航空公司為何投資於高端座位會影響所有旅客 - 彭博社

插圖：Millie von Platen 為彭博商業週刊在飛機上，空間是最寶貴的。對此有數學上的原因，但如果你曾經在中間座位上困了幾個小時，或者前面的人在進入小睡模式時把你的膝蓋撞得粉碎，你也會在心裏明白這一點。每一寸機艙空間都被精心分配；實際上沒有餘地。而你與鄰座之間日益減少的幾寸空間，有些已經被出售了兩次。誰能使用扶手取決於誰更願意結仇。

瞭解這一切後，也許並不奇怪，很多人表示他們願意購買更舒適的座位。但即使是航空公司也對美國人願意為更多舒適付費的熱情感到驚訝。在疫情之前，美國最大的航空公司花了十多年時間在頭等艙和經濟艙之外的票價選擇上進行適度實驗——比如，幾排有額外腿部空間和更好零食的座位。但高檔座位從來不是暢銷品。例如，達美航空公司在2011年僅售出了14%的頭等艙票價。整個行業在2020年前穩步增長，但大多數最佳座位仍未被購買，而是用里程兑換或作為對航空公司有影響力的常旅客的升級。

當休閒旅行在疫情後開始回升時，美國人不再寄希望於免費獲得更好的座位。到2023年，達美航空出售74%的頭等艙座位為現金，這一增長反映了市場的整體趨勢。根據行業研究公司CAPA-航空中心的數據，2023年最後一個季度北美的高端票價量在最繁忙的航線上比2019年同期增長了超過36%，儘管整體量保持不變。

這是一本關於如何在假期及之後生存於航空旅行的基本手冊，來自彭博商業週刊。這種增長不會永遠持續下去，但已經足夠讓航空公司急於在其機隊中增加新類型的艙位或更多升級座位的排數。例如，聯合航空控股公司正在將每次航班的高端庫存擴大75%，這是2021年宣佈的一項計劃。10月份，達美航空表示其整個機隊將在未來幾年內進行“從頭到尾”的艙內重新設計。這些變化不僅意味着更多的頭等艙座位；它們還預示着更多類型的高端艙位和更多價格層次，所有這些都提供略有不同的空間、舒適度和福利。與此同時，航空公司正在為現有的高端票價增加福利——更好的食物和葡萄酒、裝滿高檔洗漱用品的套件、免費的襪子和拖鞋。

但是對於飛機後面的乘客來説，所有關於升級舒適度的討論可能聽起來像是在調侃。現在乘坐經濟艙意味着在每一個轉角都受到挑釁——額外的費用涵蓋了所有曾經包含的東西，座位空間越來越小，行李艙過於擁擠，能夠坐在一個幸運的空座位旁邊的機會越來越少。那麼，飛行是在變得更好，還是在變得更糟呢？

現代航空公司高端化的先驅是TWA，它是第一家利用監管變化的航空公司，該變化允許美國航空公司將乘客分為多個艙位，創造了1955年首個真正的高端座位。當時，一個聯邦委員會設定了各航空公司的票價，飛機上的乘客都有相同的座位和相同的空間。由於各航空公司的票價一致，航空公司通過增加針對當時佔飛行公眾一半的商務旅客的福利來相互競爭。泛美航空尤其以在長途航班上設有切肉站和雞尾酒休息室而聞名。當行業在1979年放松管制時，它鞏固了航空公司之間高端艙和經濟艙的劃分。

一旦航空公司被允許在價格上競爭，福利和寬敞的座位就開始消失。（如今，乘客的座椅靠背與前面座椅之間的距離減少了3到4英寸。）新興航空公司——許多是短命的地區品牌，如佛蒙特航空或金門航空——湧入市場，價格下降，航空公司尋找方法在飛機上容納更多乘客，以保持收入並滿足需求。只要票價可負擔，新乘客就可以在沒有大量設施的情況下被吸引上飛機；從克利夫蘭飛往南卡羅來納州的默特爾海灘，總比開車要好。

