《Babish》創作者在食品的TikTok和YouTube時代與倦怠作鬥爭 - 彭博社

Rea在他家裏的工作室裏，八月份。

攝影師：Janice Chung為《彭博商業週刊》拍攝安德魯·瑞亞説他一直想執導一部偉大的電影，一部奧斯卡獲獎影片，但現在他正在製作一個椰子Bundt蛋糕。在最新一季的電視節目黑客中，主要角色之一狼吞虎嚥地吃了一塊看起來非常相似的甜點，猜測這是湯姆·克魯斯的禮物。瑞亞發現他無法拒絕自己製作一個的挑戰。他經營着一個名為Babish Culinary Universe的YouTube頻道，在那裏他成為了世界上最有影響力的名人廚師之一。（只需問問你的Z世代同事。）瑞亞的YouTube頻道擁有超過1000萬的訂閲者，超過了紐約時報烹飪、Epicurious、食品網絡或幾乎任何其他個人美食頻道。他特別因與Babish一起大快朵頤而聞名，這是他的視頻系列，細緻入微地將好萊塢菜餚帶給我們其他人。

在他的製作人肯達爾·比奇的幫助下，瑞亞正在錄製三次獨立嘗試，製作一個既完美又美味的黑客蛋糕的仿製品。他非常仔細地分析從洛杉磯運送到他位於紐約布魯克林的工作室的Doan’s Bakery蛋糕中白巧克力的放置和用量。他的第一次嘗試看起來很不錯，但他覺得有點太簡單；第二次使用了更高級的配料，但新的焦糖奶油夾心浸透了蛋糕；第三次結合了前兩者的元素，正好合適。“我試圖為任何食譜找到一個令人滿意的結局，”他説。“無論它多麼可怕或混亂。”

Rea的一些創作相當接地氣，比如他模仿的《低俗小説》中的大卡胡納漢堡。來源：YouTubeRea的風格既令人驚歎又有些荒謬，他並不害羞於自嘲。“我能做一些東西做得很好，我能做一些東西做得還可以，而我在做的時候可以很聰明，”他説。“這就是我的生計。”你可以在他的大多數熱門視頻中看到這種敏感性，從《老友記》中的“濕潤製造者”感恩節三明治到史蒂夫·卡瑞爾的“全套”椒鹽捲餅在《辦公室》中。他對一盤平常的菜餚，比如塞繆爾·傑克遜在《低俗小説》中啃的卡胡納漢堡，和對一個奇幻的菜餚，比如基恩·懷爾德在《威利·旺卡與巧克力工廠》中咬的可食用茶杯，給予同樣的關注。

其他Rea的視頻則更具奇幻色彩，比如威利·旺卡的可食用茶杯。來源：YouTube除了他的手藝，Rea的時機也很好。當他在近十年前開始製作視頻時，年輕人們大規模地在YouTube上尋找可以兼作娛樂的烹飪指導：既有嚴謹技藝又有幽默感的廚師。Rea的流行文化構思幫助他脱穎而出。“這是一個好主意，一個不僅吸引想要烹飪的人，也吸引那些只想看到與他們相關的食物製作的人，”艾米莉·弗萊希克説，她是《紐約時報》的副食品編輯。“他寫的劇本有幽默的聲音和觀點。”

Rea看起來更像是你可能認識的一個人，而不是戈登·拉姆齊，這並沒有 hurt。他禿頭、身材瘦小、身上有紋身。他有一把鹽和胡椒色的鬍鬚，聲音低沉，幽默感乾澀。他也是自學成才，當他開始發佈視頻時，是一位二十多歲的紐約人，白天的工作是為商業廣告製作特效。在幾年內，他開始出現在主流美食頻道，如紐約時報烹飪和Epicurious，並將烹飪作為他的職業。不久之後，他與導演喬恩·法夫羅（鋼鐵俠）和演員 梅西·威廉姆斯（權力的遊戲）一起烹飪，並在包括哈莉·貝瑞和伊德瑞斯·艾爾巴的幾集節目中被 採訪 Hot Ones。Rea的童年朋友索耶·雅各布斯是九人Babish Media的首席執行官，他説該公司的價值至少為2500萬美元。

