面向更年輕的觀眾。蘇里·克魯斯，湯姆·克魯斯和凱蒂·霍爾姆斯的女兒，以及夏洛特公主，威廉王子的第二個孩子，分別在2008年和2015年被拍到作為幼兒攜帶Jellycat。與許多事物一樣，Covid-19封鎖和年輕人特別是在網上花費的長時間使它們的受歡迎程度飆升。幾位著名成人的代言增加了Jellycat的知名度：在2020年的一條Instagram帖子中，K-pop樂隊Blackpink的成員Jisoo從她的手袋中懸掛着一隻Jellycat兔子。幾個月後，凱莉·詹娜在一段YouTube視頻中告訴粉絲，她的Jellycat豌豆莢“讓我的一天變得更美好。”

23歲的妮可·杭在奧斯丁生活，她在疫情開始時在小紅書上發現了Jellycat。為了尋找一些讓自己開心的東西，她開始一個一個地購買。“它們就像我的伴侶，幫助我度過一些艱難的時光，”杭説。如今她擁有30個，仍然把它們放在家裏。

插圖：Shira Inbar為彭博商業週刊繪製來自英國温莎的凱瑟琳·沙利文擁有大約300個Jellycat玩具，她為自己的Instagram賬號jelly_frogs拍照。對她來説，這些玩具的天鵝絨質感是吸引力的主要原因。“它們觸感愉悦，”沙利文説，她共同管理Jellycat的Reddit版塊。“它們感覺像是會回抱你。”

對於一些人來説，這種感覺是非常有價值的，這也反映在蓬勃發展的轉售市場上。在像eBay、Mercari、Poshmark和Vinted等網站上，購物者可以找到停產的Jellycat設計，售價令人矚目。2022年10月，沙利文在轉售平台Vinted上以800英鎊購買了一隻她暱稱為Fergs的Jellycat青蛙，價格約為其原零售價的40倍。在社交媒體上，愛好者們指責一些轉售商是黃牛，這與消費者在1990年代的Beanie Babies熱潮中看到的情況類似。

沙利文説她絕不會買這些毛絨玩具以轉售為目的——尤其是因為公司有時會重新發布其設計，就像她的青蛙一樣。“人們應該為了快樂而購買，而不是為了錢，”她説。

Jellycat 已經擁抱了它的病毒式傳播。在其 Instagram 帖子中，該公司將其玩具變成擬人化的形象，描繪其毛茸茸的雞 舉重 和其毛絨烏龜 看電影。最近，它開始與實體零售商合作，創造充滿拍照機會的 Jellycat 購物體驗，例如在巴黎的巴黎老佛爺百貨公司於七月開設的 Jellycat “糕點店”。當月在 Jellycat 的 TikTok 賬户上發佈的一段視頻顯示一名員工正在包裝一個形狀像草莓撻的 Jellycat，觀看次數超過 5200萬次。根據這家百貨公司的説法，位於倫敦的 Selfridges 在七月開設了一個 Jellycat “炸魚薯條”商店，Jellycat 的銷售額與 2023 年相比增長了 246%，但該百貨公司拒絕分享更多數據。

“Jellycat 現在是我們銷售最快的玩具品牌，並且沒有放緩的跡象，”Selfridges 的玩具採購經理 Eleanor Gregory 在一封電子郵件中説道。—與 Lin Cheng