沉迷“借鑑”和賊喊捉賊的Temu打開了“潘多拉盲盒”？_風聞

來源：摩根商研所

“盲盒”是一種由當代的商人發明的遊戲，在打開之前，很多人並不清楚裏面是什麼。有人提出，看到拼多多征服全球市場的創業歷程，彷佛是眼睜睜看着它打開了一隻“潘多拉盲盒”，給電商行業憑添了許多新的變數。怕的是，有些東西已經跑了出來，有些未知的還在盒子中。

跑出來的，比如説“卷低價”這件事。在“拼多多式低價”的帶動下，市場上的其他同行們正在為電商從業不易、物價過度“便宜”，甚至需要虧錢出貨而惶恐起來。可能只有拼多多了，能在這樣的商業氛圍裏逆勢自在。

其旗下風頭正勁的跨境電商Temu也是照搬和借鑑了拼多多的方式，上線只一年時間就締造了電商史上絕無僅有的成長奇蹟，在歐美獲得了2億的下載量，並強勢霸榜過多個購物APP榜單。令人更為驚奇的是，數據顯示Temu用户的平均使用時長已經超越了美國電商巨頭亞馬遜，而其“低價小拳拳”也給亞馬遜造成了極大的衝擊，甚至影響大到讓亞馬遜被迫多次調整平台規則。

TEMU有多便宜呢？很多媒體發現，自打TEMU大放異彩，就連美國的“一元店”都被捲到跌落神壇，利潤縮水，不好賣了。

在描述自己成功故事的時候，TEMU也認為，是低價策略讓它在海外突破重圍。國內電商市場日趨飽和，拼多多就快速在海外成功複製起了另一個“拼多多”，靠着廉價的中國產品牢牢搶佔了海外用户的心智，把“便宜是王道”貫徹到了全球。

“借鑑”和一脈相承

外行看熱鬧，內行看門道。從根本上看，TEMU的出海表現得突飛猛進，先是要歸因於其“子憑母貴”，有着強大的中國母體拼多多庇佑，才能夠大膽地摸着行業裏的前輩們過河。

時間回到2009年，在圈裏久負盛名、但圈外卻罕為人知的樂其電商誕生了。樂其電商創始成員裏重要“三人組”：黃崢、陳磊和顧娉娉，他們在日後分別成為了拼多多創始人、拼多多董事長和拼多多COO。雖然黃崢等人很早就在股權身份上與樂其做了切割，但有杭州媒體通過熟悉拼多多的資深電商人士瞭解到，“樂其現在的核心管理層應該和黃崢他們很熟。據説他們剛在上海租了新辦公樓，也緊挨着拼多多。”

樂其的“黃崢時代”據説相當精彩，黃崢選擇創立樂其的時間點也被認為是恰當好處——2009年，還沒改名叫天貓的淘寶商城推出了“雙11”，很多賣家賺得盆滿缽滿，黃崢等人也開始給淘寶商城的賣家做代運營，“複製”“粘貼”“搬運”各種店鋪文案。

樂其成立不久後，黃崢開始孵化更多跨境電商創業項目，先後推出了跨境婚紗電商品牌 JJ’S House（後來被裝進“樂貝”）、墨燦，以及國內電商項目“拼多多”。

2016年，“樂其”變成了“墨燦”。晚點latePost曾經採訪了一位墨燦員工，這名員工認為早年他們和 Shein差異不大，都是在服裝市場拿貨再掛到自家網站銷售。雙方拉開差距始於 2015 年，Shein創始人許仰天把所有的盈利投入到供應鏈打造自有品牌，同時吸納外部投資組建數百人的設計和供應鏈團隊，倒逼廠商升級，按照小單快跑的模式生產服裝。

