卡馬拉·哈里斯的競選側重於魅力而非個性 - 彭博社

插圖：德里克·阿貝拉為彭博社繪製

魅力是社交媒體時代政治的關鍵（音頻）

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2018年6月，新西蘭總理傑辛達·阿德恩在帶着新生兒離開醫院時暫停了一下，並在Facebook上發佈了一段視頻。阿德恩看着鏡頭，彷彿是在向一羣親密的家人和朋友發送私人信息：“大家好，這將是一個超級簡短的視頻，因為我們正在裝車，準備離開奧克蘭醫院。”

這段視頻既不是家庭更新，也不是傳統意義上的專業視頻。媒體社會學家朱莉亞·索內文德寫道：“它在嚴格意義上並沒有特定的政治內容，沒有政策決定或公告要分享。”這確實是在她生活的一個重大轉折點上的社區“簽到”，也直接回應了一些人對她是否能應對一切的性別關切。

在她最近的書中魅力：磁性個性如何塑造全球政治（普林斯頓大學出版社，2024年8月），索內文德解釋了像阿德恩這樣的政治家如何通過運用一系列技術來吸引選民，這些技術往往通過社交媒體得到增強。

來源：普林斯頓大學出版社阿德恩，例如，是“去面具化”的專家——一種故意去除表演者面具的方式，揭示出一種吸引人的脆弱性或力量。索內文描述了在2021年初全球疫情期間，首相通過一段視頻邀請她的Facebook粉絲參加關於氣候變化的新聞發佈會，開場時隨意地説：“嗨，大家好，我只是想讓你們加入我們。”阿德恩的新聞秘書記錄了首相匆忙穿過單調的辦公室走廊前往活動現場，她在沒有合適麥克風的情況下發言。

“後台變成了前台，魅力和專業在技術困難中閃耀，”索內文寫道。

另一種技巧是“重塑場景”——將活動從預期的場所（如會議室）轉移到一個令人驚訝的地方，以提供對政治人物所期望形象的洞察。索內文引用了2018年北朝鮮領導人金正恩與時任韓國總統文在寅牽手跨越非軍事區的表演。這一高度電視化的時刻無疑是經過精心排練的“魅力攻勢”的一部分，但它也讓觀眾感到驚訝，並“突顯了金正恩及其團隊的人性化特徵，支持北朝鮮轉變國際形象的目標。”

2018年，北朝鮮領導人金正恩與時任韓國總統文在寅跨越軍事分界線。攝影師：韓國峯會新聞池/Getty Images這些似乎並不新鮮。想想肯尼迪家族在科德角度假的家庭照片，或者毛澤東在長江游泳的照片——每一張都旨在展示政治偶像更人性化的一面。但索內文德表示，今天有不同的力量在起作用。

在過去，政治領導人通過 魅力 的魔力施加影響——這是20世紀初德國社會學家馬克斯·韋伯的發明，解釋了某些統治者如何通過表現出非凡、幾乎超人般的形象贏得大眾的忠誠和奉獻。那種超凡脱俗的權威表現——想想丘吉爾或戴高樂——在大眾集會、演講、電影新聞片和電視的時代是完全合適的。

如今，政治權力通過智能手機屏幕的背光滾動，以更親密的方式表達，在TikTok、Instagram等平台上。Z世代創造了 rizz 這個詞，源於魅力，但他們實際上描述的是魅力。與魅力相比，魅力更個人化，更平常，更親密，更熟悉，並且由於社交媒體，它現在可以大規模實現。我們可以想象自己與政治領導人是朋友。

這並不是説我們即將迎來更友好的政治。魅力可以讓人放鬆警惕，這帶來了危險。“魅力是雙面的，”索內文德寫道。“它既包含了誘惑的積極特徵，也包含了欺騙的消極特徵。”

換句話説，看似隨意的社交媒體帖子可能傳達出強烈的、潛在的分裂性政治信息。索內文指出匈牙利的右翼民粹主義領袖維克托·歐爾班是“非自由魅力”的一個例子。歐爾班常常“向社交媒體開放他的私人領域——他的家和家庭”——這是另一個重新演繹的例子。“在歐爾班的一張受歡迎的Facebook照片中，他和妻子及孫子們坐在一張粉色沙發上，”索內文寫道。“這張圖片的標題是，‘爺爺是男人，奶奶是女人，他們應該讓我們的孫子們獨處。’”這張自制的照片傳達了對性別的強硬、傳統觀點。

索內文引導讀者通過一系列可能令人震驚的例子。金正恩和歐爾班真的迷人嗎？伊朗外長穆罕默德·賈瓦德·扎裏夫呢？前德國總理安格拉·默克爾似乎也是一個奇怪的選擇，儘管索內文認為她的成功在於擁有“真實而沒有魅力”——這是一個特殊的案例，索內文認為這可能只存在於德國，因為該國對阿道夫·希特勒的經歷使公眾傾向於抵制那些具有個人魅力的政治家。默克爾在需要魅力的場合中顯得如此不自在——在撫摸農場動物時穿着商務正裝，或在世界盃前與德國足球運動員坐在一起時顯得尷尬——正是這使她對選民如此有吸引力。

或許關於個人魅力在現代政治中作用的最有趣的案例研究在索內文的書出版時已經太晚了。當卡馬拉·哈里斯成為11月總統選舉的可能民主黨提名人時，《經濟學人》的一篇標題稱哈里斯“缺乏魅力。”《紐約客》稱哈里斯有“奇怪的魅力”，儘管《大西洋月刊》對她同時擁有“古怪的魅力”和“特定的魅力”充滿信心。

哈里斯的提名將魅力和類似概念推到了政治議程的頂端。她在最高政治舞台上的突出表現也突顯了這些概念的額外複雜性。

美國副總統卡馬拉·哈里斯在2024年10月4日於密歇根州弗林特的一個競選活動中發言。攝影師：莎拉·賴斯/彭博社首先，“魅力”對女性來説可能是危險的。與男性同行不同，女性政治家往往在可愛和能力的認知之間走鋼絲。默克爾和其他著名女性領導人通過完全拒絕魅力而得以生存。其次，魅力與尷尬之間有一條細微的界限——而且兩者往往非常主觀。哈里斯獨特的笑聲或她對母親關於椰子的建議的異想天開的提及對某些人來説可能顯得迷人，但她的敵人卻將其視為弱點：純粹的尷尬。

索內文在紐約的辦公室發言時表示，“哈里斯崛起的迷人之處在於，關注她個人魅力的轉變來得如此迅速。我認為沒有任何媒體學者預測到那種病毒式的熱情。”

確實如此。哈里斯競選活動最顯著的特點是，曾被視為缺陷的哈里斯古怪個性，現在似乎成為她最大的政治優勢之一。在社交媒體無處不在、對政黨忠誠度降低以及對事實日益不信任的時代，個性在政治中可能比以往任何時候都更具影響力，索內文寫道。“讓我們面對現實，”她寫道。“我們生活在一個星塵和魅力的時代。”

湯姆·F·賴特在英國薩塞克斯大學教授修辭學和思想史。