動態定價將進入更多產品類別 - 彭博社

插圖：Mojo Wang 為彭博商業週刊如果租車、酒店房間、機票、共享出行和音樂會門票有什麼共同點，那肯定不是美國人在預訂和購買時所感受到的壓倒性信心。這些購買的價格從一分鐘到下一分鐘波動——或者在許多情況下，從買家到買家波動。並不是説公平的價格不存在，但你可能根本無法確定自己是否得到了一個。你不知道其他人可能為同一航班、座位或中型轎車支付了多少，或者你昨天可能支付了多少，明天又可能支付多少。每次你點擊“購買”時，被當作傻瓜（或被明顯歧視）的可能性都會縈繞在心頭。

彭博商業週刊絕望的護理學生求助於中介以獲得臨牀培訓私人信貸希望在你的移動投資應用中佔據重要位置一位科技億萬富翁有一個激進的計劃來改變生態旅遊世界如何超越燃燒汽車？看看挪威換句話説，沒有普通人曾經坐下來想過：“你知道嗎？我希望我與經濟的互動更多地像租車一樣。”

然而，一套統稱為動態定價的策略已經悄然滲透到廣泛的消費交易中。通過動態定價，零售商 算法性地調整價格，有時是即時的，利用他們能收集到的任何數據——一天中的時間、你的地點、產品的受歡迎程度和庫存水平、競爭對手的價格，甚至你是否曾經訪問過該產品頁面。這種做法可能會在相當短的時間內變得更加普遍。

根據Forrester Research Inc.的副總裁兼首席分析師Dipanjan Chatterjee的説法，過去幾年通過提高價格來獲取利潤的消費企業不能再像以前那樣簡單地提高產品價格。美國人似乎在四十年來最高的通貨膨脹下，財務和心理上都達到了極限；Chatterjee在一封電子郵件中表示，進一步的普遍漲價將有可能疏遠客户並導致收入下降。“我完全預計公司將轉向更復雜的定價機制，如動態定價，以提高盈利能力，”他寫道。

動態定價是一個涵蓋許多略有不同策略的統稱，包括高峯定價、需求定價和個性化定價，在線實施最為簡單，許多互聯網零售商多年來在某種程度上一直在使用它。這些商家在進行大規模、細緻的數據收集方面具有顯著優勢，這使得部署算法模型以最大化購買成為可能。亞馬遜公司通常被認為是擁有最複雜定價操作的零售商。這個巨型零售商不僅不斷重新定價自己的產品，還為其眾多第三方賣家提供工具，使他們能夠自動調整商品價格，以便與其他賣家競爭或更好地符合亞馬遜內部搜索的變化偏好。

德克薩斯州格雷普韋恩的一家沃爾瑪商店的數字貨架標籤。攝影師：Dylan Hollingsworth/Bloomberg部分得益於湧入幾乎每個模糊的人工智能相關業務的投資資金，第三方軟件供應商紛紛湧現，為從房東到當地冰淇淋店的每個人提供類似的能力。許多供應商似乎準備嘗試：在對755名美國餐廳經營者的最新調查中，訂餐平台Toast發現70%的人對 實施動態定價 表示“非常或極其感興趣”，該定價將根據客流量或訂單量提高或降低價格。（只有7%的人報告目前正在使用這種做法。）諸如即插即用的訂單管理軟件和Square的平板結賬系統等事物的激增，使得更多類型的企業能夠收集客户的基本數據，並利用這些數據快速調整價格，無論是動態的還是靜態的。對於大型實體零售商來説，安裝 數字貨架標籤系統 的日益普及在數千種產品中提供了類似的能力。

## 這就是為什麼通貨膨脹在2025年可能成為更大問題的原因

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問題——或者説其中一個問題——是顧客幾乎和他們討厭正常的價格上漲一樣討厭動態定價。今年早些時候，當温迪餐廳公司宣佈將在2025年對其部分餐廳測試基於需求的定價時，互聯網的反彈如此迅速而強烈，以至於該公司完全放棄了這一計劃。同樣，當今夏傳出沃爾瑪和克羅格商店正在用數字貨架標籤取代紙質價格標籤時，這兩家零售商不得不公開承諾，他們沒有計劃將其用於無差別地提高價格。票務大師的基於需求的定價激怒了從泰勒·斯威夫特到布魯斯·斯普林斯汀等不同的粉絲羣體。當綠洲樂隊宣佈其期待已久的英國重聚巡演日期時，價格飆升得如此之高，以至於樂隊拒絕允許票務大師在隨後的美國日期上使用同樣的策略，稱其為“對粉絲來説不可接受的體驗。”

聯邦貿易委員會對這些定價策略產生了興趣，去年夏天啓動了一項研究，調查一些流行定價服務如何使用監控數據來操控他們向人們收取的費用。但就目前而言，動態定價在很大程度上被視為合法，只要賣方不使用種族或性別等受保護特徵來決定買方將支付的價格。動態定價的算法性質也為賣方提供了合理的否認；誰能説哪些數據點是決定性的？零售商面臨的主要風險是感知問題。

英國歌手兼詞曲創作人利亞姆·加拉赫在謝菲爾德競技場的首場演出中，門票售罄，屬於他的“絕對可能”2024年英國巡演。攝影師：邁爾斯·賴特/ZUMA Press/Alamy“非傳統定價策略，如動態定價，存在營銷問題，”Forrester的查特吉説。他指出優步科技公司的笨拙的高峯定價——人們最厭惡的動態定價形式——是公眾對這一理念廣泛反感的一個來源，尤其是在買家期望靜態定價的交易中。沒有人喜歡假期期間機票價格更高，或者海濱酒店在夏季更貴，但這種情況已經持續了很久，並且足夠可預測，以至於人們通常接受它。大多數人每年只需應對這些溢價一兩次，加上關於省錢旅行技巧的建議層出不窮。每次購買雜貨時都必須進行某種形式的計算，這是一種完全不同的預算負擔。

動態定價是否真的導致每個人都害怕的高價格是一個更復雜的問題。當使用得當時，幾乎所有人都同意這會為商家帶來更大且更穩定的利潤，他們能夠以一種靜態價格更難做到的方式同時最大化利潤和銷量。根據定義，這意味着至少有一些客户獲得了好交易。一項2021年的研究發現，使用數字標籤進行動態定價的歐洲雜貨店不僅提高了零售商的利潤，還降低了消費者的平均商品銷售成本，尤其是對於易腐產品，隨着過期日期的臨近，可以更有效地打折。

一些定價行業的人士試圖鼓勵零售商採用動態定價，以更積極的方式描繪這一做法。在一篇社論中，餐飲軟件公司Sparkfly的首席執行官凱瑟琳·塔博爾敦促餐廳嘗試“動態優惠”——本質上是一種自發的、數據驅動的歡樂時光，以在淡季提升客流量（這當然是模擬歡樂時光最初被髮明的原因），而不是在高需求期間懲罰消費者的高峯定價。查特吉對公司是否會純粹為了給客户提供更好價值而使用新定價方法的可能性持較為悲觀的態度。“‘高峯定價’是個骯髒的詞，”他説。“公司正在試圖找出如何在不説出這個詞的情況下做到這一點。”