這是一個成功的故事，但也是一個警示故事。Rea對滿足他飢餓觀眾的強烈渴望最終讓他失去了控制，這種情況他仍在處理。他製作視頻的動力讓他無法入睡，並妨礙了他的關係。他的生活一度崩潰。他成為了性暴力的受害者。“我在2022年遭受了重創，恢復過來花了我一段時間，”他説。

Rea決心放慢腳步，並將他的工作狂傾向與其他追求保持平衡。但他的領域也在變化。文化重心已從YouTube轉向TikTok，最有影響力的創作者正在製作更短、更狂熱且更頻繁的視頻，而這些視頻往往在Rea的主場上播放。TikTok的烹飪視頻強調簡單和快速。（2024年該平台上的一個病毒趨勢？不同的調味黃瓜片的方法。）它們更像是瞬間的分心，而不是聚會——而且對於創作者來説，直接獲利要困難得多，因為每次觀看的支付顯著較少。它們的受歡迎程度也開始改變YouTube上的一些事情。雖然Rea在考慮更長、更雄心勃勃，甚至是奧斯卡級別的項目，但讓他成名的業務卻明顯朝着相反的方向發展。

“算法的變化確實傷害了我們，因為現在它更偏向於視覺效果，更偏向於參與度，更偏向於某些類型的縮略圖和標題，”他説。“訂閲者不再受到獎勵，這扼殺了社區感。”

當Rea考慮他想對這些變化做些什麼時，最容易弄清楚的是他仍然熱愛的企業部分。就是那部分椰子Bundt蛋糕。

Rea正在拍攝一段 Binging With Babish 視頻。攝影師：Janice Chung，彭博商業週刊Rea在紐約羅切斯特長大，吃着他媽媽的飯菜。燉菜、意大利麪和巧克力曲奇。她在他11歲時去世，他在青少年時期開始烹飪以處理他的悲傷。“他是我們朋友圈裏最大的廚師。實際上，這意味着他在拉麪裏打了一個雞蛋，”Jacobs説。“但他對美好事物有着好奇心。”

當Rea去霍夫斯特拉大學學習電影時，他開始嘗試稍微複雜一些的菜餚。在宿舍的熱盤上做大意大利麪晚餐。完成學業後，他對高概念烹飪產生了痴迷，對他的真空低温烹飪機過於投入。在與一羣老朋友外出一夜後，他向他們承諾了夢寐以求的宿醉早餐：真空低温烹飪的鵪鶉蛋配脆皮面包、削好的蘆筍和松露油。一位朋友咬了一口，然後提議去餐館。“那是一個時刻，”Rea回憶道，“我當時想，‘我需要做一些人們喜歡的食物。’”

他開始在 r/food 子版塊上發佈一些不那麼雄心勃勃的餐點照片。這些照片得到了些許讚賞，但沒有一張能比得上他發佈的第一段視頻——一段在2016年2月上線的五分鐘短片。

在視頻中，Rea自我介紹為Oliver Babish（他的Reddit用户名，來源於 The West Wing 中的一個小角色），一個“電影製作人和想當廚師的人。”他從腰部到脖子被拍攝，採用了一種BuzzFeed Inc.在2010年代早期流行的“手和鍋”的視頻風格。“和你一樣，我一直在想：電影和電視中的食物到底嚐起來是什麼味道？”他繼續説道。視頻的主題是 Parks and Recreation 中的烹飪比賽，其中兩個角色——Rob Lowe的美食家和Nick Offerman的肉類狂熱反美食家——競爭誰能做出更好的漢堡。