墨燦沒能及時跟上對手的節奏。墨燦是在出海半途中“突然”倒地了。

時間回到2018年，墨燦孵出了全品類跨境電商平台VOVA 。VOVA被稱為“歐洲拼多多”，貨源來自中國，通過買量引流賣低價白牌。VOVA只活了三年，據媒體“深燃”報道，該公司因為山寨和假貨問題被大量投訴，最終在2021年10月被上海警方查處關停。一份《Vova維權金額統計表》在多個賣家羣流傳，顯示涉及的賣家已有562位，同時有賣家透露，表格之外還有一位大賣家涉及的金額高達956萬元。

壞消息無獨有偶。接下來，樂貝解散了。2021年11月的某天，墨燦也被發現人去樓空，留下一大批欲哭無淚的供應商向墨燦公司集結，有的供應商還通過拍短視頻，通知還不知情的商家趕快來一起討要被拖欠的貨款。

欠供應商的貨款後來怎麼辦？當時沒人知道。現在也沒能解決。

發展到這，早期的“跨境電商三兄弟”——樂貝、墨燦、VOVA全軍覆沒。然而從2015-2021年這幾年間，拼多多國內電商業績一路高歌，不僅敢於挖“牆角”，不僅招徠了不少法院精英，也成功“洗刷”掉山寨的惡名，國內用户量已經發展到與阿里系電商“排排坐”。

有好事者發現，雖然“山寨”惡名見諸報端的頻次大幅減少了，但拼多多被訴官司的數量卻是繼續增漲，數據顯示拼多多國內業務涉及版權侵權案件的數量竟有9萬多起。企查查數據則顯示出，“上海尋夢信息技術有限公司”涉及到的企業風險案件數量為20萬+，作為被起訴方的案件數量佔據了總數的96.76%。另外顯得諷刺的是，在國內互聯網崗位數量普遍“縮水”的情況下，在獵聘網上，拼多多公開招聘的法務坑位竟然多達150多個。

電商行業協會一位資深業者表示，雖然高價市場是不能保證一定有好產品，但長期主打低價市場的模式才更讓人擔心。拼多多上氾濫的山寨和假貨並沒有減少，對版權的實質性重視程度依然屬於是偏低了。

新戰場，老故事

2022年9月問世，上線僅一年多就抵達了其他同行需要十幾年才能達到的境界，TEMU的成長速度堪稱是跨境圈裏的哪吒。“哪吒”TEMU一點不遮掩後來者居上的野心，就是要跟亞馬遜叫板，甚至想超越這個“全球電商之王”。

媒體發現，TEMU在海外銷售的產品價格非常低廉，一塊錢能掰成幾瓣花。

時間回到2022年9月初，當時Temu還在測試階段，有業內人士透露，拼多多又雙叒叕在醖釀的新的跨境電商項目，新項目可能會效仿前輩公司的經營策略。

直到Temu正式登陸美國，大家發現在這個新平台上，產品有所“借鑑”的現象已經發生。嚴格來説，Temu只是一個渠道，它不靠平台的忠誠度來吸引消費者，而是靠着“量大、價低、持續不斷借鑑爆款”吸引下單，用“砍一刀”、小遊戲等吸引用户停留。所以它可以把訂單量做得很大，但無法養成品牌，更無法給賣家贏得溢價空間。

脱胎於拼多多的Temu，最受爭議的做法當屬縱容甚至鼓勵平台賣家也去“借鑑”。亞馬遜是期間最大的受害者之一。據國內外多家媒體報道，幾乎每天都有來自亞馬遜的賣家表示在Temu網站上看到與自己一模一樣的圖片，向Temu舉報後沒有什麼效果。

世界著名連線雜誌《WIRED》走訪了數十個案例後認為，“Temu賣家正在克隆亞馬遜店面”。在這些案例中，來自中國的亞馬遜賣家聲稱在Temu找到了他們最新的商品列表，包括產品圖片、描述和“瀏覽樹”（一種優化產品列表的方法），他們已向 Temu 投訴並要求刪除這些照片，但沒有成功。