儘管如此，天空中仍然 disproportionately populated by 商務旅行者，他們對航空公司來説的價值遠遠超過那些前往邁阿密度週末的女孩。為了防止他們轉向競爭對手，航空公司發明了忠誠度計劃及其獎勵——最顯著的是，常旅客計劃和里程。當升級座位被直接購買時，通常是由商務旅行者完成的。

但這並不意味着其他人沒有興趣——這只是意味着航空公司猶豫不決，不確定休閒升級市場到底有多大或如何接觸到它。直到最近，自己預訂休閒旅行機票的人並沒有得到太多關於為什麼他們應該升級的推銷，行業專家和網站“翼視”創始人加里·萊夫（Gary Leff）表示。“這從來沒有真正得到很好的營銷，”他説。

然後，突然間，最可靠的客户從天空中消失了。當2020年的會議和客户拜訪變成Zoom時，航空公司削減了價格並制定了策略以 讓人們在飛機前面預訂。根據國際航空運輸協會的數據，通常，優質票價佔旅行者總量的3%，但佔乘客收入的15%。當收入特別稀缺時，將這些票價削減一半或更多以吸引首次升級的乘客，仍然比讓他們坐在經濟艙更可取。

現在，旅行者已經嚐到了美好生活的滋味——特別是那些女性和年輕於疫情前升級者的人羣，根據達美航空的説法——許多人選擇繼續購買，即使折扣已經消失。航空公司現在也擁有大量關於促銷、設施和價格的數據，這些數據能夠將人們轉變為高級票的購買者。對於許多航空公司來説，效果最好的方法是更積極地營銷那些僅略微高級的票價等級，這些等級不需要旅行者在價格上做出巨大的跳躍——用額外的100美元來誘惑一個250美元的經濟艙乘客，提供更多的腿部空間、一杯免費的成人飲料和免費的托運行李，而不是700美元的頭等艙票。

與此同時，航空公司在過去十年中一直在吸引數百萬富裕的旅行者，通過有利可圖的 聯名信用卡，這在一定程度上改變了購買機票的心理計算。多花一點錢確實能買到更好的體驗，但它也能讓你獲得一堆里程，最終可以用來兑換免費機票，或者更接近下一個獎勵等級，以便更好地獲得升級機會。

但高級座位現在銷售得如此火爆，以至於剩下的免費座位越來越少。到目前為止，忠實客户似乎並不介意——或者至少不介意到需要大規模更換航空公司的程度，而行業整合使得這一過程變得越來越困難。事實證明，保持客户忠誠並不需要大量的免費升級——你可以要求他們直接支付，只要他們覺得物有所值，他們通常會這樣做。（想象一下無限的葡萄酒和平躺座椅。）隨着燃料和勞動力等運營成本在整個行業上升，Leff表示，航空公司面臨着前所未有的壓力，必須在任何可能的地方尋找收入和利潤。越來越多的情況下，這發生在機艙的前部。他説，一些航空公司的目標是“根本不讓任何人升級到他們的國內頭等艙。”

你可能已經注意到，隨着航空公司在前排增加了更大的座位，後排的條件相對十年前或二十年前的體驗有所惡化。這使我們回到了全服務航空公司現在向經濟艙乘客收取額外費用以獲得許多曾經包含的舒適設施的問題上。儘管看起來前排的高端化導致了後排的衰退，但南加州大學馬歇爾商學院的市場營銷教授約瑟夫·努尼斯表示，情況並非完全如此，他曾與多家主要航空公司就忠誠度計劃進行過諮詢。這些變化只是同一枚硬幣的兩面。最佳和最差的座位（以及所有“高級經濟艙”和“經濟艙加”選項）是航空公司在填滿航班和定價任何乘客可能願意支付的東西方面變得更加高效的結果。

從歷史上看，航空公司並不是很高效——經濟艙乘客通常會發現自己支付了一個座位，卻實際上得到了另一個免費的座位，因為航空公司沒有找到人來購買中間的座位。“這種情況不再發生了，”努尼斯説。或者至少這種情況發生得少得多。航空公司在使用數據調整容量以應對需求下降方面變得更加出色，並找到方法説服乘客購買不好的座位。對於全價航空公司來説，像精神航空公司和邊疆航空公司這樣的低成本競爭對手的成功表明，市場上存在一個對超低價格、小座位和基本服務的巨大需求，他們希望佔據這一市場份額。一些航空公司試圖通過運營預算品牌來競爭，但後勤通常證明過於繁瑣。相反，全價航空公司選擇在自己飛機的後排變成預算航空公司。