Rea仔細地重現了Lowe角色的火雞漢堡，但增加了一些改進。Rea説“火雞肉糟糕透了”，所以他自己宰殺並研磨肉。為了搞笑，Lowe的角色提到漢堡中有一種“塔萊焦奶酪脆片”，但Rea指出塔萊焦在現實生活中不會變脆，所以他用一種混合的豐蒂娜和帕爾馬乾酪替代。忠於原作，他還製作了Ron Swanson（Offerman）的普通牛肉漢堡，並打趣説這是贏家。

不久，評論區的粉絲們懇求Rea為他們講解其他他們最喜歡的電影和節目中的食物， Binging With Babish 就此誕生。Rea親眼見證了一個熟悉的好萊塢策略的力量：依靠已有的知識產權和內置觀眾。“我希望我能告訴你我發明了這個吸引新觀眾入座的公式——創造性地利用知識產權，並在流行文化和食物之間進行跨界，”他説。“但這確實是一個意外的好運。”

Rea 切割他版本的巨型提姆帕諾來自 大夜晚。來源：大夜晚：Photofest；YouTube原設計中的一點荒謬感可以加深 Rea 視頻的樂趣，無論他是在切割來自 大夜晚 的滑稽巨大提姆帕諾，還是給來自 海綿寶寶 的聖代添加香蕉手臂。隨着他的影響力增長，Rea 也開始收到更多 101 級別教學的請求。他滿足了這些請求，推出了系列 基礎與巴比什，在其中他教觀眾製作牛排、派或意大利麪。你知道的，人們喜歡的食物。他還發布瞭如何製作節日菜餚的視頻，如火雞和填料、土豆泥、德國聖誕蛋糕和紅薯砂鍋。（是的，來自 老友記。）

在近似來自 海綿寶寶 的三重果醬日出時，細節很重要。來源：YouTube他現在確實是一位名廚，一些最初只是為了搞笑而來的粉絲現在也希望向他學習烹飪。與以流行文化為中心的 狂歡 視頻相結合， 基礎 系列表現得非常好，以至於他 出版了一本食譜。他還邀請了 阿爾文·周，另一位受歡迎的在線廚師，製作了一系列重現知名視頻遊戲和動漫菜餚的視頻。

美好的生活就在這裏。Rea 已訂婚。他有一條炊具系列；一個 五層的棕色磚房 在布魯克林，曾在 建築文摘 中被報道；一輛奧迪 RS 7。地下室有一個工作室，地下室還有一個。可是到 2022 年，他每週製作視頻超過 100 小時，達到了崩潰的邊緣。

有一天晚上，Rea 本該進行一個由奧斯卡贊助的直播，但隨着開始時間的臨近，他卻沒有準備好。他已經四天沒睡覺了。“我被告知我經歷了一次由缺乏睡眠和過度刺激引發的誘發性輕躁狂發作，”他説。“我不知道這到底是怎麼開始的。這些事情就像悄悄逼近你。但當我發現自己對 Sawyer 喋喋不休地胡言亂語時，我知道事情正在發生。”

Rea 請了幾天假，但他仍然無法入睡，於是他去了醫院，要求被鎮靜。然後事情變得更糟。“在我住院期間，我被另一位病人性侵犯，”他説。“我第二天就離開了，因為我是自我入院的。”

在那次創傷之後，他感到自己越來越失去方向。在出院後，他去戒毒所待了 30 天。“那是一個非常混亂的地方，因為你必須在每次會議開始時説‘嗨，我是 Andrew。我是個酒鬼’，而我並不是酒鬼，”他回憶道。“我在那裏只是為了重新站穩腳跟。”

Rea 現在的腳步更加穩固，但他覺得自己仍在從躁狂發作及其後果中恢復。他和未婚妻分手了。他已經接受了十多年的治療，但最近對治療的投入感到更加堅定。他早些時候説，“感覺我去治療只是為了説服我的治療師我做得很好，而不是深入探討我的感受和原因。”他意識到自己已經變得擅長逃避問題。這就是為什麼他覺得必須回到工作中。

