Capital One的新機場貴賓室和獎勵卡針對高消費人羣 - 彭博社

插圖：大衞·黃

資本一金融公司幾十年來一直向其他銀行認為風險過大的借款人提供信貸，只是目睹這些同樣的客户——現在信用評分有所改善——轉向更豪華、獨特的領域。

即使是資本一的銀行和優質產品總裁莉亞·迪恩也無法責怪他們。“我們從客户那裏聽到的是，嗯，這很好，但我想去休息室，”她説。“我可能想要包含早餐，或者去水療中心，或者延遲退房。還有其他的好處，你知道的，在市場上是可用的，而我們沒有提供這些。”

在過去十年中，資本一一直在努力，增加更慷慨的獎勵，並涉足機場休息室，試圖吸引更富有的借款人。但與發現公司的合併可能會打開閘門。這筆350億美元的交易——今年迄今為止最大的交易之一——將為這家髮卡機構解鎖至少12億美元的年收入，其中很大一部分將用於客户傳統上去其他地方尋找的旅行、娛樂和體驗。

位於華盛頓杜勒斯國際機場的資本一休息室是銀行擴展其影響力的一個例子。攝影師：萊赫·沃格爾/彭博社資本一預計將在明年初完成合並，首席執行官裏奇·費爾班克在公司第三季度財報電話會議上表示，但該交易仍在等待銀行監管機構的批准。即使獲得綠燈，美國司法部也可能提起訴訟以阻止它。紐約州檢察長萊蒂西亞·詹姆斯也在調查該交易的反壟斷問題。

監管機構有理由猶豫：這將使該公司成為龐然大物，成為美國按貸款量計算的最大信用卡發行商，並整合次級借款人的選擇，消費者金融保護局局長羅希特·喬普拉告訴彭博社，這是一個“相當重要的擔憂”。

另一方面，這筆交易還將為Visa Inc.、萬事達卡公司和美國運通公司創造新的競爭，這些公司主導着商家依賴併為之支付的交易處理基礎設施。上個月，美國司法部起訴Visa，指控其壟斷借記卡市場。該公司表示它並沒有壟斷。

在春季，美聯儲的一位前銀行併購官員根據美國銀行公司的研究報告將批准的可能性評估為70%到80%。分析師們自己並沒有那麼樂觀。“這讓我們感到驚訝，”他們寫道，“而且高於我們與前監管官員、投資者和行業顧問的對話中聽到的。”

數據金礦

自成立以來，Capital One的優勢在於幾乎獨特的能力、意願和願望，利用客户數據來指導其貸款。例如，通過查看支票賬户活動甚至機動車記錄，銀行可以推斷出信用卡申請人的財務習慣是否比她的FICO評分所暗示的要好。“你和我有九年的支票賬户，從未透支，我知道你每個月有5000美元的支票，這就是金子，”銀行的聯合創始人奈傑爾·莫里斯説，他後來成立了QED Investors，一家金融科技風險投資公司。

在杜勒斯機場的Capital One休息室的乘客。攝影師：Leigh Vogel/Bloomberg因此，Capital One的次級貸款表現優於其競爭對手。自1994年上市以來，股票年均回報率為13%，遠高於整體行業，但略低於因其高端客户羣而受到獎勵的美國運通。

“Capital One真正的核心優勢在於他們承保次級貸款的能力，”Keefe, Bruyette & Woods的分析師Sanjay Sakhrani説。“他們在歷史上很好地管理了風險”——包括在過去幾年中，當消費者受到更高利率和通貨膨脹的擠壓時。

為市場另一端構建產品需要不同的策略。良好信用的持卡人本質上是低風險的，大多數每月都會償還餘額，從而限制了利息收入。Capital One及其競爭對手從這些消費者身上賺錢的地方在於交易費用——每筆交易中信用卡公司從中抽取的微小比例。客户刷卡、插卡或輕觸的次數越多，消費越多，Capital One賺得就越多。

贏得這一交易量遊戲需要Capital One首先説服這些客户註冊，然後激勵他們儘可能多地使用其卡。其營銷預算在過去十年中幾乎增長了三倍。在2021年底推出VentureX卡後，促銷支出增長了30%，超過40億美元。“我們對在市場頂端獲勝的追求感到非常滿意，”Fairbank週四表示。

與競爭對手不同，Capital One 並沒有詳細説明它發行了多少張新卡，更不用説是哪種卡或客户如何使用它們，也沒有舉辦投資者日。但在其年度報告中，有一個指標表明持卡人正在逐漸增加。在過去十年中，“客户獎勵支出”——一個大致的獎勵獲得代理——已經增加了四倍，超過了80億美元，自2021年以來增長了30%。

積累獎勵

Capital One 的客户獎勵支出自2021年以來增長了30%。

來源：Capital One 年度報告

如果 Capital One 成功吸引更多奢侈消費的客户，它將顛覆傳統的信用卡市場策略，通常將市場分為高收入、低風險的持卡人和其他所有人。這兩個細分市場需要不同的商業策略，歷史上，客户並不常常從一個類別轉移到另一個類別。

然而，Capital One 表示其4200萬的次級客户已經改善了信用，足以獲得更好的產品和定價。憑藉現有的消費者數據，它相信自己能夠為所有人提供服務——尤其是在 Discover 交易達成的情況下。

無論如何，該銀行表示將繼續其向高端市場的拓展。它從 Fontainebleau 和 Four Seasons 招募員工，以支持其在達拉斯、丹佛和華盛頓特區機場的休息室業務，並計劃在拉斯維加斯和紐約的 JFK 機場開設更多。

在最近的一個星期二，在華盛頓杜勒斯國際機場的休息室，一些旅客享用了手工陶瓷杯中的黃瓜和柚子汽水。其他人選擇了外帶的芒果木瓜巴西莓碗。這是該銀行咖啡館的升級版，提供更多食物和酒吧。與美國運通休息室一樣，頂級持卡人可以免費進入。與該類別的領導者不同，Capital One 以90美元的價格向任何人提供日票。

“我們並不渴望成為一個高傲的品牌，”Capital One的Dean説。“我們希望滿足客户的高端需求，並與他們在生活其他方面的體驗保持一致。”

乘客在杜勒斯機場的Capital One休息室等待。攝影師：Leigh Vogel/Bloomberg無論是否有來自Discover合併的額外收入，Capital One仍然堅信其挖掘客户數據的能力優於其他任何人，並且它可以在高端市場和次級市場中同樣相關。該銀行向雲端的遷移，以及其他技術投資，使得企業的每個部分都能夠相互溝通。

通過為客户提供的每一個獎勵，無論是與演員Neil Patrick Harris的謀殺之謎晚宴，還是與名廚José Andrés的西班牙之旅，它都在不斷了解客户的價值觀。即使是機場休息室也採用了更常見於大型商店的視頻監控，以監測哪些區域和功能受歡迎，哪些不受歡迎，並相應調整佈局。

隨着Capital One努力增加高端客户羣，今天的持卡人充當了一個焦點小組。KBW的Sakhrani表示，他們選擇Capital One並不是因為其品牌，而幾乎是儘管如此。“他們是基於產品的價值主張來選擇它們的。”

這正是重點，Capital One零售銀行總裁Celia Karam説。“很多公司從我們所稱的高端市場開始——他們會首先為高淨值客户構建，然後可能最終會為我們其他人構建我所描述的那種稀釋產品，”她説。“這不是我們的方式。”

通過解決“一些對更邊緣化客户的最複雜需求”，她補充道，“我們為他們創造了一個很好的解決方案，但這對其他人來説也是一個很好的解決方案。”