另有賣家透露，因“借鑑”其他品牌產品的情況頻繁且嚴重，自Temu上線以來，平台上涉嫌侵權的產品實際已經被美國法院下達超過20次臨時限制令（TRO），要求Temu和Temu賣家停止侵權其他平台賣家、品牌方、藝術家的行徑。而參與起訴Temu的，不乏有Nike這樣的國際知名品牌。Temu被TRO罰判範圍最大的一回，一次性涉及到平台上的100多個侵權賣家。

一家位於廣東的知識產權機構表示，許多被侵權而起訴Temu的案件都有共通之處，被告方包括PDD Holdings Inc.和WhaleCo, Inc.，這兩個被告的身份是公開的，而幾乎每一次都是批量起訴事件。

借鑑的“紅利”和“次生災害”，正在同時發生

當然每次侵權平台都會把責任推給商家，然而Temu大約也是樂見其成。有賣家出事後才幡然醒悟過來，平台要的就是流量和訂單：一出事，它雙手一攤，亮出網站上的聲明，表明它有“嚴格的政策，反對列出或銷售侵犯第三方商標、版權或專利權的產品”。

倘若Temu對平台嚴格管理，那麼“借鑑”醜聞大約不會像雨後春筍般冒出來，平均每20天就有一次TRO飛向Temu上的涉侵權行為。而這些維權的商家大部分也都是來自中國的賣家，連亞馬遜這樣的國外平台都一直致力於幫助中國賣家打造品牌和創新的背景之下，很多這些中國品牌和買家們卻發現自己的產品被複制到了temu平台上低價銷售。造成這樣的局面，雖然賠償或者賬號凍結基本都是由TEMU賣家承擔損失，但平台方難辭其咎。甚至有人猜測這有可能是Temu增長策略的一部分？用極小的風險和成本，獲取極大的流量和收益。

2023年12月，海外媒體《現代零售》發表文章認為，TEMU以法律手段推動新聞週期，以及其訴訟很可能是自我營銷行為。

當品牌和賣家投訴TEMU侵權的事情越來越多，TEMU自帶的“借鑑”基因也就再瞞不住了。

值得注意的是，即便Temu賣家老實經營，但在Temu的全託管規則下，賣家依然沒有定價權，前台售價和賣家的利潤掛不上鈎，賣家獲得的利潤=Temu後台供貨價-成本價。有媒體發現，在TEMU前台漲價了之後利潤不但進不到賣家的錢包，單量還可能會降，因為更便宜的賣家還在往裏進。

“上了大貨過去以為銷量會增，沒想到前台給我漲價了，單日從將近200單跌到90單，成倍跌！”有賣家表示非常不理解。

媒體“大數跨境”認為， Temu是在巨頭林立的海外市場撕出了一道口子，讓自己快速站穩腳跟。可是賣家是享受不到前台的紅利的，也沒有“多銷”，只剩“薄利”。另外，Temu賣家沒有自主“退店權”。平台不提供退店選項，只能找平台買手解決。不料，平台買手特別會“躲貓貓”，大量賣家“退店無門”。

慘痛的出海教訓深深刺痛了賣家的心。許多Temu賣家表示共鳴了，“就像是一羣絕望的人在山谷裏喊話，即使喊得再大聲，也只能聽到自己的迴音。”

Temu的擴張奇蹟，短時間內是可以利用了拼多多國內廉價電商業務積累下的運營實力，極致低價策略，靠的也是中國工廠勞動密集型帶來的低價，相當於拿賣家的利潤空間去討好海外。但是，如果Temu把中小商家都捲入低價白牌、毫無創新之境，對品牌缺乏敬畏心，毫無商業倫理包袱，那麼它的成功是否是一件好事，是要打一個大大的問號的。業內人士上述的評論引人思考。

高喊白牌的春天背後，恐怕是品牌的嚴冬。

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