Rea表示，自從走出非常黑暗的時期以來，他已經適度減少了自己的工作狂傾向。攝影師：Janice Chung，來自彭博商業週刊但他也認真審視了他的工作時間表給他帶來的代價。他表示，他已經不再每週工作超過40或50小時。其他人負責業務、後勤和社交媒體賬户，並幫助製作視頻。儘管以較低的強度工作，他在拍攝和編輯視頻時比以前更緊張。“每次我坐下來，我的自我或我的恐懼，或者你想稱之為的任何東西告訴我，‘你完了。你做不到，’”他説。“我的手會變冷。我有時會顫抖。”

在Rea無法工作的幾個月裏，Jacobs、Beach、Zhou和Babish團隊的其他成員忙於繼續製作視頻，但由於不知發生了什麼的抱怨粉絲的猜測，觀看人數下降，他們認為Rea已經變得太富有而出賣了自己。“你不能責怪他們想要的東西，”Beach説。“對他們中的許多人來説，這是一種在一天結束時獲得平靜的方式。”

Rea的定製工作室空間。攝影師：Janice Chung，來自彭博商業週刊在過去的幾年裏，平均每個Babish視頻的觀看人數仍然只是之前的一個小部分，當時一部熱門視頻可以獲得八位數的觀看量。許多創作者因為害怕這種情況而疲憊不堪。Babish Media的收入來源比以前更加多樣化，但仍有四分之三的收入來自視頻，通過廣告或贊助。而TikTok更為分散的體驗並不是Rea所希望的未來。

“我認為 TikTok 對創作者來説總體上是壞事，”他説。“它並沒有創造社區或粉絲羣體。它讓很多內容變得可丟棄。人們的工作被觀看 7500 萬次後，他們和那個視頻就不再重要，不再存在。”這主要讓他在 TikTok 上保持了距離。他在那兒大約有 500,000 名粉絲，但大多數帖子只是他 YouTube 視頻的超濃縮版本。

儘管如此，在 YouTube 上，事情也開始發生變化。今年，一位名叫 Nick DiGiovanni 的美食創作者成為了 YouTube 上最火的人。他的作品與 MrBeast 製作的視頻有很多相似之處：縮略圖上有一個人的情感面孔，視頻主題的響亮聲明在你點擊播放後立即開始，主題如“我孵化了一隻小雞，然後把它煮了”或“我與機器人對抗烹飪。”不過，他們似乎更針對年輕觀眾，而 DiGiovanni 説他曾受到影響。“安德魯解鎖了食物一個非常有趣和易於接近的方面，我真的認為人們以前沒有見過，”他説。

為了迎合最近的趨勢，Rea 開始製作排名薯片、方便麪品牌和包裝奶酪的影片。他正在帶着團隊前往日本製作旅行內容，或許是為了未來的線性電視。他推出了一系列 THC 糖。他在紐約上州開設了一處名為 Bed and Babish 的出租物業，客人可以在度假時使用配備廚具的豪華廚房。Rea 有一些他不想跨越的界限——“我聽説開餐廳的事情都是可怕的，”他説——但他正在努力適應。

或許正是出於這個原因，Rea開始更多地考慮電影。他腦海中浮現的靈感是瘋狂麥克斯：狂怒道。他並不打算製作與喬治·米勒同等規模的作品，但他正在琢磨一個關於一個沒有自己身體的存在，每天早上醒來都是不同人的劇本。在抽電子煙的間隙，他表示，儘管他認為這不是他夢想中的奧斯卡獲獎作品，但這可能是一個不錯的開始。

對於Rea來説，放鬆模式仍然意味着拍攝超過七小時的原始素材，以製作一個10分鐘的視頻。當他在製作Hacks蛋糕的視頻時，大部分時間都花在調試糖霜、調整配料和擔心使用鹹黃油是否會破壞味道上。為了記錄，糖霜的味道很好。Nico Borbolla，Babish的副製作人，建議加入一些香料朗姆酒。這確實是一個改進。當視頻發佈時，它並沒有迅速走紅，但評論中的共識很明確：Rea製作了人們喜歡的食物。