為了實現這一目標，他們採用了低成本航空公司的“拆分”票價策略，在登機後幾乎對所有服務收費。這種新票價等級，基本經濟艙，低於經濟艙，儘管兩個票價的乘客都坐在同一個艙位。如果你想托運行李、改變預訂、提前選擇座位、坐在窗邊或過道旁，或者確保你的孩子坐在你旁邊，你就必須額外支付費用，或者選擇更貴的票。聯合航空在模仿預算航空公司方面走得最遠：現在它對這些票價持有者收取攜帶隨身行李的費用。

從經濟層面來看，這些航空公司的結果非常出色。他們挖走了低成本航空公司的客户，並找到了銷售以前空置座位的方法。儘管額外費用確實提供了收入，但它們也實現了一些對航空公司業務來説更重要的事情：它們促使乘客以航空公司更希望的方式改變行為。如果更少的人托運行李，艙位下就有更多的空間可以用於貨物運輸。如果每個人都帶上了隨身行李，行李架就會變得擁擠，因此精打細算的乘客需要激勵措施將所有東西塞進揹包。一些航空公司已經開始在航班臨近時提高行李費用，有效地迫使乘客儘早決定如何打包，這使得航空公司自身的物流規劃變得更容易。厭倦了每次都要支付額外費用？開一張航空公司信用卡，大多數信用卡每年收費，允許你免除托運行李和更好座位選擇的每次航班費用。

如果你對這一切感到沮喪，那是因為在某些選擇中增加摩擦而在其他選擇中減少摩擦是消費企業改變你行為的方式。如果航空公司想要淘汰他們的舊商業模式，即中產階級的旅行體驗是最低標準，那麼這將需要一些激勵。

為了與廉價航空公司爭奪相同的乘客，努尼斯説，你必須給人們機會不為某些東西付費，這不幸的是使得經典的經濟艙乘客意識到他們正在為以前只包含在套餐中的東西付費。那種中產階級的體驗仍然可以在整體上再現，但這將要求你支付比附近一些人更多的費用。“在經濟學中，”努尼斯説，“有一個概念是為了最大化利潤，企業必須接近他們所稱的完美價格歧視，這會對每個客户收取他們願意為產品支付的最高價格。”雖然航空公司並不完美，但他們已經儘可能接近這一點。

根據拉曼·拉姆的説法，他負責EY美洲的航空航天業務，將低端和高端放在同一架飛機上對主要航空公司來説效果很好，近年來它們的盈利能力顯著高於那些掙扎的低成本競爭對手。“飛機的前部基本上補貼了後部，”拉姆説。即使所有這些細目化使飛行感覺更貴，根據運輸統計局的數據，自2008年行李費被拆分以來，平均票價總體上已經下降。

消費者的缺點，努尼斯説，是這些高度定製的定價實踐使得旅行者很難在不同航空公司之間比較價格。“商學院教授的事情之一是‘我們如何讓這些價格比較變得更困難？’”他説。不透明的定價使得買家更難反對那些對他們不利的做法。隨着航空公司逐漸合併——美國航空、達美航空、西南航空和聯合航空約佔美國航空旅行的80%——他們運用這種權力的方式已成為旅行者和監管機構的持續挫折來源。最近，交通部宣佈了一項關於航空公司如何逐漸貶值其獎勵積分和里程的調查。

當航空公司調整收費方式時，其他行業往往會跟隨——如果不是立即，那麼最終也是如此。這正是忠誠度計劃和獎勵積分發生的情況，這現在幾乎是每種消費業務的標誌。“航空公司預示着所有產品未來的發展，人們將不得不支付個別級別的價格，”努尼斯説。“價格的分層使得贏家和輸家，許多曾經不那麼糟糕的人將最終成為輸家，因為他們將得到他們所支付的。”